Сучасний маркетинг вимагає набагато більшого, ніж створення товару і / або послуги, що задовольняють потреби споживачів, призначення відповідної ціни і забезпечення доступності цільовим споживачам. В даний час організації здійснюють ефективні комунікації з безліччю учасників, які є як суб'єктами (постачальниками, посередниками, рекламними агентствами, ЗМІ, дослідницькими організаціями та ін.), Так і об'єктами (споживачами продукції і / або послуг) комунікаційного процесу.
Формування ринкової економіки викликало необхідність переорієнтації виробництва та реалізації товарів на задоволення потреб і запитів споживачів. Дієвим інструментом вирішення вищевказаної задачі є маркетинг. Існує безліч визначень даного поняття.
Одне з них дав відомий фахівець в області маркетингу та реклами Веселов С. В. у своїй роботі «Маркетинг в рекламі», який розглядає маркетинг як різновид діяльності, спрямованої на вивчення потреб і оцінку можливостей ринку, пристосування виробництва до виявлених потреб з урахуванням наявних ресурсів і просування товару до споживача за допомогою комплексу заходів.
Філіп Котлер визначає маркетинг як вид людської діяльності, спрямований на задоволення потреб за допомогою обміну.
Але найбільш точно дане поняття характеризує Американська асоціація маркетингу: «Маркетинг - процес планування і втілення задуму, ціноутворення, просування і реалізацію ідей, товарів і послуг за допомогою обміну, який задовольняє цілі окремих осіб і організацій».
Слід зазначити, що мета маркетингу - стимулювання максимального споживання, досягнення споживчої задоволеності, надання широкого вибору продукції та / або послуг, підвищення якості життя. З точки зору управління підприємством можна виділити наступні цілі маркетингу: збільшення
доходу, зростання обсягів продажів, збільшення частки ринку, створення і поліпшення іміджу, популярності підприємства і його продукції. Для досягнення вищевказаних цілей необхідно вирішити наступні маркетингові завдання: дослідження, аналіз і оцінка потреб реальних і потенційних споживачів продукції; маркетингове забезпечення розробки нових товарів і послуг; аналіз і прогнозування стану і розвитку ринків, на які орієнтується організація, включаючи дослідження діяльності конкурентів; формування асортиментної політики; розробка цінової політики; участь у формуванні стратегії і тактики ринкової поведінки фірми; реалізація продукції; політика в області комунікацій; гарантійне обслуговування та ін.
Важливо вказати, що ефективність маркетингу як процесу безпосередньо залежить від середовища, в якій він функціонує. Маркетингове середовище фірми являє собою сукупність взаємопов'язаних активних суб'єктів, що діють за межами і всередині організації і впливають на ефективність її діяльності (рис. 1.1). Маркетингове середовище розглядається на макро- і мікрорівнях. Макросередовище представлене силами широкого соціального плану, які впливають на мікросередовище через демографію, економіку, техніку, політику, культуру.
Мал. 1.1. Маркетингове середовище організації
Мікросередовище представлене силами, що мають безпосереднє відношення до самої фірми і її можливостей обслуговувати клієнтів, - постачальниками, посередниками, клієнтами, конкурентами і контактними аудиторіями. Маркетинг на мікро- і макрорівні здійснюється через організацію маркетингової діяльності. Маркетингова діяльність - ринкова концепція управління науково-технічної, виробничої і збутової діяльністю фірми, спрямована на вивчення підприємницького середовища, ринку, конкретних запитів споживачів і організацію, розподіл і просування на них виробничих товарів і послуг. Маркетингову діяльність у повній мірі можна представити у вигляді ієрархії етапів, що включають: передвиробничий, виробничий, постпроізводственний етапи [1] (Рис. 1.2). Крім зазначених етапів здійснення маркетингу, важливою складовою є контроль над реалізацією маркетингових заходів та їх коригування. Справа в тому, що розробки загальної схеми маркетингової діяльності, проведення конкретних заходів для отримання ефективного результату недостатньо - необхідно також постійно контролювати їх реалізацію. Розглянемо більш докладно перераховані вище етапи маркетингової діяльності.
Мал. 1.2. Основні етапи маркетингу
Першим етапом організації маркетингу є предпроіз- ництво. Від ефективності даного етапу залежать подальші по-
зиции фірми на ринку в умовах конкуренції. Предпроізвод- жавного етап полягає в оцінці ринкової ситуації. Така оцінка включає аналіз кон'юнктури ринку, в тому числі вивчення поведінки конкурентів, їх місце в ринковій структурі, властивості споживачів, партнерів, дії державних структур та інших суб'єктів ринку. Оцінка включає аналіз власних можливостей і загроз фірмі при виведенні товару на ринок - фінансових, матеріальних, виробничих, «людських» та інших ресурсів - з урахуванням перспективи роботи на даному ринку. Збір інформації для аналізу проводиться методом маркетингових досліджень.
Для аналізу кон'юнктури ринку необхідно враховувати всі фактори, що впливають як на учасників ринку, так і на навколишнє організацію середу.
Аналіз такого фактора, як навколишнє середовище, проводиться за основними складовими зовнішнього середовища фірми. Тут розглядаються такі елементи, як економічна, науково-технічна, політична, соціально-демографічна, природна і культурна складова середовища. Варто відзначити, що на ці складові зовнішнього середовища організація впливати не може.
В аналізі кон'юнктури ринку необхідно оцінити ринок в цілому і кожного його учасника окремо. Оцінка ринкового середовища включає загальні особливості ринку (зростання, еластичність, тенденції розвитку тощо), аналіз щодо даної товарної групи (ступінь насиченості, способи впровадження нових товарів і т.д.) і конкретного товару (структура попиту, ступінь взаємозамінності, позиції).
Працюючи в ринкових умовах, організація взаємодіє з численними учасниками ринку, які прямо чи опосередковано впливають на її діяльність. Тому визначення їх особливостей має велике значення для аналізу кон'юнктури. Виділяють наступних учасників ринку: конкуренти, цільові сегменти, постачальники, посередники. Розглянемо докладніше їх особливості.
Перш за все, необхідно виявити конкурентів, які впливають або, ймовірно, в перспективі вплинуть на спосіб діяльності конкретного підприємства. Аналіз поведінки конкурентів слід почати з загальної оцінки позицій продукції, що випускається конкурентом продукції і / або послуг, що надаються, цілей і стратегій її (їх) просування, головних достоїнств і недоліків і можливих подальших кроків компанії. Аналіз діяльності конкурентів пов'язаний з систематичним накопиченням інформації. Зібрана інформація дає можливість передбачати поведінку конкурентів. Відомості про конкурентів можуть бути наступними: загальні дані, положення на ринку, фінансові результати, товарна політика, організація руху товару, організація просування товарів на ринок, управління маркетингом і т.д. Число факторів може бути розширено або зменшено.
Учасників конкуренції можна розділити на дві групи: прямі і потенційні. Прямими конкурентами є фірми, які виробляють або торгують виробами, що задовольняють одні й ті ж потреби, що і продукція даної організації, а також товарами-замінниками. Вони в більшості випадків безпосередньо впливають на маркетингову політику організації. У число потенційних конкурентів включаються чинні підприємства, що розширюють асортимент або застосовують нову технологію, спрямовану на вдосконалення продукції, більш повно задовольняє потреби покупця.
Аналіз поведінки конкурентів і вироблення конкретних дій щодо них допомагають підприємству зайняти більш міцну позицію на ринку.
Так само важливим параметром ринку є цільовий сегмент. Цільовий сегмент ринку є частиною споживачів, що однаково реагують на один і той же набір стимулів маркетингу і мають подібні характеристики. Виділяють такі особливості споживачів, з урахуванням яких утворюються цільові сегменти:
- • географічні;
- • соціально-демографічні;
- • психологічні.
Географічні характеристики включають регіон проживання, особливості споживання в даному регіоні і т.д. Соціально-демографічні особливості споживача являють собою сукупність таких характеристик, як стать, вік, сімейний стан, соціальний статус, економічні можливості і т.д. Так само велике значення для сегментування мають психологічні властивості споживача, що дозволяють визначити його мотивацію і поведінку. Вони включають такі чинники, як мотивація, сприйняття, можливість засвоєння інформації, переконання і ставлення. Слід зазначити, що характеристики цільового сегмента безпосередньо впливають на подальшу розробку і реалізацію товарів або послуг.
Наступним учасником ринку, який має безпосереднє відношення до діяльності організації, є постачальник. Постачальниками є комерційні фірми або приватні особи, які забезпечують компанію (і її конкурентів) матеріальними ресурсами, необхідними для виробництва конкретних товарів або послуг. Події в середовищі постачальників можуть серйозно вплинути на маркетингову діяльність організації. Необхідно контролювати рівень цін на продукцію, що поставляється, асортимент, періоди надання різних бонусів і знижок, графік відвантаження та інші умови поставок. Даними питаннями в організації, як правило, займається відділ закупівель. Для більш ефективної взаємодії з постачальниками важливо зібрати про них необхідну інформацію. Такого роду інформацію можуть становити такі дані, як стабільність організації на ринку, довгострокові відносини з партнерами, політика поставок, структура ціноутворення і т.д.
Також важливим учасником ринку, що впливає на діяльність організації, є маркетингові посередники. Маркетингові посередники - фірми, що допомагають компанії в просуванні, продажах і поширенні її товарів серед клієнтів. До них відносяться торгові посередники, фірми-спеціалісти з організації руху товару, агентства маркетингових послуг і кредитно-фінансові установи.
Торгові посередники є ділові фірми, що допомагають компанії підшукувати клієнтів і продавати їм її товари. Вони забезпечують зручні місця, час і процедури придбання товару. До маркетингових посередникам також відносять фірми фахівці з організації руху товару, які допомагають компанії створювати запаси своїх виробів та просувати їх від місця виробництва до місця призначення.
Слід зазначити, що агентства, зайняті наданням маркетингових послуг, - фірми, що організують маркетингові дослідження, рекламні агентства, організації засобів реклами та консультаційні фірми з маркетингу, - допомагають компанії точніше націлювати і просувати її товари на відповідні для них ринки.
До числа кредитно-фінансових установ належать банки, кредитні компанії, страхові компанії та інші організації, що допомагають фірмі фінансувати угоди і / або страхувати себе від ризику у зв'язку з купівлею або продажем товарів. Перераховані вище маркетингові посередники допомагають організації ефективно функціонувати на ринку серед великої конкуренції.
Наступним елементом аналізу передвиробничого етапу є аналіз можливостей і загроз організації. Даний аналіз полягає в оцінці внутрішнього середовища підприємства і його ресурсів (табл. 1.3). Його основним завданням є звуження поля діяльності підприємства в тому сенсі, що деякі можливості, які надає зовнішнє середовище, підприємство не може використовувати через їх невідповідності його ресурсному профілем або через їх брак. Аналіз внутрішнього середовища підприємства включає оцінку такої інформації: розвитку організації, маркетингової політики, виробництва, дослідницької діяльності та роботи, спрямованої на розвиток, фінансових можливостей і стану і рівня менеджменту. Дана інформація може бути розширена або скорочена залежно від цілей і завдань політики в області маркетингу.
Таблиця 1.3
Аналіз внутрішнього середовища організації
напрямки аналізу
Динаміка набору показників
розвиток організації
Зростання обороту і прибутку, зміна витрат, відкриття філій, представництв
Маркетингова політика
Розширення ринку, асортиментна політика, ступінь задоволення споживачів, товарна політика, додаткові послуги, цінова політика, політика реалізації, концепція просування, імідж організації та продукції, рівень рентабельності
виробництво
Виробнича програма та потужності, технологія виробництва, витрати, постачання
Дослідження і розвиток
Патенти і ліцензії, вдосконалення програмного забезпечення, інвестиції в дослідження і розвиток, удосконалення продукту
Фінансові можливості
Структура капіталу, резерви, ліквідність, джерела фінансування, обсяг інвестицій
Кадрова політика
Якість персоналу, соціальне забезпечення співробітників, політика оплати праці, корпоративна культура
Керівництво та організація діяльності фірми
Рівень планування, методи прийняття рішень, облік і звітність, поширення інформації
Аналіз можливостей і загроз проводиться в три етапи: створення профілю ресурсів, визначення сильних і слабких сторін і порівняльний аналіз. Розглянемо ці етапи докладніше.
Профіль ресурсів являє собою опис і оцінку наявних фінансових, організаційних, маркетингових та технологічних ресурсів. Також необхідно порівняти ресурси організації з ресурсами найближчих конкурентів. Виходячи з оцінки ресурсів, з'являється можливість визначити сильні і слабкі сторони фірми і проаналізувати їх. Після цього слабкі сторони діяльності організації коригуються або ліквідуються. Іншими словами, необхідно зіставити профіль ресурсів до вимог ринку.
Завершальним етапом є порівняльний аналіз: сильні та слабкі сторони підприємства зіставляють з сильними і слабкими сторонами основних конкурентів. Тим самим виділяються ті області діяльності, в яких дана організація має безсумнівні конкурентними перевагами.
Отже, аналіз кон'юнктури ринку і можливостей організації допомагає не тільки розробити ефективну стратегію конкуренції на вже існуючих ринках. Він також дає можливість перевірити, наскільки сильні сторони організації можуть бути використані для виведення її продукції на нові ринки.
Черговим етапом при організації маркетингу є виробничий етап. Він являє собою пристосування виробництва товарів і послуг до виявлених потреб ринку з урахуванням кон'юнктури ринку і можливостей самої фірми. На даному етапі використовуються результати аналізу кон'юнктури ринку і можливостей і загроз самої фірми. На Передвиробничий етапі фірма вносить певні коригування для мінімізації втрат на постпроізводственном етапі.
Найбільш важливим етапом організації маркетингової діяльності є постпроізводственний етап, який включає розробку і реалізацію комплексу маркетингових заходів, що сприяють просуванню товару і / або послуги до споживача і включають в себе діяльність по формуванню товару і його подачі споживачеві (якісні характеристики, дизайн, упаковка, маркування, сервісний супровід і т.д.), політику в області ціноутворення, організацію продажів (форма організації торгівлі і канали дистрибуції), а також систему стиму воджується реалізації товару і / або послуги на ринку функціонування, реалізовану за допомогою маркетингових комунікацій.
Сутність постпроізводственного етапу полягає в створенні комплексу маркетингу, який представляє собою сукупність практичних заходів впливу на ринок і пристосування діяльності компанії до ситуації на ринку, а так само своєчасне і гнучке реагування на її зміни.
Для того щоб домогтися бажаного відгуку з боку цільового сегмента організації використовують різноманітні засоби і інструменти, які в сукупності утворюють маркетинг-мікс. Основними елементами маркетингу-мікс, або концепції «4 Р», є: product - товар; price - ціна; place - розподіл; promotion - просування. Дану концепцію запропонував в 1960 р Джером Маккарті. Компоненти комплексу маркетингу є змінними в політиці маркетингу, що дає організації можливість оперативно реагувати на зміни ринку і споживчого поведінки.
Слід Зазначити, что існує й Інший підхід до розробки комплексу маркетингу - орієнтація на споживача. Його умовно називають концепцією «4 С»: consumer - споживач; cost - вартість; convenience - зручність; communication - комунікація. Відповідно до цю концепцію, необхідно дотримуватися вподобань споживачів, але при розробці комплексу маркетингу враховуються не тільки споживчі переваги, але і конкуренти, постачальники, контактні аудиторії та інші суб'єкти ринку. Виходячи з вищевказаного, ефективніше використовувати концепцію
«4 Р». Тому далі розглянемо елементи маркетингу-мікс докладніше.
Товар як елемент комерційної діяльності розглядається як все взаємопов'язані з товаром заходи, які сприяють повному задоволенню споживача. Товар - все, що може задовольнити потребу, або потреба, і пропонується ринку з метою залучення уваги, придбання, використання або споживання (фізичні об'єкти, послуги, особи, організації, ідеї). Товар, пропонований компанією, повинен мати набір певних властивостей, як матеріальних, що визначають фізичні особливості продукції (колір, упаковка, термін гарантії, розмір, смак), так і нематеріальних, елементів її емоційної оцінки (прихильність споживачів, зручність звернення, престиж, якість, стиль). Дані властивості визначають конкурентні переваги товару, які проявляються в здатності товару задовольняти потреби споживачів в порівнянні з товарами конкурентів.
З урахуванням різних властивостей товар з точки зору маркетингу можна розглядати з трьох сторін: задум, реальне виконання, супровід продажів товару (рис. 1.3).
Мал. 1.3. Стадії створення і супроводу продажів товару
Запланований організацією товар, або ідея, визначається як задум товару. Заплановані комерційні та комунікаційні характеристики товару співвідносять з ресурсами організації та особливостями конкретного ринку.
Наступним рівнем аналізу товару як елемента комплексу маркетингу є реальне виконання конкретного товару: споживчі властивості, рівень його якості, упаковка, торгова марка і життєвий цикл.
Важливе значення в системі маркетингу мають комунікаційні характеристики товару, що забезпечують зв'язок зі споживачем і несучі певну інформацію про продукт. Дані компоненти є складовими елементами реального виконання товару.
Однією з таких характеристик є торгова марка. Торгова марка - ім'я, термін, знак, малюнок або їх поєднання, призначене для ідентифікації товарів і послуг одного продавця або їх групи і диференціації їх серед товарів і послуг конкурентів. Атрибутами марки є марочні назви, марочний знак, товарний знак, авторське право.
Ще одним елементом продукту є упаковка. Вона являє собою свого роду оболонку товару. Крім того, що упаковка покликана забезпечувати надійне зберігання товару, вона повинна давати можливість зручно користуватися товаром. Зазвичай на упаковці розміщуються відомості, які можуть цікавити покупця, але головне - вона повинна бути привабливою, асоціюватися з образом торгової марки і виділяти товар серед ряду подібних.
Найважливіше значення для споживача має якість товару, яке виражається в очікуваної здатності марочного товару виконувати свої функції. У поняття якості входять: довговічність товару, його надійність, простота експлуатації, ремонту та інші цінні властивості.
Кожен товар, запущений в комерційне виробництво, має певний життєвий цикл. Існують чотири етапи життєвого циклу товару: виведення на ринок, зростання, зрілість, занепад.
Етап виведення на ринок - період повільного зростання реалізації в міру виходу товару на ринок. На даному етапі життєвого циклу товару організації не отримують прибуток в зв'язку з великими дослідницькими витратами, витратами на виробництво, позиціонування і просування нової продукції.
Етап зростання - період швидкого сприйняття товару ринком і швидкого зростання прибутків. На даному етапі визначаються способи збільшення обсягу продажів. Першим способом є збереження товару без змін і збільшення продажів за рахунок нових груп споживачів, зміцнюючи раніше досягнуту позицію товару на ринку або створюючи новий первинний попит шляхом, наприклад, географічного розширення пропозиції. Другим способом може бути зростання продажів за рахунок виведення на ринок споріднених товарних груп.
Етап зрілості - період уповільнення темпів реалізації в зв'язку з тим, що товар вже домігся сприйняття більшістю потенційних покупців. Прибутки стабілізуються або знижуються через
необхідність поліпшення споживчих властивостей товару, формування переваг перед конкурентами. На даному етапі необхідно визначити альтернативи, які найкраще використовувати для подальшого збільшення частки ринку. Можна вдосконалити товар, розширити товарну лінію, відмовитися від вторинних характеристик товару або витіснити конкурентів з ринку.
Етап занепаду, або скорочення життєвого циклу, - період, який характеризується різким падінням рівня продажів, скороченням обсягу виробництва і зниженням прибутку через насичення попиту споживачів товаром. На даному етапі товар припиняє своє існування на ринку і замінюється іншим. Залежність факторів маркетингу від етапів життєвого циклу товару представлена в табл. 1.41.
Залежність факторів маркетингу від етапів життєвого циклу товару
Таблиця 1.4
маркетингові фактори
впровадження
зріст
зрілість
занепад
Позиція товару на ринку
Сильна завдяки новій конструкції [дизайну), унікальним споживчим властивостям
Товар модернізується, з'являються його різновиди з функціональними технічними особливостями. Досягається висока якість. з'являються конкуренти
Висока якість товару зберігається. Сповільнюється процес модернізації товару
Ринок починають завойовувати конкуруючі товари більш високої якості з новими споживчими властивостями
Особливості виробництва і розподілу товару
Недозагружен- ність виробництва. Випуск товару малими і середніми партіями. Висока собівартість. Використання спеціально виділених каналів розподілу
Дефіцит виробничих потужностей. Масове виробництво. Розподіл товару здійснюється по каналах масового збуту
Деякий надлишок виробничих потужностей. Застосовуються відпрацьовані технології. Товар випускається партіями. Високі витрати на розподіл внаслідок розширення асортименту
Значний надлишок виробничих потужностей. Використання лише деяких каналів розподілу товарів
умови
конкуренції
Конкурують деякі фірми
Число конкурентів зростає і стає значним
Спостерігається конкуренція цін. Збільшується число конкуруючих товарів, замаскованих різними товарними знаками
Знижуються зусилля виробника в конкурентній боротьбі
'Федько В.П., Федько Н.Г., Шапорев О.Л. Маркетинг для технічних виклик. Ростов н / Д: Фенікс, 2001. С. 178.
Закінчення табл. 1.4
маркетингові фактори
впровадження
зріст
зрілість
занепад
Ціна товару і прибуток від його реалізації
Високі ціни. Низька прибутковість в зв'язку з обмеженим виробництвом
Ціни знижуються незначно. Високі прибутки від масової реалізації
Ціни і прибуток падають. Встановлюється структура цін. Ринок поділяють конкуруючі фірми
Низькі ціни і прибуток (в кінці фази ціни можуть підвищитися)
поведінка
покупця
Покупець інертний. Його необхідно переконати спробувати новий товар
Контингент покупців розширюється
Масовий ринок насичений товаром. Споживач схильний робити повторні і багаторазові покупки товару і вважає за краще його товарам конкурентів
Покупець добре знає товар і його конкурентів
Особливості
рекламних
кампаній
Високі витрати на рекламні кампанії в порівнянні з доходом від реалізації товару
Витрати на рекламні кампанії кілька знижуються
Сегментація ринку. Витрати на додаткові рекламні кампанії для інформування споживачів про розширення асортименту товару з метою продовження його життя на ринку
Низькі витрати на рекламні кампанії
Ціна - елемент маркетинг-міксу є важливою складовою маркетингу. Під ціною в широкому сенсі розуміються всі суб'єктивні і об'єктивні витрати, пов'язані з придбанням продукту - носія якості. До суб'єктивних відносяться такі нематеріальні витрати, як втрата часу, комфорту або відчуття упущеної вигоди. Об'єктивні витрати складають власне ціну товару і будь-яке додаткове відчуження грошових чи інших матеріальних засобів покупця даного товару, - іншими засобами - базисна ціна і ціна додаткових послуг. Цінова політика розглядається як один з вирішальних інструментів політики маркетингу. Рівень цін вважається надійним показником стану конкуренції. Виробник повинен контролювати дві ціни: оптову ціну підприємства та роздрібну ціну, так як перша ціна впливає на його виручку, а друга - на позиціонування товару.
Незважаючи на підвищення ролі нецінових факторів у сучасному маркетингу, ціна є одним з найважливіших економічних параметрів. Встановлення ціни на товар - процес, що складається з декількох етапів: постановки цілей ціноутворення; визначення попиту; оцінки витрат; аналізу цін на товари конкурентів; вибору методу ціноутворення і встановлення остаточної ціни (рис. 1.4).
Мал. 1 А. Послідовність визначення вихідної ціни продукції
Першим етапом процесу ціноутворення є визначення мети ціноутворення - забезпечення виживання, максимізація поточного прибутку, завоювання лідерства за показником «частка ринку». Потім організації необхідно вивести криву попиту, що визначає ймовірні кількості товару, які вдасться продати на ринку протягом конкретного періоду за цінами різного рівня. Слід зазначити, що чим менш еластичний попит, тим вище може бути ціна, що призначається фірмою.
Наступним етапом є розрахунок суми витрат організації на різних рівнях виробництва.
При організації ціноутворення також важливо провести аналіз цін на товари конкурентів і вибрати метод встановлення ціни. Політика ціноутворення на підприємстві може бути орієнтована на ряд чинників: витрати, споживачів, конкурентів. Цінова політика, орієнтована на витрати, виходить з необхідності компенсації всіх або, принаймні, значної частини витрат. Ціноутворення, спрямоване виключно на компенсацію витрат, не викликає проблем лише в тому випадку, якщо ціна для споживачів не має великого значення.
Ціноутворення, орієнтоване на споживачів, засноване на їх готовності прийняти ціну, необхідну виробнику, лояльності споживачів до змін цін і можливості їх диференціювання. Ціноутворення, орієнтоване на конкурентів, будується на аналізі цін на товари конкурентних організацій. Залежно від структури ринку, числа і сили конкурентів організація вибирає одну з трьох стратегій ціноутворення: пристосування до ринкової ціни; послідовне заниження цін; послідовне підвищення цін, яке ґрунтується на позитивному іміджі компанії і високій якості продукту. При такому способі визначення цін продавець компенсує свої витрати і враховує поведінку споживачів.
У наборі стратегій ціноутворення основними є три: вплив на реалізацію товару (зростання продажів або збільшення частки ринку); орієнтація на фірми (отримання бажаного розміру доходів при даному масштабі діяльності); забезпечення положення фірми на ринку (лідерство на ринку або протидія конкурентам, стабілізація цін продажів).
Розподіл є третім важливим елементом комплексу маркетингу. Розподіл товарів - діяльність, пов'язана з плануванням, реалізацією і контролем над фізичним переміщенням товарів від виробника до споживача. Необхідно відзначити, що крім безпосереднього просування товарів або послуг, розподіл виконує наступні функції: рішення про поширення по каналах розподілу; логістика розподілу; управління каналами розподілу; організація оптової та роздрібної торгівлі; безпосередньо акти продажу; післяпродажна підтримка споживача.
Канал розподілу - шлях, по якому товари рухаються від виробників до споживачів. Канали розподілу можна характеризувати за кількістю складових рівнів. Рівнем каналу розподілу є будь-який посередник, який виконує ту чи іншу функцію, пов'язану з наближенням товару та права власності на нього до кінцевого покупця. Оскільки певну роботу виконує і сам виробник, і кінцевий споживач, вони теж входять до складу такого каналу. Протяжність каналу залежить від числа наявних у ньому проміжних рівнів: нульовий, однорівневий, дворівневий і трирівневий канал.
Нульовий канал є прямим методом розподілу товару - від виробника безпосередньо до кінцевого споживача (рис. 1.5). На даному рівні виділяють три основних способи прямого продажу: торгівля в рознос, посилкової торгівля і продажу через що належать виробнику магазини.
Мал. 1.5. Нульовий канал розподілу товарів
Однорівневий канал включає одного посередника (рис. 1.6). На споживчих ринках таким посередником зазвичай буває роздрібний торговець, а на ринках товарів промислового призначення - агент з продажу або брокер.
Мал. 1.б. Однорівневий канал розподілу товарів
Дворівневий канал включає двох посередників (рис. 1.7). На споживчих ринках такими посередниками зазвичай стають оптовий і роздрібний торговці, на ринках товарів промислового призначення - промисловий дистриб'ютор і дилери.
Мал. 1.7. Дворівневий канал розподілу товару
Трирівневий канал включає трьох посередників (рис. 1.8). Ними є великі оптові посередники, дрібні оптовики і роздрібні посередники. В такому каналі розподілу ціна продукції для кінцевого споживача значно зростає, що є його серйозним недоліком.
Мал. 1.8. Трирівневий канал розподілу товару
Розглянемо більш докладно місце таких учасників процесу розподілу як оптові та роздрібні торговці. Оптові торговці купують товар у виробника і продають його підприємству роздрібної торгівлі. Розрізняють три основні категорії учасників оптової діяльності: виробники, комерційні, агенти і брокери. Роздрібні торговці займаються продажем товарів і послуг безпосередньо кінцевим споживачам. Роздрібних торговців класифікують за формами власності: незалежні; мережу роздрібних точок, роздрібні франшизи (угоди з виробником про використання торговельної марки); кооперативи незалежних торговців або споживачів.
Заключним елементом комплексу маркетингу і в той же час завершальною частиною постпроізводственного етапу маркетингової діяльності є просування. Просування - будь-яка форма повідомлень з метою інформування, переконання, нагадування про товари, послуги, громадської діяльності, ідеях і т.д. Заходи, пов'язані з просуванням товару на ринок, відіграють важливу роль в системі маркетингу, так як утворює комунікаційну зв'язок між виробниками і споживачами, тим самим стимулюючи купівельну спроможність.
Сутність просування як елемента комплексу маркетингу в повній мірі розкривається через його функції: інформування про товар і його параметрах; стимулювання учасників продажів; створення сприятливого образу організації і товару в свідомості споживачів; стимулювання покупки шляхом переконання споживача; стимулювання торгових посередників тощо
Концепція просування реалізується в маркетингових комунікаціях (докладніше див. П. 1.3).
Питання для обговорення
- 1. Що таке маркетинг?
- 2. Дайте характеристику основних етапів маркетингу.
- 3. Назвіть основні елементи маркетингу-мікс (або концепції 4 «Р»).
- 4. За Ф. Котлеру, товар з маркетингової точки зору можна розглядати з позиції трьох рівнів. Назвіть їх і розкрийте зміст кожного рівня.
- 5. На які чинники спирається цінова політика підприємства?
- 6. Перерахуйте основні канали розподілу товару.
- 7. У чому полягає сутність просування як елемента комплексу маркетингу?
5. На які чинники спирається цінова політика підприємства?
7. У чому полягає сутність просування як елемента комплексу маркетингу?