Випуск №192 Оцінка ефективності контекстної реклами. Інформаційна розсилка «Практика просування сайтів. Професійне посібник від PromoPult »- PromoPult.ru

Без перебільшення можна сказати, що контекстна реклама є одним з пріоритетних каналів залучення клієнтів для бізнесу. Цей інструмент досить простий, ефективний і неймовірно гнучкий, що робить його однаково доступним як для великих компаній, так і для підприємців-початківців. Незалежно від масштабу бізнесу кожен рекламодавець задається питанням, чи виправдовують себе вкладення в даний спосіб просування. Сьогодні ми розглянемо, як провести аналіз контекстної рекламної кампанії і оцінити її ефективність.

Визначення мети рекламної кампанії

Перш ніж почати оцінювати роботу контекстної реклами, необхідно визначити, що саме і за якими критеріями ви будете аналізувати. Іншими словами, ще до старту кампанії важливо поставити цілі і надалі відстежувати процес їх досягнення. На цьому ж етапі потрібно провести попередній зріз поточних показників з потрібних параметрах.

Цілі рекламної кампанії можуть бути глобальними (наприклад, отримати більше замовлень, збільшити число клієнтів і ін.). Однак, для того щоб заміряти ефективність кампанії, необхідно ставити цілі більш конкретно. Наприклад, для інтернет-магазину можна виділити наступні зони інтересів: додавання товару в корзину, оформлення та оплата замовлення. У випадку з медичним центром - телефонний дзвінок, онлайн-запис на прийом або перегляд сторінки контактів. В кожному окремому випадку цілі рекламної кампанії визначаються виходячи з індивідуальних особливостей бізнесу.

Досягнення цілей допомагають відслідковувати лічильники статистики Яндекса і Google. Про це функціонал ми докладно розповіли в одному з минулих випусків розсилки. Варто відзначити, що цілі, які припускають взаємодію з сайтом (телефонний дзвінок), можна відстежити за допомогою інструментів «Цільовий дзвінок» в Яндекс.Метрика та «Call Tracking», інтегрований з Google Analytics.

Структурування та розмітка кампанії

Отже, ми визначили цілі, досягнення яких в подальшому будемо відстежувати. Далі на підставі обраних факторів оцінки необхідно створити грамотну структуру рекламної кампанії.

Тим, хто вже знайомий з контекстною рекламою, відомо, що її настройка проводиться на підставі безлічі параметрів. Припустимо, реклама може охоплювати різні майданчики (пошукова видача, рекламна мережа), також вона може таргінг на різні регіони, містити різні групи запитів (розділи каталогу, товарні категорії, низькочастотні або високочастотні запити). Фахівці рекомендують не об'єднувати всі оголошення в одну кампанію, а розбити їх на кілька груп за відповідними ознаками. Можна використовувати також багаторівневу структуру, що включає загальний розділ і кілька підрозділів.

Приклад такої схеми:

• жіночий одяг;

• жіночий одяг + бренд;

• жіночий одяг + регіон реклами.

Структурувати кампанію допомагають UTM-мітки - спеціальні змінні, що додаються в URL-адресу цільової сторінки, на яку веде оголошення. Для чого потрібні такі мітки? Вони дозволяють передати в систему аналітики (Яндекс.Метрика або Google Analytics) детальну інформацію про здійснені переходах по рекламному посиланню. Наприклад, без використання міток лічильник Google Analytics не зможе визначити, що перехід був здійснений по контекстного оголошенню Діректа, і зафіксує його як перехід з пошукової видачі.

UTM-мітки можуть містити інформацію наступного характеру:

• utm_source (рекламна система, наприклад Яндекс.Директ);

• utm_medium (тип трафіку, наприклад контекстне оголошення - CPC);

• utm_content (номер оголошення);

• utm_campaign (назва рекламної кампанії - «dress_sale»);

• utm_term (ключове слово).

Існують і інші мітки, однак для цілей контекстної реклами даний набір можна вважати оптимальним. Прописана мітка для контекстного оголошення Яндекс.Директ виглядає наступним чином:

Пов'язувати лічильник статистики з контекстною рекламною кампанією (наприклад, Google Adwords + Google Analytics) важливо для того, щоб отримувати якомога більше аналітичних даних для оцінки ефективності. Так, передаючи інформацію про контекстну кампанії в лічильник аналітики, крім стандартних показників відвідуваності (джерела, глибина перегляду, показник відмов, досягнення цілей та ін.) Ви можете бачити в звітах також дані про покази оголошень, кліки та вартості.

Детальну інформацію про правила розмітки контекстної кампанії і використанні лічильників Яндекс.Метрика і Google Analytics ви знайдете в матеріалах безкоштовного майстер-класу .

аналіз кампанії

У звітах рекламної кампанії аналізу можуть піддаватися найрізноманітніші параметри: покази, кліки, конверсія, витрати, CTR та інші. Все залежить від того, що ви берете за основу розрахунку ключового показника ефективності (KPI). Серед інших це може бути:

• вартість цільового дії (CPA) або ліда (CPL);

• вартість одного відвідувача;

• повернення інвестицій (ROI).

Щоб реально оцінити ступінь ефективності вашої реклами, необхідно застосувати спеціальні техніки інтерпретації отриманих даних. Аналіз рекомендується проводити по кожному окремому типу (сегменту) вашої рекламної кампанії (згадуємо наведені вище принципи структуризації). Це дозволить виявити, що всередині кожної кампанії працює добре, а що не дуже, і порівняти KPI для всіх кампаній. У підсумку ви зможете прийняти рішення про те, в якому напрямку слід скорегувати витрати (знизити або підвищити ставки), які оголошення відключити, які зміни внести в список ключових слів і так далі.

Розглянемо основні підходи до аналізу.

1. Порівняння даних. Порівняння можна проводити як між різними типами кампаній, так і всередині однієї кампанії. Для початку виберете критерій для порівняння і потім за допомогою фільтрів побудуйте звіти у вигляді таблиць або діаграм за допомогою інструментів системи аналітики та системи контекстної реклами.

Варіанти звітів:

• діаграма з KPI різних кампаній по одному заданому параметру (наприклад, ROI);

  Мал. 2. Порівняння KPI (кількість реєстрацій) рекламних кампаній.
  

• діаграма з KPI різних кампаній по двом і більше параметрами (накладення діаграм);

• порівняння показників (кліки, конверсія і т. п.) за різними кампаніям за певні проміжки часу (таблиця даних).

Важливе зауваження: при порівнянні даних необхідно брати рівні по довжині проміжки часу. Крім того, важливо пам'ятати про сезонність і не піддавати порівнянні цифри за період «сезон - не сезон», так як подібний аналіз спричинить за собою помилкові висновки.

2. Відстеження динаміки. Звіт будується в вигляді діаграми з кривою, що відображає зміну динаміки за обраним параметром (наприклад, за кількістю реєстрацій) за вказаний період часу.

3. Кольорове маркування даних. Цей прийом зручний, коли ви експортуєте будь-якої звіт в Excel-файлі. Даних в таблиці може бути дуже багато, і, для того щоб виділити із загальної маси цифри як з позитивною, так і негативною динамікою, корисно застосовувати метод форматування «Кольорові шкали». В результаті осередки будуть підсвічені червоним або зеленим кольором (рівень яскравості кольору відповідає високим або низьким значенням). Більш докладно про цю функцію форматування ви можете прочитати в цієї статті .