Вхід в професію PPC-менеджера: колонка Станіслава Горленко

Менеджер по контекстній рекламі (Або PPC-менеджер) - це фахівець, який відповідає за реалізацію контекстних рекламних оголошень в пошукових системах і на сайтах-партнерах (банерна реклама в Медійній мережі). Спеціаліст аналізує тематику, конкурентів, цільову аудиторію, підбирає ключові слова для кампаній, постійно працює з рекламними бюджетами.

У невеликих компаніях менеджер сам опрацьовує стратегію і налаштовує робочий процес, у великих компаніях (або ж в рекламних агентствах) найчастіше фахівець ставить завдання програмістам, дизайнерам, копірайтерів та менш кваліфікованим менеджерам. Основний обов'язок - залучати платний цільовий трафік на сайт, стежити за тим чи приносить він прибуток, і шукати шляхи її збільшення.

Редакція порталу Trud поспілкувалася зі Станіславом Горленко, керівником відділу контекстної реклами одного з найбільших рекламних агентств СНД SEO-Studio. Поставили питання про те, наскільки важкий вхід в професію

SEO-Studio - одне з перших в СНД маркетингових агентств. Працює з 2006 року, понад 100 осіб в штаті. З 2016 року є преміум-партнером Google в Україні.

Стас, привіт! Спасибі, що погодився відповісти на кілька наших запитань. Перше - у вакансіях менеджерів по контекстній рекламі часто уточняют- Junior, Middle, Senior. У чому кардинальна відмінність?

Junior - є кілька градацій, але якщо сформулювати просто - це співробітник, який читав про контекстну рекламу і має базове уявлення про те, що це. На цьому етапі досить мати мінімальний математичний бекграунд, розвинене логічне мислення, здатність і бажання активно самообучаться. Йому ще дійсно потрібно рости до рівня спеціаліста у якого є сертифікація Google AdWords, але він може вести нескладні рекламні кампанії під наглядом керівника.

Чому повинен навчитися Junior? Зрозуміти основні ключові показники контекстної реклами, затвердити в собі хорошу базу знань інтернет-маркетингу, розібратися в інтерфейсі AdWords, вміти виконувати прості шаблонні завдання без сторонньої допомоги і розуміти всі основні принципи роботи рекламних систем (як формується показник якості рекламного оголошення, ціна за клік, які типи відповідності ключових слів існують).

Middle - це сертифікований фахівець, який працював з основними PPC-каналами (Facebook, AdWords, Yandex, Vk). Він повинен бути самоорганізованим, вміти швидко працювати з великими обсягами інформації. Такі фахівці зазвичай здатні працювати без підказок керівника і мають в портфоліо кілька успішних проектів. Грубо кажучи, це ті співробітники, яким керівник може довірити частину роботи без необхідності постійного контролю.

Middle-фахівець повинен добре освоїти метрики веб-аналітики, зокрема Google Analytiсs, розуміти, як будуються звіти, як порівнювати періоди і різні джерела трафіку. А найголовніше - вміти все це правильно аналізувати і робити висновки.

Senior - повинен вміти працювати не лише з поточними завданнями і з завданнями на відрізку пари місяців, але і мислити стратегічно, розуміти взаємодію всіх рекламних каналів між собою. Бажано мати розвинені soft-skills для навчання Junior-фахівців і вміти взаємодіяти з клієнтами (якщо це співробітник великого агентства). Найчастіше Senior-вакансії є не технічними, а менеджерськими. Тобто, Senior створює стратегію розвитку PPC-каналу і втілює її в життя за допомогою Junior і Middle-фахівців.

А як стають менеджерами по контекстній рекламі? Адже в університетах не вчать, шаблонного входу в професію немає?

Шаблону немає. Я б сказав, що це вузька спеціалізація інтернет-маркетолога. Стикався з багатьма хлопцями, які прийшли в контекстну рекламу змінивши кілька суміжних професій. Особисто я потрапив просто - було величезне бажання працювати в digital, але з технічним ухилом, побачив вакансію менеджера по контексту (на той момент вже більш-менш розумів що це), отримав тестове завдання, вирішив його і далі закрутилося.

Всім новачкам раджу для початку завести аккаунт в Google AdWords, не поповнювати його, а просто ознайомитися з інтерфейсом. обов'язково пройти освітній курс від Google, підписатися на всі великі паблік про PPC в соціальних мережах (наприклад, ось і ось ).

Для початку теоретичних знань цілком достатньо. Можна спробувати налаштувати рекламу для бізнесу когось із родичів / друзів / знайомих або спробувати себе в CPA-офферу.

Стас, а як оцінюєш співробітників на співбесіді? Як розумієш, що саме цей фахівець вартий уваги?

Я звертаю увагу на зацікавленість кандидата, на його бажання розвиватися в сфері інтернет-маркетингу. Потім перевіряю базові знання понять контекстної реклами - відразу видно, чи працював кандидат із нею.

Потім йдуть завдання на розрахунок основних показників - ROI, CPC, СРА, прошу скласти просту концепцію рекламної кампанії для якогось виду бізнесу - що будемо рекламувати і якими інструментами при цьому будемо користуватися.

Як правильно скласти резюме PPC-фахівця? Чи має значення портфоліо?

Так, звичайно має. Для мене найважливіше в резюме - досвід і досягнення кандидата, все інше я вже дивлюся більш поверхнево. Має значення знання англійської, тому що велика частина профільної літератури англійською. Відразу задаю питання на рахунок портфоліо - приділяю час кожного проекту і обговорюю їх (яким чином результат був досягнутий, що використовувалося для просування тощо).

Потім грамотність. Це важливо, тому що фахівець з контекстної реклами безпосередньо працює з оголошеннями, з текстом і там не повинно бути помилок. Спеціаліст, який працює з семантикою, повинен знати відмінності між ключовий фразою і пошуковим запитом і вміти автоматизувати збір ключових слів.

Ще, думаю, важливі амбіції. Це реклама, тому без основ маркетингу не обійтися. Потрібно розуміти, що і кому ви продаєте, які проблеми клієнта вирішуєте, які переваги перед конкурентами, ніж можна зачепити цільову аудиторію.

А особисті якості важливі?

Все суб'єктивно. Мені здається, що важливо почуття особистої відповідальності. Тому що менеджер по контексту отримує зарплату, але його робота пов'язана з витратою чужих грошей на рекламу. Тому відповідальність важлива, не можна ставитися до своєї роботи халтурно, щоб потім не було соромно за витрачені даремно гроші (погані PPC-фахівці зазвичай довго на одному місці не сидять, кочують). Навіть якщо бажаний результат не був досягнутий, потрібно бути повністю впевненим у тому, що ти зробив все можливе зі свого боку.

І фахівця, звичайно, повинно бути в кайф вирішувати складні завдання з якими не впоралися інші, він повинен любити нестандартні рішення, любити ті моменти, коли своїми діями допомагаєш бізнесу.

Якщо вибрав професію менеджера по контекстній рекламі, то який кар'єрний ріст?

Як у розробників - 2 шляхи розвитку. Або ти розвиваєшся як технічний фахівець або йдеш в менеджери. Залежно від того, що тобі ближче. Можна накопичити кваліфікації в суміжних сферах (SEO, PPC, SMM) і піти в керівні посади (Head of Marketing, наприклад). Шляхів розвитку багато, але всі вони, звичайно, безпосередньо пов'язані з інтернет-маркетингом.

Куди йти Junior-фахівця, яку шукати роботу?

Мені здається, що краще починати з digital-агентства. Скажу на прикладі SEO-Studio - ми навчили не один десяток тямущих менеджерів, а все чому? Тому що є можливості:

• Доступ до платного софту. Більш того, наш відділ розробки останні 7 років працював над сервісом автоматизації контекстної реклами, що дуже спрощує життя фахівця;

• База знань колег - є у кого повчитися;

• Junior відразу зрозуміє весь спектр KPI, які ставлять перед агентством клієнти (і це можуть бути не тільки продажу);

• Швидка напрацювання кейсів (VIP-клієнти в тому числі), з яких можна сформувати гарне резюме на майбутнє.

Варіантів, насправді, маса - все залежить від ваших цілей на найближчі пару років. Але Junior-фахівця потрібно знайти хорошого Senior, щоб дійсно розібратися, потрібно знайти команду, яка тебе навчить. Як і всюди, в принципі.

І розкажи наостанок про вашому відділі контекстної реклами в агентстві?

Улюблена і складна робота :) SEO-Studio працює з великим бізнесом, є клієнти, які витрачають великі бюджети щомісячно, тому відповідальність величезна. Крім того, ми є преміум-партнером Google в Україні і періодично проводимо з хлопцями з Google спільні освітні ворк-шопи для бізнесу. Тому наші співробітники повинні бути кращими з кращих на ринку.

Але ми не намагаємося Ханти крутих менеджерів. Ми будуємо Junior-фахівців і за пару років вони ростуть до Senior. Я сам виріс у компанії зі звичайного менеджера до керівника відділу.