СУТНІСТЬ І МЕТОДИ МАРКЕТИНГУ НА ПІДПРИЄМСТВІ

В даний час, коли умовою економічного розвитку підприємств є активна діяльність останніх на ринку, життєво важливими стають знання кінцевого споживача і вміння фірм гнучко реагувати на всі його вимоги. У той же час вкрай необхідно вивчати можливості і вміти оперативно оцінювати ефективність різних форм і методів продажу товарів, своєчасно проводити роботу по формуванню запитів населення, підвищенню престижу торговельної фірми, підприємства. Такий тип економічної поведінки підприємств зазвичай асоціюється з маркетингом.

Маркетинг популярний і широко застосовується в різних сферах людської діяльності. Він демонструє зразки приспосабливаемости до постійно мінливих умов ринкової кон'юнктури і виявляє готовність на будь-які перетворення відповісти проявом нової маркетингової форми, здатної певною мірою згладити, якщо не вирішити, протиріччя виробника і споживача. Тому питання визначення сутності маркетингу та методів його проведення є актуальними і потребують уточнення в міру вдосконалення ринку

Виникнення маркетингу тісно пов'язане з виникненням обміну і виникненням ринку. Маркетинг - це робота з ринком заради здійснення обмінів, мета яких - задоволення людських потреб і потреб.

Стосовно ринку маркетинг має двох - сторонню структуру, а саме: маркетинг, здійснюваний продавцями, і маркетинг, здійснюваний покупцями.

У літературі основна увага приділяється маркетингу, здійснюваному продавцями. Можна також визначити маркетинг як комплекс заходів в області досліджень торговельно-збутової діяльності підприємства, по вивченню усіх чинників, що впливають на процес виробництва і просування товарів і послуг від виробника до споживача.

"Маркетинг, - пише американський економіст Т. Левітт, - є чимось більшим, ніж просто проштовхування на ринок товарів і послуг. Це пряме завдання збуту. Маркетингова діяльність більш різноманітна. Таким чином, збут в широкому сенсі є односторонній процес - його мета запропонувати товар, який, на думку фірми, покупець повинен придбати. Маркетинг - двосторонній процес, що направляє в розпорядження фірми інформацію про бажання покупця з тим, щоб фірма могла розробити і запропонувати йому необхідні товари або послуги. При цьому фірма повинна, звичайно, виконувати і інші свої функції - по встановленню цін, упаковці, обслуговування, рекламі і доставці товарів ".

У цьому визначенні, на відміну від попереднього, акцент зроблений на щось принципово нове, що вносить маркетинг в комерційну діяльність по доведенню виробленого товару до кінцевого споживача і його реалізації, а саме: посилення зворотних зв'язків, вплив кінцевого споживача на формування структури виробництва.

Однак мета такого посилення зворотних зв'язків, всебічного врахування фірмою інформації про бажання та потреби покупців, залишається за рамками даного визначення. І може скластися враження, що фірма керується в своїй діяльності виключно альтруїстичними прагненнями допомогти покупцеві в задоволенні його різноманітних потреб.

Останнє знайшло відображення і в більш пізньому визначенні, даному Американською асоціацією маркетингу. Воно трактує маркетинг як "процес планування та управління розробкою виробів і послуг, ціновою політикою, просуванням товарів до покупців і збутом, щоб досягнутий чином різноманітність благ призводило до задоволення потреб, як окремих особистостей, організацій, так і суспільства в цілому" [1] .

Саме цей момент підкреслює в своєму визначенні маркетингу і американський маркетолог Ф. Котлер. Він пише: "Маркетинг - це вид діяльності, спрямованої на задоволення потреб людини за допомогою обміну".

Один з провідних теоретиків з проблем управління, П. Друкер, говорить про це так: "Мета маркетингу - зробити зусилля по збуту непотрібними. Його мета - так добре пізнати і зрозуміти клієнта, що товар або послуга будуть точно підходити останньому і продавати себе самі ". Це зовсім не означає, що зусилля по збуту і його стимулюванню втрачають своє значення. Мова скоріше йде про те, що вони стають частиною більш масштабного "комплексу маркетингу", тобто набору маркетингових засобів, які необхідно гармонійно пов'язати один з одним, щоб домогтися максимального впливу на ринок. Чи властива така риса (прагнення задовольнити потреби) маркетингу як економічного явища? Безумовно, але це лише одна сторона даного явища, виділена н наведених визначеннях.

На іншому, аспекті акцентується увага у визначенні Д. Хьюса: "Маркетинг - організований комерційний обмін товарами і послугами з вигодою для всіх учасників обміну".

Тут також виділено хоча й інша, але все тільки одна. сторона маркетингу - детальна організація і розробка сфери обігу. Ототожнення маркетингу з аналізом механізму руху товару слід і з визначення Р. Кокса, в розумінні якого маркетинг - це лоток товарів і послуг, що проходить по певних каналах руху товару.

Однак в останньому визначенні, на відміну від попереднього, який зв'язує маркетинг тільки зі сферою обміну (обігу), предметом дослідження маркетингу стає сам рухається потік товарів, управління цим потоком. І хоча автор не акцентує на цьому увагу, успішне управління товарним потоком багато в чому залежить не тільки від вдосконалення системи руху товару, але і від результатів виробництва, яке наповнювало цей потік товарами, від його здатності гнучко реагувати на зміни в структурі платоспроможного попиту кінцевого споживача. Подібний погляд на маркетинг, який акцентував увагу на якійсь одній з його сторін на шкоду іншим, характерний не тільки для американських економістів, але розділяється і фахівцями інших країн.

Так, за визначенням одного з провідних в цій галузі дослідних організацій Великобританії - Інституту маркетингу, "маркетинг є основною функцією адміністративного персоналу, яка полягає в організації та управлінні всім комплексом підприємницької діяльності, пов'язаної з оцінкою купівельного попиту, перетворенням його в реальний попит па товар або послугу, а також з просуванням товару або послуги до споживача або клієнта з тим, щоб досягти намічених прибутків або інших цілей ".

У цьому визначенні явно простежується така організація руху товарного потоку, яка орієнтована на досягнення заздалегідь визначеної норми і маси прибутку і досягається шляхом узгодження "входу" товарного потоку - результату виробництва з його "виходом" - структурою споживання. Причому в ньому зроблена спроба пов'язати мета функціонування, керуючого суб'єкта і об'єкт управління.

Герчикова І.М. має свій погляд на сутність маркетингової діяльності. Вона стверджує [3], що важливе принципове значення має проведення відмінності між сутністю маркетингу і особливостями його застосування в залежності від характеру товару, який задовольняє ті чи інші потреби кінцевого споживача. Так як форми і методи маркетингової діяльності, орієнтованої на виробництво продукції виробничого призначення, істотно відрізняються від форм і методів маркетингової діяльності, орієнтованої на виробництво продукції споживчого призначення, призначеної кінцевому роздрібному споживачу. Маркетингова діяльність фірми спрямована на те, щоб достатньо обгрунтовано, спираючись на запити ринку, встановлювати конкретні поточні і, головним чином, довготривалі (стратегічні) цілі, шляхи та реальні джерела ресурсів господарської діяльності; визначати асортимент і якість продукції, її пріоритети, оптимальну структуру виробництва і намічувану прибуток.

За Романову А.Н. маркетинг представляє собою вид людської діяльності, спрямованої на задоволення потреб за допомогою обміну. Маркетингова діяльність з метою досягнення бажаних рівнів збуту на різних ринках повинна здійснюватися в рамках обраної концепції, яка будується на визначенні потреб і реальних купівельних оцінок асортименту і якості товарів.

Виходячи, з розглянутих визначень, можна сказати, що маркетинг - це комплексна система організації виробництва і збуту продукції, орієнтована на задоволення потреб конкретних споживачів і отримання прибутку на основі дослідження і прогнозування ринку, вивчення внутрішнього і зовнішнього середовища підприємства-експортера, розробки стратегії і тактики поведінки на ринку за допомогою маркетингових програм. У цих програмах закладені заходи щодо поліпшення товару і його асортименту, вивченню покупців, конкурентів і конкуренції, щодо забезпечення цінової політики, формуванню попиту, стимулюванню збуту і рекламі, оптимізації каналів руху товару і організації збуту, організації технічного сервісу і розширення асортименту сервісних послуг.

Маркетинг як породження ринкової економіки є в певному сенсі філософією виробництва, повністю (від науково-дослідних і проектно-конструкторських робіт до збуту і сервісу) що була умовам та вимогам ринку, які у постійному динамічному розвитку під впливом широкого спектра економічних, політичних, науково-технічних і соціальних факторів. Підприємства-виробники і експортери розглядають маркетинг як засіб для досягнення цілей, фіксованих на даний період по кожному конкретному ринку і його сегментам, з найвищої економічної ефективністю. Однак це стає реальним тоді, коли виробник має можливістю систематично коригувати свої науково-технічні, виробничі і збутові плани відповідно до змін ринкової кон'юнктури, маневрувати власними матеріальними та інтелектуальними ресурсами, щоб забезпечити необхідну гнучкість у вирішенні стратегічних і тактичних завдань, виходячи з результатів маркетингових досліджень. При цих умовах маркетинг стає фундаментом для довгострокового і оперативного планування виробничо-комерційної діяльності підприємства, складання експортних програм виробництва, організації науково-технічної, технологічної, інвестиційної та виробничо-збутової роботи колективу підприємства, а управління маркетингом - найважливішим елементом системи управління підприємством. Маркетингова діяльність повинна забезпечити [5]:

надійну, достовірну та своєчасну інформацію про ринок, структуру і динаміку конкретного попиту, смаках і перевагах покупців, тобто інформацію про зовнішні умови функціонування фірми;

створення такого товару, набору товарів, що більш повно задовольняє вимогам ринку, чим товари конкурентів;

необхідний вплив на споживача, на попит, на ринок, що забезпечує максимально можливий контроль сфери реалізації.

Методи маркетингової діяльності полягають у тому, що проводиться [2, 5, 6]:

Аналіз зовнішньої (стосовно підприємства) середовища, в яку входять ринки, джерела постачання і багато іншого. Аналіз дозволяє виявити фактори, що сприяють комерційному успіху або створюють перешкоди цьому. В результаті аналізу формується банк даних для прийняття обґрунтованих маркетингових рішень.

Аналіз споживачів, як актуальних (діючих, що купують продукцію підприємства), так і потенційних (яких ще потрібно переконати стати актуальними). Даний аналіз полягає в дослідженні демографічних, економічних, географічних та інших характеристик людей, що мають право приймати рішення про покупку, а також їхніх потреб у широкому сенсі цього поняття і процесів придбання як нашого, так і конкуруючого товарів.

Вивчення існуючих і планування майбутніх товарів, тобто розробка концепцій створення нових товарів і модернізації старих, включаючи асортимент їх і параметричні ряди, упакування і т.д. Застарілі, що не дають заданого прибутку товари, знімаються з виробництва і експорту.

Планування руху товару і збуту, включаючи створення, якщо це необхідно, відповідних збутових мереж зі складами і магазинами, а так агентських мереж.

Забезпечення формування попиту і стимулювання збуту шляхом комбінації реклами, особистого продажу, некомерційних престижних заходів ( "паблік рілейшнз") і різного роду економічних стимулів, спрямованих на покупців, агентів і безпосередніх продавців.

Забезпечення цінової політики, що полягає в плануванні систем і рівнів цін на товари, що експортуються, визначенні "технології" використання цін, термінів кредиту, знижок.

Задоволення технічних і соціальних норм країни, що імпортує товари підприємства, що означає обов'язок забезпечити належні рівні безпеки використання товару і захисту навколишнього середовища; відповідність морально-етичним правилам; належний рівень споживчих властивостей товару.

Управління маркетинговою діяльністю (маркетингом) як системою, тобто планування, виконання і контроль маркетингової програми й індивідуальних обов'язків кожного учасника роботи підприємства, оцінка ризиків і прибутків, ефективності маркетингових рішень.

У маркетинговому процесі (процес маркетингу представлений на рис. 1) беруть участь:

виробник товару;

відділ маркетингу, який безпосередньо виступає на ринку;

посередник (дилер, оптовик), що забезпечує реалізацію товару підприємства на ринку;

колективний споживач (організація-покупець товару виробничого призначення);

Роздрібний торговець;

кінцевий споживач.

Що стосується товарів індивідуального споживання в маркетинговому процесі беруть участь - особистість чи сім'я; в разі товарів виробничого споживання - персонал, безпосередньо використовує товар, куплений колективним споживачем.

Таким чином, маркетинг - це комплексна система організації виробництва і збуту продукції, орієнтована на задоволення потреб конкретних споживачів і отримання прибутку на основі дослідження і прогнозування ринку з урахуванням внутрішнього і зовнішнього оточення підприємства. При цьому основу діяльності маркетингу складають такі заняття, як розробка товару, дослідження, налагодження комунікації, організація розподілу, встановлення цін, розгортання служби сервісу.

За матеріалами сайту sciteclibrary.ru

Інші статті по темі:

Додати коментар: