Шлях до сердець глядачів. PR і маркетингове просування послуг платних каналів

1. Секрет успіху - нести радість дітям і їх батькам
2. Інтернет-спільноти - ідеальний майданчик для експериментів!
3. Кращий формат просування - це спецпроекти
4. Наша аудиторія перетворюється в творців каналу
5. Не можна давати глядачам нудьгувати!
6. Гідність стилю полягає в ясності
7. Піар-програма кожного каналу повинна бути унікальною

У рубрику "Економіка і менеджмент" | До списку рубрик | До списку авторів | До списку публікацій

Який би цікавий і унікальний контент ні розміщували канали в своїх сітках мовлення, в першу чергу вони повинні якось зацікавити наявних і потенційних глядачів і донести до них вичерпну інформацію про новинки і спеціальні пропозиції. Як це зробити максимально ефективно і оригінально? Про роль піару і маркетингу в роботі сучасних компаній ми поговорили з провідними фахівцями галузі

Секрет успіху - нести радість дітям і їх батькам

Директор по маркетингу і PR в Центральній і Східній Європі та країнах Бенілюксу, Turner Broadcasting System

- Наскільки велика увага приділяється маркетингу і піару у вашій компанії? Як розвивалися ці напрямки у вашій компанії в останні роки?
- В першу чергу Turner Broadcasting прагне запропонувати кращий розважальний дитячий контент, доступний для російського ринку, будь то веселі динамічні мультфільми для дітей 6-9 років ( "Дивовижний світ Гамбола", "Скубі-Ду", "Бен 10") або розвиваючі яскраві програми для дошкільнят та їхніх батьків ( "Ведмедик Паддінгтон", "Джеллі Джем", "Банани в піжамах"). Це головне завдання, а потім вже виникає питання просування цього контенту.

Два роки тому ми відкрили офіс в Москві, тут почали працювати фахівці з PR та маркетингу, які займаються просуванням наших брендів в Росії і СНД. З тих пір ми зробили багато. Запустили російський сайт Cartoon-Network.Ru, почали регулярно проводити онлайн-кампанії і добилися вражаючої відвідуваності. Ми організували безліч PR-заходів, наприклад свято "Бена 10", який зібрав понад 500 дітей в розважальному центрі "Хеппілон", тримісячну кампанію в "Ква-Ква парку" влітку минулого року, прем'єрні покази нових мультфільмів в кінотеатрах, маркетингові кампанії спільно з рітейл -партнерами, зокрема магазинами "Дитячий світ". Крім того, ми займаємося B2B, беремо участь у всіх великих галузевих заходах, співпрацюємо з фаховими виданнями.

- Які PR-інструменти ви вважаєте найбільш ефективними?
- Зв'язки із засобами масової інформації залишаються ключовим PR-інструментом. Важливо підтримувати особистий контакт з журналістами, регулярно надавати актуальну інформацію, прес-релізи і новини, можливості ексклюзивних інтерв'ю. В даний час все більшого значення для нас набуває онлайн-просування, ми активно використовуємо сайт CartoonNetwork.ru для комунікації з цільовою аудиторією. Завдяки щомісячним конкурсам, безкоштовним онлайн-ігор, відеороликів і матеріалами для скачування відвідуваність сайту досягла 300 000 унікальних користувачів на місяць в березні, і цифри постійно зростають. В одному з останніх конкурсів, присвяченому новому анімаційному фільму "Бен 10: Крах прибульців", взяли участь більше 8500 дітей. Крім того, для нас ефективним інструментом є співпраця з партнерами в сфері сімейного дозвілля, такими як торгові центри МЕГА, парк водних розваг "Ква-Ква парк", Музей льоду, чемпіонат світу зі скульптури з піску та ін.

- Чи проводите ви якісь спеціальні акції?
- Ми дуже пишаємося співпрацею з Великим фестивалем мультфільмів. Восени 2011 року кращі мультфільми Cartoon Network були включені в програму фестивалю в рамках спеціального показу. Наприклад, ми вперше показали на фестивалі мультфільм "Дивовижний світ Гамбола", який завоював кілька престижних міжнародних нагород і позитивні відгуки критиків. В даний час фестиваль подорожує містами Росії, і ми раді продовжити нашу співпрацю за межами Москви. Серед недавніх успішних заходів я б згадала презентацію Cartoon Network на World Content Show в рамках CSTB, яку організатори визнали найяскравішою.

- Якщо канал входить в пакет оператора, чи повинен оператор нести відповідальність за його маркетингове просування?
- Звичайно, участь операторів в маркетинговому просуванні каналів необхідно. Адже канали, контент - це той продукт, який оператор пропонує своїм абонентам, і очевидно, що спільне просування каналу вигідно як каналу, так і оператору. Ми завжди відкриті для співпраці з операторами в сфері маркетингу і PR. В останні роки регулярно проводимо спільні конкурси, нагороджуємо найбільш лояльних абонентів або даруємо подарунки новим абонентам при підключенні. Ми дуже раді, що наші партнери теж усвідомлюють важливість проведення маркетингових акцій. Минулої осені "Ростелеком" і Cartoon Network провели велику маркетингову кампанію в 7 містах на півдні Росії, вручили подарунки новим абонентам і організували дитяче свято за участю Скубі-Ду в Краснодарі. В цьому році плануємо разом з партнерами реалізувати кілька подібних кампаній в Москві і регіонах.

Інтернет-спільноти - ідеальний майданчик для експериментів!

Генеральний директор A-ONE Hip-hop music channel

- Наскільки велика увага приділяється маркетингу і піару у вашій компанії? Як розвивалися ці напрямки у вашій компанії в останні роки?
- Будь-яке перетворення всередині компанії неможливо без цих двох складових. Тим більше в нашому випадку глобального ребрендингу, зміни концепції та ідеології телеканалу, повної зміни його музичного формату. Ми виконали велику роботу з модернізації бренду, перетворенню його в більш впізнаваний, актуальний і затребуваний. На оновлений A-ONE звернув увагу ряд великих друкованих видань - зараз ми співпрацюємо з Men's Health, Playboy, Maxim "Тюнінг Автомобілів", OOPS! і багатьма іншими глянцевими журналами. Глянець по ряду причин - це відносно нове для нас напрямок, але прогрес уже відчувається. Те ж саме можна сказати і про великих мейн-стрімових музичних радіостанціях. Ми активно працюємо з вузами, з міжнародної студентської програмою ISIС. Це прекрасна аудиторія для роботи - активне студентство, хлопці, які їздять по світу, відвідують різні фестивалі і концерти. Тобто можна сказати, що робота в цьому напрямку в нашій компанії розвивається дуже серйозно.

- Які піар-інструменти ви вважаєте найбільш ефективними?
- Наша аудиторія - активні споживачі інтернет-продуктів, тому основний упор ми робимо на піар в мережі. І я говорю не тільки про наш сайт, який зараз активно трансформується, але і про роботу в соціальних мережах. І там у нас досить численні групи, які за кількістю учасників можна порівняти з спільнотами ефірних каналів - чисельність нашої групи ВКонтакті вже перевищила 120 тис. Осіб. Також ми почали розвивати просування у зовнішньому середовищі - в клубах, мережах кінотеатрів, ресторанах і фітнес-клубах. Ну і, звичайно, не потрібно забувати про інтерв'ю, експертних думках і оцінках, редакційних матеріалах у ЗМІ B2C і B2B спрямувань.

- Чи проводите ви якісь спеціальні акції?
- До акцій ми ставимося акуратно і дбайливо. Восени цього року плануємо провести церемонію нагородження премією за досягнення в хіп-хоп культурі - A-ONE Hip-Hop Music Awards, а перед цим запустити діджейські тури по містах. У травні стартує новий телевізійний проект, в якому діджеї працюють з відео і аудіо в прямому ефірі, зводять і миксуют кліпи. На словах це може звучати дещо прозаїчно, але бачили б ви картинку! На жодному телеканалі в Росії такого поки ще ніхто не робив. З цього ми теж плануємо зробити повноцінну концертну програму. Також підтримуємо молодих виконавців і розвиваємо раніше розпочату роботу.

Кращий формат просування - це спецпроекти

Менеджер з маркетингу Discovery Networks в Росії і північно-східних Європі

- Наскільки велика увага приділяється маркетингу і піару у вашій компанії? Як розвивалися ці напрямки у вашій компанії в останні роки?
- Звичайно, в Discovery Networks ми надаємо цим речам велике значення. Намагаємося дві ці стихії (реклама і PR) поєднувати таким чином, щоб кампанії планувалися і проводилися одночасно і максимально ефективно. У 2011 році ми серйозно посилили ці напрямки, коли у нас відкрився офіс в Москві і з'явилася локальна команда, яка відповідає за маркетинг і PR. Ми змогли втілити в життя більше кампаній, націлених саме на російського глядача.

- Які PR-інструменти ви вважаєте найбільш ефективними?
- Ми використовуємо всі доступні нам інструменти. Проводимо зовнішні кампанії, працюємо з радіо, розміщуємося в пресі, активно співпрацюємо з редакціями, а також блогерами і просуваємо наш контент в соціальних медіа. Наш улюблений формат - спецпроекти, коли ми поєднуємо ATL, ефірне і інтернет-просування у вигляді акцій, промо-сайтів, конкурсів. І все це активно обговорюється в соціальних мережах. Виходить така 360-градусна ефективна кампанія. Нещодавно на Discovery Channel виходила програма "Чому? Питання світобудови ". Вона стала найдорожчим проектом в нашій історії. І звичайно, ми приділили більше уваги її просуванню, використовуючи всі перераховані вище інструменти.

- Чи проводите ви якісь спеціальні акції?
- PR-підтримка наших каналів здійснюється на регулярній основі. Ми завжди намагаємося створювати інформаційні приводи, цікаві пресі і глядачам. Формат роботи, коли маркетинг працює окремо від піару, вкрай неефективний, тому для досягнення успішних результатів ми завжди діємо в тандемі.

- Якщо канал входить в пакет оператора, чи повинен оператор нести відповідальність за його маркетингове просування?
- Формально оператор каналу нічого не винен, але ми все розуміємо, що оператор продає себе за допомогою каналів. І його продукт - це не просто супутникова тарілка і не можна обмежуватися рекламою послуг оператора в чистому вигляді, адже всі ми продаємо мрію, красиву історію, і контент тут на першому місці. У нашій практиці є успішні приклади спільного просування нашого контенту і послуг оператора, і ми маємо намір продовжувати роботу в цьому напрямку.

Наша аудиторія перетворюється в творців каналу

Директор по маркетингу каналу "Моя планета"

- Наскільки велика увага приділяється маркетингу і піару у вашій компанії? Як розвивалися ці напрямки у вашій компанії в останні роки?
- У нас 20% бюджету йде на маркетинг. У нас є програма роботи над кожним каналом. У перший рік ми робимо масивну атаку на кабельних операторів - розсилки, прес-релізи, робота з профільної пресою. Потім ми починаємо займатися аудиторією, яка до цього часу вже теж хоче брати участь в цьому процесі. Наше ноу-хау - то, що ми активно залучаємо глядачів в життя каналу. У "Науки 2.0" тільки в Facebook уже 6000 учасників. Ми проводимо там опитування і використовуємо отримані дані. Люди із задоволенням беруть участь в них і відмінно орієнтуються у всіх новинках і зміни, що відбуваються на каналі. Ми завжди розробляємо довгострокову стратегію, створюємо історію бренду, визначаємо канали комунікації з аудиторією, формуємо цінності, місію. І тоді виходить гідний продукт. Наш меседж люди відчувають і з глядачів перетворюються в творців каналу.

- Які PR-інструменти ви вважаєте найбільш ефективними?
- Взагалі, мені найбільш ефективними здаються комунікації, які здійснюються з операторами телебачення. Ефект досягається тільки тоді, коли разом з оператором ми підвищуємо його продажу, таким чином розширюючи нашу аудиторію. Наприклад, ми випускали рекламу каналів без згадок операторів. Як тільки ми стали їх ставити - у нас почався серйозний приріст і наші партнери стали задоволені. Хоча, звичайно ж, ми більше орієнтовані на глядачів і прагнемо до максимального охоплення і пізнанню бренду. Для досягнення цих цілей ми застосовуємо рекламні модулі в пресі. Але мало збільшити число глядачів, їх треба утримувати своїми цінностями, атмосферою. Тут найкраще працюють інструменти внутрішнього промоутування: ролики, вірусні ролики, межпрограммка. Ну і, звичайно ж, робота з соціальними мережами. Плюс до всього ми зараз працюємо з операторами IPTV, створюючи в самому телевізійному інтерфейсі розділи каналу, відеопрокат каналу, опитування, інтерактив. Уявіть, що глядач каналу "Моя планета", переглядаючи канал, отримує новини та посилання на найсвіжіші фотографії з тієї країни, про яку розповідає фільм. Ці технології спілкування з глядачами для нас зараз найбільш цікаві.

Не можна давати глядачам нудьгувати!

Заступник генерального директора ТОВ "Кіноманія.ТВ"

- Наскільки велика увага приділяється маркетингу і піару у вашій компанії? Як розвивалися ці напрямки у вашій компанії в останні роки?
- Маркетинг і піар - це серйозні складові будь-якого бізнесу. Кожна компанія будує їх по-своєму. Дослідження ринку дозволяють вивести оптимальний шлях просування каналу, а піар закріплює позиції на ринку. Наша компанія не стала винятком.

Ми звернулися за допомогою в дослідницький холдинг, який провів аналіз і систематизував дані більш ніж від 100 операторів по всій Росії. Виходячи з отриманих результатів, була вибудувана покрокова стратегія просування каналу, яка включала всі, починаючи від закупівлі і виробництва контенту, і закінчуючи активною роботою з глядачами - абонентами кабельних мереж. Результат не змусив себе чекати. Канал зайняв міцне місце не тільки в мережах операторів, але і в перевагах глядацької аудиторії.

- Які PR-інструменти ви вважаєте найбільш ефективними?
- Якщо ми говоримо про нішевий телебаченні, про каналах, які не виробляються на замовлення того чи іншого телекомунікаційного холдингу, то в першу чергу потрібно зацікавити оператора. І як би ми не прогрівали глядацьку середу, закидаючи буклетами, листівками, інтернет-посланнями, обвешівая місто банерами, - це практично марно. В першу чергу ефективно все, що гарантує правовий та економічний захист партнера. І це найголовніший PR-інструмент, який створює лояльність у майбутнього партнера.

- Чи проводите ви якісь спеціальні акції?
- Як я говорила вище, ми перебудували все мовлення, продажу та маркетинг згідно з отриманими досліджень. Доброю традицією каналу є проведення творчих конкурсів серед маленьких глядачів із залученням їх батьків. Погодьтеся, нехай маленька, але PR-акція. Ми запропонували одному з наших партнерів-виробників контенту, італійської анімаційної компанії, провести спільно з нами конкурс серед наших глядачів. Всіх наших учасників чекають призи від каналу "Мультимания", а переможців, їх буде троє, чекають призи від наших партнерів. Наскільки я знаю, ця співпраця вітчизняного нішевого каналу і закордонних виробників мультфільмів в просуванні і популяризації каналу є незвичайним для вітчизняного тематичного телебачення.

- Якщо канал входить в пакет оператора, чи повинен оператор розділяти відповідальність за його маркетингове просування?
- Розділяти, звичайно, повинен. Але у кожного оператора свій підхід до цього питання. Якщо ми говоримо про малі та середні кабельних операторів, то кому-то просто досить помістити додатковий стовпець програми передач каналу у власній газеті, кому-то - запустити ролики на своєму інфоканале або повісити банер каналу на своїй сторінці в Інтернеті, а кому-то - надати міську майданчик для проведення спільної промоакції з нагородженням учасників даного дійства.

Гідність стилю полягає в ясності

Спеціаліст зі зв'язків з громадськістю телеканалу "Футбол" (Росія)

- Наскільки велика увага приділяється маркетингу і піару у вашій компанії? Як розвивалися ці напрямки у вашій компанії в останні роки?
- Мати піарника в співробітниках компанії зараз не примха, а необхідність. На піарників покладена велика відповідальність - розповісти про переваги продукту або компанії і донести це якомога точніше і правдивіше, ще потрібно не забувати про красу, адже саме вона врятує світ! Дуже важливо бути корисним і дарувати людям позитивні емоції. Ми завжди намагаємося прислухатися до прохання телеглядачів, від яких регулярно отримуємо листи до редакції.

- Які PR-інструменти ви вважаєте найбільш ефективними?
- У майстерні піарника завжди повинні бути необхідні інструменти, які впливають на думку потенційних партнерів, клієнтів. Дуже важливо розробити свій унікальний фірмовий стиль. І треба не забувати мудрі слова Аристотеля: "Гідність стилю полягає в ясності". Не можна недооцінювати ефективність промороликів, які можна використовувати для поширення і співпраці з іншими телеканалами (крос-промо).

Найважливішим і найбільш необхідним інструментом є взаємодія зі ЗМІ. У наш час також неможливо обійтися без роботи в соціальних мережах, блогах і форумах - це важливий інструмент, який дуже сильно впливає на громадську думку.

- Если канал входити в пакет оператора, чи винен оператор нести відповідальність за его Маркетингове продвижения?
- У Сейчас годину пошірюваті інформацію стало набагато цікавіше, чем Ранее, тому что з'являється все более різноманітніх медіа-носіїв. Однак на мене завжди має великий вплив маркетинг західних компаній. У США, на батьківщині реклами і PR, витрачаються великі гроші на проведення подібних заходів, але людям це подобається, для них це чергову цікаву подію. Не можу не відзначити один маркетинговий інструмент, який тільки почав розвиватися в Росії, - це партизанський маркетинг (вірусний PR), він більшою мірою передбачає автономне поширення і потреба людей ділитися інформацією.

- Чи проводите ви якісь спеціальні акції?
- Не можу стверджувати, що оператор повинен нести відповідальність, але брати участь в маркетинговому просуванні і PR-акціях телеканалу він може. Тим більше що зараз це дуже поширене. Наш телеканал часто звертається до операторів для проведення спільних заходів, пов'язаних з підвищенням впізнаваності каналу. Наприклад, Ставропольський оператор "СФИНКС" регулярно проводить промо-акції спільно з каналами, наприклад на Новий рік провели два масштабних заходи в соціальному центрі з дітьми з неблагополучних сімей. У нас в планах провести футбольний матч серед дитячих будинків.

Піар-програма кожного каналу повинна бути унікальною

Генеральний директор "НКС Медіа"

- Наскільки велика увага приділяється маркетингу і піару у вашій компанії? Як розвивалися ці напрямки у вашій компанії в останні роки?
- Зараз ми виділяємо на просування і піар власних каналів досить серйозні бюджети, які дозволять кожному з каналів мати свою маркетингову програму. І маються на увазі не тільки такі традиційні речі, як участь в різних фестивалях і виставках. Наші канали, програмні проекти відповідають якимось напрямками розвитку нашого суспільства. Ми постійно стаємо інформаційними, медійними спонсорами різноманітних заходів, фестивалів, виставок і т.д. Але ще корисніше і правильніше - придумувати нові формати просування, активно працювати на регіональному рівні. Необхідна і робота з пресою - в тому числі і з регіональними газетами. Нові, цікаві, оригінальні заходи - саме вони приносять ефект, і ми прагнемо працювати саме так.

Одним з найважливіших змін в нашій роботі з просування є те, скільки уваги ми приділяємо зараз просуванню наших телеканалів в Інтернеті. Ми не тільки оновили сайти всіх наших каналів, а й активно спілкуємося з нашою аудиторією, яка все більше і більше часу проводить в мережі. Усвідомлюючи це, ми запускаємо сторінки свої каналів у всіх соціальних мережах. Крім цього, ми активно співпрацюємо з сайтами і порталами, аудиторія яких перетинається з нашою, - проводимо спільні акції, конкурси, організовуємо опитування.

- Які PR-інструменти ви вважаєте найбільш ефективними?
- У різних ситуаціях, різних містах люди сприймають маркетингові інструменти по-різному. Те, що працює в одному місці, може абсолютно не мати ефекту в іншому. Все залежить від адресної програми і ефективності роботи людей в різних точках країни. У багатьох містах ефективна реклама з використанням громадського транспорту, причому навіть не зовні, а всередині. Розсилки по абонентській базі, реклама по поштових скриньках і т.д. - це теж добре, для нас важливо працювати з якомога більшою кількістю людей. Для тематичних каналів це важливо. А взагалі, неправильно говорити, що щось добре працює, а що погано. Програму для кожного каналу потрібно аналізувати окремо, намагаючись комбінувати різні засоби, різні формати, часто відштовхуючись від конкретних обставин і можливостей в кожному конкретному випадку.

Опубліковано: Журнал "Broadcasting. Телебачення і радіомовлення" # 3, 2012
Відвідувань: 12975

Статті по темі

У рубрику "Економіка і менеджмент" | До списку рубрик | До списку авторів | До списку публікацій