Бориново Анна Станіславівна
Economics. - 2017. - №7 (28).
Анотація. У статті аналізуються базові основи маркетингу в туризмі. Автором проаналізована методологія маркетингу туризму, яка актуальна в умовах сучасного ринку. На підставі теоретичних матеріалів та практичних досліджень провідних вчених в даній сфері за підсумком статті зроблено висновки щодо розвитку маркетингу в туризмі на етапі інформатизації суспільства та глобалізації ринку в Росії. У статті сформульовані специфічні напрямки актуальних досліджень в області маркетингу сфери туризму.
Ключові слова: маркетинг, туризм, умови ринку, просування послуг, реклама.
Протягом тривалого періоду маркетинг розглядався переважно як функція управління підприємством, а саме як засіб створення і підтримки конкурентоспроможності, інструмент, що дозволяє використовувати інновації і відносинами на ринку між компанією, її споживачами, партнерами, конкурентами та суспільством в цілому, як діяльність, яка визначає характер економічного розвитку і рівень добробуту нації.
Сучасний маркетинг все більше еволюціонує від маркетингу угод до маркетингу відносин. Область маркетингової діяльності не обмежується тільки сферою обміну, а поширюється далі, як на сферу споживання, так і на сферу безпосередніх послуг. Особливо помітною ця тенденція стала в галузі туризму. Вивчення розвитку маркетингу туризму є актуальним науковим питанням, оскільки дозволить в ретроспективі побачити його еволюцію з самого початку до нинішнього рівня розвитку. 
Дане питання в своїх роботах розглядали такі вітчизняні та зарубіжні вчені як: Котлер Ф., Дж. Боуен, Дж. Мейкенз, Бехешті С.А., Бороздіна Н.А., Малікова Є.Г., Миронова Е.І., Сапицький І.К., Морозова М.А., Шимін Н.А. та ін. [1-6].
Метою дослідження є пошук перспектив і напрямків розвитку російської туристичної індустрії на базі сучасних ринкових умов країни і створення комплексної системи просування бренду Росії як туристичної держави.
Маркетинг туризму в Росії в порівнянні з іншими сферами, де активно використовуються всі методи і підходи маркетингової діяльності, залишається на рівень нижче, незважаючи на те, що туризм, здавалося б, залишається популярним способом відпочинку на протязі не одного десятиліття. При цьому, активний розвиток маркетингу туризму, безумовно, позитивно впливає на залучення капіталу в даний бізнес і, як наслідок, на підвищення сум податків, які надходять до бюджету країни.
Однією з найбільш динамічних і найбільш прибуткових галузей світової економіки є туризм. За даними Міжнародній туристичній організації за 2016 рік частка туризму у світовому ВВП становить близько 10% і близько 27% в світовому експорті послуг, 7% від обсягів світової торгівлі [7]. Зростання індустрії туристичних послуг стимулюється зростанням чисельності і доходів населення, зменшенням робочого часу і збільшенням часу на відпочинок, значним поліпшенням транспортної інфраструктури. На сьогодні сфера туризму є одним з найважливіших чинників соціального і економічного розвитку. Туризм позитивно впливає на розвиток національних економік, дозволяє збільшувати валютні надходження, покращує показники платіжного балансу, сприяє ефективному використанню природного та історико-культурного потенціалу.
Говорячи про туризм, як про сферу соціального трудового забезпечення і залучення капіталу ззовні, варто відзначити, що саме на неї в усьому світі припадає 10% інвестицій, кожен шістнадцятий людина в світі так чи інакше є причетним за родом діяльності до сфери туризму. Десята частина глобальних споживчих витрат припадає все на той же туризм [7].
Не тільки постійно зростаюча популярність, а й, що не менш важливо, стабільність у розвитку сфери туризму говорять про те, що потрібно проводити відповідний маркетинг даних слуг, щоб підтримувати і в перспективі підвищувати число залучених клієнтів.
У деяких країнах, таких як Єгипет , Туреччина , Греція , Податки, що надходять зі сфери туризму, складають левову частку бюджету. Бізнес ведеться на високому рівні конкуренції, який передбачає використання найсучасніших і інноваційних методів маркетингу даної сфери [2, с.206]. В іншому випадку, коли маркетологи будь-якої туристичної фірми здають свої позиції, за лічені дні їх рейтинг може опуститися мало не зі швидкістю світла.
На тлі глобалізаційних процесів логічним чином з'являється задача просування туристичних послуг в Росії за допомогою методологій сучасного маркетингу. Специфіка туризму в РФ полягає в особливостях географічного положення та рельєфу конкретної території, різноманітності клімату в різних куточках країни, багатство природного, історико-культурного та туристично-рекреаційного потенціалів. Але, незважаючи на всі переваги туризму в Росії, його популярність не можна ставити в порівняння, наприклад, з вищезазначеними Грецією і Туреччиною. Безумовно, на зниження рівня розвитку і популярності туристичних послуг країни вплинула і політична ситуація в світі, і наслідки світової фінансової кризи. Але належну роль в даному аспекті варто також відвести маркетингу, який проводиться з застосуванням звичних і стабільним методів реклами, без необхідного освоєння інновацій сфери. Ситуація, що склалася в туристичній сфері, вимагає активного пошуку засобів подолання кризових явищ та інтенсифікації виробництва туристичного продукту із забезпеченням необхідного його якості. Великого значення набуває використання інструментів маркетингу туристичних послуг як різновиду маркетингу послуг.
До основних факторів, які впливають на формування наповнення туристичного пакету, відносять [4, с.33]:
- можливості матеріальної бази, інфраструктури і пропонованих послуг;
- взаємини з авіакомпаніями та іншими транспортними компаніями;
- відносини між країною відправлення туристів і країною відпочинку;
- політичну стабільність країни призначення;
- рівень розвитку туризму в країні призначення;
- відносини з партнерськими організаціями (постачальниками послуг);
- наявність попиту на туристичну програму.
На думку Ф. Котлера, послугою вважається будь-яка діяльність, яку одна сторона може запропонувати інший, якщо вона має велику природу і не призводить до володіння чим-небудь. Він виділяє 4 категорії продуктів праці [3, с.211]:
1) матеріальний товар, який не супроводжується послугою (це, як правило, товари повсякденного попиту);
2) матеріальний товар, який супроводжується послугою (продаж техніки з подальшим її сервісним обслуговуванням);
3) основна послуга, яка супроводжується другорядними товарами і послугами (туристичні агентства пропонують свої екскурсійні послуги, при цьому додаються другорядні харчування, транспортування);
4) послуга в чистому вигляді (ремонт автомобілів).
Домінуючу позицію в маркетингу послуг займає необхідність врахування соціальних факторів, що створюються їх виробниками. Маркетинг послуг може розглядатися і як особливий вид діяльності, який формує соціальне середовище і умови життєдіяльності суспільства. На ринку послуг в більшій мірі посилюється дія принципу адекватності мінливого попиту з способами виробництва і реалізації продукту. Це обумовлено як динамічністю попиту на послуги, так і значимістю показників його задоволення [3, с.162].
Одним з основних об'єктів дослідження маркетингу послуг є результати обліку зовнішніх ефектів. Часто в соціальному середовищі споживач послуг відчуває на собі позитивний або негативний вплив осіб, які не беруть безпосередньої участі в наданні цих послуг, але є членами соціуму. Тому зовнішній ефект може не тільки істотно змінити сформовані соціальні умови, а й певним чином вплинути на хід соціальних, економічних, екологічних складових життєдіяльності людини. Тут особливо важлива небезпека виникнення негативного зовнішнього ефекту: наприклад, невідповідність якості туристичних послуг їх вартості.
До особливостей маркетингових досліджень в сфері послуг відноситься з'ясування проблеми: «яка саме характеристика послуги спонукає кінцевих споживачів вибирати даного постачальника послуг: швидкість реалізації, мінімум помилок, додаткових послуг, зручне розташування виробника послуги або щось інше» [6, с.41] .
Особливості ринку послуг також значно впливають на інструментарій просування і організації маркетингової комунікаційної політики.
Способи, які використовуються в маркетингу туризму на сучасному ринковому етапі, по суті, мало чим відрізняються від звичної методології маркетингу товарів [5, с.244]. До них варто віднести:
- персональний продаж, орієнтовану на конкретного клієнта;
- рекламу - вона є окремим розділом маркетингу і в туризмі по способам співзвучна з рекламою послуги;
- проведення прямого маркетингу;
- використання зв'язків з громадськістю (в тому числі, із застосуванням інноваційних методів та інформаційних технологій).
При цьому специфіка послуг обумовлює значну складність інформування про них і демонстрації потенційним споживачам [1, С.283].
Висновок. Успіх підприємства туризму на ринку в Росії істотно залежить не тільки від базових факторів, таких як: природно-кліматичні умови, матеріально-технічна база туризму, безпека і комфорт, туристична інфраструктура, наявні туристичні та рекреаційні ресурси, організаційне забезпечення та державне регулювання туристично-рекреаційної сфери і т.п., але і в значній мірі від маркетингових чинників, що забезпечують створення економічно привабливого туристичного продукту для цільової аудиторії средст ами комплексу маркетингу в рамках реалізації маркетингової стратегії.
Таким чином, сформулюємо специфічні напрямки актуальних досліджень в області маркетингу сфери туризму:
1. Виявлення існуючого і потенційного попиту на окремі туристичні послуги за попереднім аналізом ринку;
2. Прогнозування попиту на виробництво послуг-новинок;
3. Дослідження асортименту існуючих туристичних напрямків, запропонованих операторами;
4. Аналіз мотивованого поведінки споживача послуг;
5. Визначення доречних конкретного виду туризму інструментів маркетингової комунікаційної політики для підвищення ефективності просування даної послуги.
1. Бехешті С.А. Методологічні підходи до моделювання змішаного стратегічного маркетингу в туризмі // Молодий вчений. - 2013. - №10. - С.282-286.
2. Бороздіна Н.А., Малікова Є.Г. До питання про маркетинг територій в туризмі // World science: problems and innovations. - 2016. - С.205-207.
3. Котлер Ф. Маркетинг. Гостинність. Туризм: Підручник для студентів вузів / Ф. Котлер, Дж. Боуен, Дж. Мейкенз; пер. з англ. - 4-е изд., Перераб. і доп. - М .: ЮНИТИ-ДАНА, 2012. - тисячі сімдесят-один с.
4. Миронова Е.І., Сапицький І.К. Політика маркетингу в туризмі // Наукові праці SWorld. - 2011. - Т.7. - №2. - С.33-34.
5. Морозова М.А. Інноваційні підходи до територіального маркетингу в туризмі // Суспільство в умовах сучасного медіа-простору. Збірник наукових праць. - Санкт-Петербург, 2016. - С.242-245.
6. Шимін Н.А. Маркетинг туристичного регіону як необхідна умова ефективного управління регіональним туризмом // Управління економічними системами. - 2012. - №7 (43). - С.41.
7. UNWTO Annual Report 2017 [Електронний ресурс]. - Режим доступу: http://tourlib.net/wto/WTO_highlights_2017.pdf .
Borinova AS Development of Marketing in Tourism in Modern Conditions
Abstract. The article analyzes the basic bases of marketing in tourism . The author analyzes the methodology of tourism marketing, which is relevant in modern market. On the basis of theoretical materials and practical studies of leading scientists in this field , conclusions on the development of marketing in tourism at the stage of informatization of society and globalization of the market in Russia were made on the basis of the article . In the article specific directions of actual researches in the field of tourism marketing are formulated .
Keywords: marketing, tourism, market conditions, promotion of services, advertising.