завантажити
Реклама в сучасному світі є одним з найважливіших важелів управління економічними процесами.
Дієва, ефективна реклама - завжди результат ретельного планування. Вдалі рекламні ідеї, що запам'ятовуються рекламні кампанії народжуються не на порожньому місці: їх стоять на основі врахування багатьох чинників, стимулюючих продаж товарів і послуг.
Рекламна політика і стратегія будь-якого підприємства в області реклами передбачає створення такої фірми, яка б їх влаштовувала здебільшого напрямків, реклами, яка збільшить обсяг продажів і прибуток. Для цього потрібно, перш за все, зрозуміти, чим керуються люди при покупках, і зуміти навчитися спілкуватися з ними.
Позиція фірми, товару, послуги по відношенню до мотивів споживача і в порівнянні з конкуренцією - основний момент, який слід враховувати при плануванні рекламної роботи.
Щоб навчитися створювати рекламу, яка продає, необхідні знання та досвід. Грамотна організація рекламної кампанії - питання часу і грошей. Керівництву підприємства необхідно враховувати ці фактори для успішного і ефективного просування своєї продукції.
Очевидно, і закономірно, що успіх підприємства залежить від його продукції. Своїх цілей можуть домогтися ті з підприємств, яким вдається постійно і систематично збалансувати пропозиції до потреб споживачів. Саме тому головне місце в стратегічному плануванні фірм все більше займає маркетинг, тобто методи і способи збуту виробленої продукції.
Фірми вдаються до послуг рекламних агентств, так як саме вони пропонують все, що пов'язано зі збутом або професійної упаковкою товару. Агентства прагнуть брати участь в розробці товару.
Дуже багато однакові товари пропонуються на ринок різними виробниками. Відрізняються вони часом тільки по упаковці. Дизайнерам ламають голови над тим, чим можна "спокусити" покупця. Головний принцип в їх роботі - створення стійкого зв'язку "людина - товар". Чому ви купуєте цей товар, і не бажає купувати інший. Відповіді на ці питання можна отримати, лише проводячи серйозні маркетингові дослідження. У деяких покупців є почуття гумору, інші абсолютно серйозні. Чим більша увага дизайнер приділяє запам'ятовується елементам, тим успішніше складається доля товару на ринку. Вплив, звичайно, надає і назва. При достатку товару найменувань звичайного мови не вистачає, і фахівці з реклами вдаються до словотворчості. Важливі два компоненти: увага і ступінь запам'ятовування. Важливо й легке вимову. У зв'язку з цим цікаво, що нові товари популярних фірм швидше пробивають собі дорогу.
Дизайн набуває переважаюче значення, так як зовнішній вигляд є, в розумінні споживача, частиною пропозиції. Тому необхідно взаємовплив дизайну і маркетингу, бо неможливо продавати товари без урахування вимог і побажань покупців. А вони концентруються в дизайні.
Актуальність даної курсової полягає в тому, що етикетка та упаковка є вирішальними носіями реклами продукту. Дизайн набуває переважаюче значення, так як зовнішній вигляд є, в розумінні споживача, частиною пропозиції. Тому необхідно взаємовплив дизайну і маркетингу, бо неможливо продавати товари без урахування вимог і побажань покупців.
Мета роботи полягає в розкритті ролі етикетки і упаковки в просуванні товарів на ринку.
Для досягнення зазначеної мети в роботі поставлені і вирішені наступні завдання:
Ø розглянути способи просування товарів, їх еволюцію та відмінності;
Ø показати теоретичні аспекти використання етикетки і упаковки в просуванні товарів;
Ø практичний аналіз створення ефективної етикетки;
Ø виявити тенденції розвитку упаковки та етикетки.
Теоретичною і методологічною основою курсової роботи послужили праці провідних зарубіжних і вітчизняних авторів, теоретиків і практиків рекламного справи, періодична література з досліджуваної проблеми, матеріали науково-практичних семінарів. Істотну допомогу в підготовці дипломної роботи справила використання інформаційних ресурсів всесвітньої глобальної мережі Internet (спеціалізованих сайтів з маркетингу та реклами).
На книжковому ринку Росії вже з'явилися підручники, які стали стандартами у своїй області, і, в першу чергу, іноземна література по рекламному справі. У ній авторами наочно представлені моделі поведінки споживачів і торговців, вплив на них певних методів рекламного впливу. Питання упаковки і етикетки висвітлюються в літературі з двох сторін: з позиції виробника і з позиції роздрібного торговця.
Особливо слід згадати ґрунтовну наукову розвідку Бернет Дж., Уеллс У., Моріарті С. «Реклама: принципи і практика». Це повноцінна, різнобічна книга про рекламу, насичена масою життєвих прикладів, вона може стати чудовим помічником будь-якого фахівця, зайнятого в рекламному і будь-якому іншому бізнесі.
Є також і перекладні підручники з реклами, що містять опис основних категорій і методів кількісної оцінки інвестиційного процесу. Зокрема, слід згадати про вперше виданої в Росії книги Росситер Дж. Р., Персі Л. «Реклама і просування товарів», в якій автори дають маркетингові рекомендації по просуванню товарів і, зокрема, про упаковку і етикетці товарів.
1. Теоретичні аспекти просування
товарів на ринку
1.1. Поняття, види і функції реклами
Реклама - це вид діяльності або вироблена в її результаті продукція, метою яких є реалізація збутових або інших задач промислових, сервісних підприємств і громадських організацій шляхом поширення оплаченої ними інформації, сформованої таким чином, щоб надати посилене вплив на масову або індивідуальну свідомість, викликаючи задану реакцію обраної споживчої аудиторії (1) .
У більшості відомих джерел виділяється до восьми типів реклами (рис. 1):
Ø реклама торгової марки;
Ø торгово-роздрібна реклама;
Ø політична реклама;
Ø адресно-довідкова реклама;
Ø реклама зі зворотним зв'язком (директ-маркетинг);
Ø корпоративна реклама;
Ø бізнес-реклама;
Ø громадська реклама.
Реклама торгової марки (інша назва - національна споживча реклама) - переважний тип візуальної і візуально-текстової реклами. Така реклама призначена, перш за все, для досягнення більш високого ступеня впізнавання споживачем конкретних торгових марок (марок обслуговування). Це визначає надзвичайну широту її поширення. Попутно дана реклама також покликана сприяти максимальної позитивизации образу рекламодавця шляхом надання аудиторії відповідної інформації про торгову (сервісної) марки, яка його, так би мовити, уособлює.
Мал. 1. Типи реклами.
Федеральний закон «Про рекламу» визначає в якості мети реклами, по-перше, формування або підтримка інтересу рекламної аудиторії до фізичних (юридичних) осіб, товарам, ідеям та починанням і, по-друге, сприяння їх реалізації. Частіше за інших реклама все-таки переслідує мети економічного характеру. Однак існують і інші (рис. 2).
Мал. 2. Основні цілі реклами.
Реклама продукції (тобто товарів і послуг), як відомо, не є якесь самостійне, абсолютно незалежне від всіх і вся явище - вона є дуже важливим інструментом маркетингу. Отже, як невід'ємна складова специфічної ділової активності, реклама в кінцевому рахунку спрямована на забезпечення повноцінного обміну продукцією - конкретними найменуваннями товарів і послуг - між тими, хто наповнює ними ринок (тобто виробниками і реалізаторами), і тими, хто зазначену продукцію споживає.
Досягнення цілей реклами здійснюється через реалізацію відповідних функцій. Зазвичай виділяють чотири найважливіших функції реклами: економічну, соціальну, маркетингову і комунікаційну. Розглянемо механізм кожної з основних функцій реклами.
Економічна функція. Сутність економічної функції реклами як важливого інструменту маркетингу зводиться, перш за все, до стимулювання збуту і нарощуванню обсягів прибутку від реалізації певної продукції за певну одиницю часу.
Реклама інформує, формує потребу в товарі чи послузі, спонукає людину на їх придбання. І чим більше людей відгукнулося на рекламу, тим, в кінцевому рахунку, краще для економіки та економічного добробуту суспільства - оскільки зростання обсягу виробництва тісно пов'язаний з такими важливими макроекономічними показниками, як розмір валового національного продукту, зайнятість працездатного населення і обсяг що надійшли до державної скарбниці податків .
Соціальна функція. Свою економічну функцію приблизно з однаковим успіхом реклама виконує і в індустріально розвинених державах, і в таких, де економічне процвітання - скоріше, віддалена перспектива. Однак цього не можна сказати про реалізацію ще однієї дуже важливої - соціальної функції реклами.
У соціальній функції реклами можна вичленувати в якості складових три «ідеологічних» підфункції:
Ø залучення до національних цінностей;
Ø пропаганда образу і рівня життя «вище середнього»;
Ø виховання культури споживання.
Маркетингова функція. Було б помилкою ототожнювати маркетингову функцію реклами з функцією економічної, хоча вони в чомусь і співзвучні один одному. Однак більшість авторитетних фахівців з частини реклами воліють говорити про маркетингову функції реклами як цілком самостійною.
Як відомо, реклама - важлива складова маркетингу, або, ще точніше, складова промоушн-механізму, або механізму просування продукту (іншими складовими якого є: стимулювання збуту, паблік-рілейшнз і персональні продажі). Реклама цілковито підпорядкована завданням маркетингу, переслідує як кінцевих повне задоволення потреб покупця в товарах і послугах.
Проміжною завданням на цьому шляху є згадане просування продукції. Однак це завдання не буде успішно вирішена без реклами.
Комунікаційна функція. Реклама також являє собою і одну зі специфічних форм комунікації. З огляду на зазначене обставини вона покликана виконувати і відповідну - комунікаційну - функцію, пов'язуючи воєдино у вигляді інформаційних каналів рекламодавців і споживчу аудиторію. Безсумнівно, що в разі незадовільної реалізації даної функції залишаться незадоволеними й інтереси перелічених сторін - іншими словами, рекламодавець і споживач майже напевно не зустрінуться один з одним.
У практичному маркетингу рекламні комунікації і стимулювання збуту товарів розглядаються як два тісно взаємопов'язаних і в той же час спеціальних кошти повідомлення потенційним і вже наявним покупцям про товари і послуги, а також як способи переконати їх зробити покупку. Взаємозв'язок реклами і просування товарів проявляється в тому, що обидва ці кошти грунтуються на процесі комунікації. Вони часто використовуються спільно, особливо коли кампанія по просуванню заснована на інтегрованих маркетингових комунікаціях. У той же час для кожної з цих сфер характерні специфічні методи, які дають різні результати. Схематично ці методи представлені в додатку 1.
1.2. Способи просування товару, їх еволюція та відмінності
Характерною рисою сучасної реклами є придбання нею нової ролі в результаті залучення до процесу управління виробничо-збутовою діяльністю промислових, торгових і сервісних фірм. Суть нової ролі реклами в тому, що вона стала невід'ємною і активною частиною комплексної системи маркетингу, рівень розвитку якої визначає якість і ефективність рекламно-інформаційної діяльності виробника і її відповідність новим вимогам світового ринку.
Різке ускладнення збуту і загострення конкуренції, що відбулися в 70-х роках, призвели до того, що маркетинг став фактором конкурентної боротьби, не менш важливим, ніж досягнення переваги на ринку шляхом впровадження технічних нововведень або зниження собівартості продукції. Реклама виявилася практично єдиним інструментом впливу на ринок.
Це твердження стає очевидним, якщо розглянути основні види маркетингової діяльності фірми, які включають практично всі сфери її активності, за винятком технічних операцій, пов'язаних безпосередньо з виробництвом, транспортуванням, продажем товарів і т.д.
До основних видів маркетингової діяльності, зокрема, відносяться:
Ø дослідження (споживача, товару, ринку);
Ø науково-дослідні і дослідно-конструкторські розробки (НДДКР), скоординовані з маркетинговою діяльністю;
Ø планування;
Ø цінова політика;
Ø упаковка;
Ø рекламна діяльність;
Ø збутова діяльність (робота з штатом товаропроизводящей мережі, тренінги, контроль, організація спеціальних систем продажу, заходи щодо оптимізації продажу на місцях і т.д.);
Ø вироблення системи розподілу товару по збутових точках;
Ø міжнародні операції;
Ø післяпродажне обслуговування.
Доцільно зазначити, що ціна і упаковка також мають елементи, активно впливають на ринок, проте, ціна стає надбанням споживачів тільки в результаті їхнього інформування, зокрема, шляхом реклами, а упаковка сама несе на собі елементи реклами.
Останнім часом конкурентна боротьба ще більше посилилася і у всьому світі підвищилася маркетингова активність, особливо у фірм, орієнтованих на експорт. Всі великі матеріальні кошти і інтелектуальний потенціал вкладаються в розвиток маркетингової і, як наслідок, рекламної діяльності.
Не можна не помітити, що навіть з урахуванням постійного розвитку активності і більшої гнучкості маркетингу, він все ж є досить замкнуту систему. У ній, проте, відбувається обмін інформацією як з внутрішньої, так і з зовнішньої сферою діяльності виробника (2) .
Реклама є каналом поширення інформації на ринку, а також передумовою зворотного зв'язку з ним, Ось чому, з урахуванням того, що реклама являє собою невід'ємну частину системи маркетингу, виникає необхідність розглянути її функції, механізм взаємодії з іншими елементами системи, визначити місце реклами в їх ієрархії, а значить знайти шляхи оптимального управління рекламною діяльністю.
Реклама відрізняється величезним розмаїттям форм. Однак її головне, традиційне призначення - забезпечення просування товарів на ринку і прибутку рекламодавцю.
Формуючи попит і стимулюючи збут, примушуючи споживачів купувати товари і прискорюючи процес «купівлі-продажу», а звідси оборотність капіталу, реклама виконує на ринку економічну функцію. Крім того, вона здійснює і інформаційну функцію. У цій ролі реклама забезпечує споживачів спрямованим потоком інформації про виробника і його товари, зокрема, їх споживчої вартості.
Разом з тим очевидно, що, будучи частиною системи маркетингу, реклама переступає вузькі рамки інформаційної функції і бере на себе ще функцію комунікаційну. За допомогою застосовуваних у процесі вивчення рекламної діяльності анкет, опитувань, збору думок, аналізу процесу реалізації товарів підтримується зворотний зв'язок з ринком і споживачем. Це дозволяє контролювати просування виробів на ринок, створювати і закріплювати у споживачів стійку систему переваг до них, у разі необхідності швидко коректувати процес збутової і рекламної діяльності. Таким чином, реалізуються контролює і коригувальна функції реклами (рис. 3).
Реалізація
тактичних
задач