- 1. Штатний розклад
- 2. Знання та навички
- 3. Якості природженого піарника
- 4. Посадові обов'язки
- 5. Права
- 6. Відповідальність
- 7. Порядок перегляду інструкції
Я вже давно зрозуміла, що більшість керівників як невеликих, так і дуже солідних російських компаній не знають і не розуміють, навіщо їм потрібен PR. При цьому із завидною завзятістю терзають хедхантерів знайти того самого або ту саму зірку піару, щоб було.
Невиразні побажання до кандидата виливаються в такі ж невиразні опису вакансії. Більш кмітливі менеджери по персоналу підглядають опису у тих, хто знає, чим повинен займатися шуканий фахівець. Після чого вони дублюють вимоги, практично слово в слово, не намагаючись навіть мінімально зіставити їх з цілями і завданнями своєї компанії, а знайшовши того, хто підходить по пунктам і подобається чисто зовні (все десь чули, що у PR-менеджера повинна бути приємна зовнішність), приймають людини на роботу.
І, ось тут-то і трапляється воно - попадалово. Компанія наймає не ту фахівця, або того, але не знає, що з ним робити, як застосувати його досвід і знання, а співробітник виявляється «в дурнях», розуміючи, що не зможе реалізувати свій потенціал, або ж йому просто не дадуть це зробити . У підсумку «ошукані» фахівці мігрують з компанії в компанію, не пропрацювавши і року, а організації так і залишаються без якісно збудованих комунікаційних процесів.
За роки роботи в професії я вже чимало знаю про те, що насправді собою являють обов'язки PR-менеджера. Повірте, вони сильно відрізняються від тих обов'язків, які вказують роботодавці, заявляючи вакансії. Тому я вирішила скласти альтернативну, але набагато більш реалістичну посадову інструкцію піарника, яка, сподіваюся, допоможе керівникам великих і маленьких компаній зрозуміти, навіщо їм потрібен PR-менеджер, а хедхантера - шукати підходящих фахівців.
1. Штатний розклад
Стандартна посадова інструкція починається з розділу «Загальні положення». Як правило, в ньому дійсно вказують загальні положення, які підходять під інструкції для будь-якого співробітника, але є кілька пунктів, що мають безпосереднє відношення до посади.
Наприклад, пункт, в якому вказується, до якого відділу відноситься PR-менеджер. Як правило, піарника відправляють працювати в відділі маркетингу, але далеко не всі директори з маркетингу розбираються в піарі та можуть грамотно управляти таким цінним кадром. В результаті подібна форма підпорядкування може привести до конфліктів між керівником і фахівцем або до малоефективною роботі PR-менеджера.
В ідеалі, PR-менеджер в одній особі повинен бути підпорядкована безпосередньо керівникові компанії, а якщо сил і засобів компанії вистачає на цілий відділ, наприклад, з цілих двох чоловік, то він повинен бути незалежним (що не виключає тісну співпрацю з відділом маркетингу і відділом продажів ).
2. Знання та навички
Також в «Загальних положеннях» перераховується все те, що повинен знати PR-менеджер - наприклад, основи ділового етикету і навички ведення ділових переговорів; перелік відомостей, що становлять комерційну таємницю та методи організації їх захисту. Я ж вважаю, що в рамках роботи на конкретну компанію PR-менеджер повинен знати наступне:
- історію створення компанії, її розвиток, поточну ситуацію і плани на майбутнє;
- знати все про товари або послуги компанії;
- знати всіх ключових співробітників, керівництво, інвесторів і все про них, що пов'язано з професійною діяльністю;
- знати все про індустрію, в якій працює компанія, в тому числі основних конкурентів і хто є лідерами ринку;
- знати про важливі події, галузевих заходах, ринках споживання і споживачах;
- знати топові і профільні ЗМІ, які підходять для висвітлення діяльності компанії.
PR-менеджер за замовчуванням повинен вміти писати прес-релізи, огляди і колонки, володіти навичками копірайтингу, редагування, моніторингу ЗМІ, розуміти професійну термінологію, наприклад, знати, що таке «прес-портрет» і «прес-клипинг», вміти відрізняти інфопривід від інфонічто.
До посадових інструкцій обов'язково заносяться пункти про грамотність і знання іноземної мови. Якщо мова йде про російської компанії, то PR-менеджер повинен досконало знати російську мову і вміти грамотно викладати свої (і чужі) думки як усно, так і письмово (друковано).
Англійська мова знати теж потрібно. Навіть для роботи в компанії, де 100% всіх співробітників, партнерів, конкурентів і споживачів є російськомовними. Він може знадобитися для моніторингу зарубіжних ЗМІ - іноді з'являється потреба дізнатися, що коїться в індустрії на іноземних ринках, а PR-фахівцям з великих компаній - для спілкування та взаємодії з іноземними журналістами.
3. Якості природженого піарника
Крім усього іншого, в посадовій інструкції HR-менеджери вказують якості, якими повинен володіти PR-менеджер. Ось мій набір якостей - must-have природженого піарника.
PR-менеджер повинен бути: товариським, допитливим, ініціативним, кмітливим, цілеспрямованим, інтелігентним, доброзичливим і стресостійким. Будьте впевнені, це не набір прикметників з позитивним забарвленням. Цей набір якостей, дійсно необхідних для фахівця, що займається піаром компанії:
Товариськість. Піарник-інтроверт - це нонсенс. Піарник - це людина, яка найкраще в житті вміє комунікувати і за допомогою спілкування: налагоджувати відносини, отримувати і передавати інформацію, вирішувати проблеми і конфлікти.
Допитливість. Щоб дізнатися все про компанії, починаючи від історії її створення до найграндіозніших досягнень і епічних факапов. Піарник повинен знати все, навіть якщо керівництво вважає інакше і не прагне вводити його в курс справи. Часом в комунікації з журналістами може стати в нагоді навіть сама незначна інформація, а незнання чогось сприйметься як непрофесіоналізм.
Цікавість PR-менеджера має поширюватися і на інформаційне поле компанії, що включає в себе ключових ЗМІ, конкурентів, стратегічних партнерів, потенційних інвесторів і споживачів. Хорошого фахівця потрібно знати про все, що відбувається в індустрії, на ринку, щоб зуміти вчасно відреагувати.
Ініціативність. PR-менеджер повинен бути ініціативним, щоб ініціювати інфоприводи і публікації. У більшості компаній істотних інфоприводів зовсім небагато, а сидіти і чекати, поки компанія залучить інвестиції або отримає рекордний прибуток, непрофесійно. Потрібно вивчати, аналізувати, рити і знаходити інфоприводи самостійно. Знаходити і закидати в ЗМІ, попередньо фільтруючи.
Кмітливість потрібна, щоб з усього потоку інформації виокремлювати найважливіше, те, що може стати основою інформаційного приводу. Кмітливість необхідна, щоб один і той же бізнес-кейс розглянути під різним кутом, трансформувати його в різні інфоприводи і «продати» їх окремо топовим ЗМІ.
Наприклад, інвестор А дав мільйон євро на розвиток інтернет-стартапу N. Зовсім необов'язково всім ЗМІ слати одну і ту ж інформацію.
Одному можна розповісти про те, що інвестор А активно вкладає гроші в інтернет-компанії, іншому про те, що стартап N привернув мільйон євро на свій розвиток. Третьому можна запропонувати зробити огляд по самим інвестиційно-привабливим напрямками бізнесу. Четвертому можна запропонувати написати колонку про те, як створити інвестиційно-привабливий стартап і так далі.
Цілеспрямованість і навіть наполегливість. Ці якості потрібні, щоб домагатися бажаних результатів.
Незважаючи ні на керівництво, що не розуміє, як виміряти PR-ефективність колонки на ЦП або інтерв'ю «Секрет фірми», ні на скептицизм журналістів, що вважають за краще писати в тисячний раз про чергові призначення в «Ростелеком» і те, як криза позначилася на «Яндексі» , ніж про маленькі і не дуже стартапи, повільно, але вірно змінюють життя на краще.
Інтелігентність. 24/7. І, як то кажуть, без коментарів.
Доброзичливість. Похмурий, злий або нещасний піарник спочатку націлений на невдачу. Якою б не була ситуація, піар-менеджер повинен вести себе і спілкуватися нейтрально позитивно і не реагувати на негативний відгук з боку клієнта або неприємне запитання з боку журналіста.
Стресостійкість. Це обов'язково. Можливо, з боку робота піарника здається феєричним святом, коли кожен день приносить масу нових і цікавих зустрічей і знайомств. Насправді - це робота між двох вогнів.
Зробивши все, як хоче керівництво, можна не попасти журналістам, а зробивши все, як хочуть журналісти - потрапити в немилість до керівництва. Плюс, потрібно виправляти косяки, і тих, і інших. Даючи коментар чи інтерв'ю, речник компанії може ляпнути зайве, і доведеться довго вмовляти змінити цитату, або журналіст, не заглиблюючись в деталі, неправильно зрозуміє сказане і, в підсумку, опублікує матеріал з фактичними помилками, часом, дуже істотними, настільки, що вони можуть привести до небажаних для компанії наслідків.
На моїй пам'яті був тільки один не дуже приємний випадок, коли журналіст неправильно вказав прізвище спікера, і газета пішла в друк, але колеги по цеху і журналісти періодично скаржаться один на одного по набагато більш серйозним приводів.
Мобільність і оперативність. PR-менеджер повинен бути мобільним в плані пересувань і завжди бути на зв'язку. Журналістам нерідко потрібні термінові коментарі. Ви не взяли трубку, коли вам подзвонили - в результаті коментар чи інтерв'ю візьмуть у конкурента. Оперативність - тому, що нерідко бувають термінові статті, які журналісти намагаються опублікувати швидше за інших, а в режимі авралу вони вважають за краще працювати не з найавторитетнішими джерелами, а з тими, хто оперативно надає інформацію.
І, останнє, але не менш важливе, PR-менеджер повинен бути хорошим менеджером, тобто зуміти організувати і налагодити комунікаційні процеси всередині компанії. Наприклад, замкнути на собі всю зовнішню комунікацію, тобто крім нього або без його відома ніхто із співробітників компанії не зможе транслювати новини компанії і давати коментарі під поза. І намагатися не допускати в процес когось із керівництва компанії.
Безумовно, займатися піаром так само цікаво, як і придумувати дизайн фірмового календаря з голими співробітницями або дизайн контентного сайту. Варто тільки запитати думку - мало хто відмовиться висловитися. Те ж саме і з піаром. Керівнику захочеться самому писати колонки, огляди, давати інтерв'ю. Почавши спілкуватися з журналістами одного разу, він захоче комунікувати з ними безпосередньо, безконтрольно, і, зрозуміло, буде забувати інформувати про це PR-менеджера.
Загалом, завдання PR-менеджера контролювати всі зовнішні комунікації компанії, в тому числі, комунікації керівництва. Так, потрібно взяти на себе таку сміливість і зуміти домовитися з керівником. Йому потрібно керувати, на це витрачається купа часу, у нього купа інших завдань, а піар - це велика, серйозна, щоденна робота, контролювати яку повноцінно керівник не зможе. Піарник повинен це йому обов'язково донести.
4. Посадові обов'язки
У посадові обов'язки зазвичай вказують розробку і реалізацію PR-стратегії компанії, взаємодія зі ЗМІ, написання статей, прес-релізів, організацію інтерв'ю, прес-конференцій і презентацій, складання плану PR-активності та медіаплану, моніторинг конкурентів, аналіз і оцінка ефективності проведених заходів . Все правильно і багатообіцяюче.
На ділі навіть написану і запротоколювати стратегію ніхто не сприймає серйозно, а дивляться тільки на кількість публікацій. І не завжди важлива якість публікації та авторитетність видання. Керівництво влаштує і «Тульський вісник» (нічого особистого, просто ефектно звучить), головне, щоб кількість публікацій в місяць перевалило за сотню.
Моніторити конкурентів можна по-різному. Можна самостійно нишпорити на просторах інтернету і відслідковувати, що вони впровадили, де і що про них написали, а можна замовити дослідження у професіоналів, які замірять brand awareness і ставлення до вашого бренду, товару чи послуги і ставлення до конкурентам.
Зазвичай на такі дослідження керівництво тулиться дати грошей, при цьому абсолютно не проти оплачувати замовні публікації або інтерв'ю на радіо і ТБ.
Моє ставлення до прес-конференцій я вже раніше позначила. Але якщо амбітному керівнику все ж хочеться скликати журналістську тусовку, він повинен бути на 100% впевнений в тому, що привід конференції - не менш актуальне для індустрії, ніж курс рубля і відсутність італійського пармезану на прилавках магазинів.
Нерідко піарнику в навантаження дають займатися SMM, але, в такому випадку, знову-таки, страждає ефективність і піару, і SMM, так як це дві великі завдання. Багатьом PR-фахівцям пропонується займатися рекламно-інформаційними матеріалами, поліграфією і сувенірною продукцією, що теж до піару не має ніякого відношення. І коли подібні завдання «в навантаження» ставляться роботодавцем, - це зайвий раз свідчить про те, що він не знає, навіщо йому потрібен піарник.
5. Права
Як і будь-який співробітник компанії, PR-менеджер наділяється певними правами. Основне право піарника, на мій погляд, - це запитувати і оперативно, безперешкодно отримувати будь-яку інформацію і дані, які потрібні йому для роботи.
6. Відповідальність
Відповідальність випливає з наданих прав - PR-менеджер повинен відповідати за всю інформацію про компанію, яку він надає від свого імені, імені компанії і її спікерів. Тому піарнику так важливо контролювати все "вихідні".
7. Порядок перегляду інструкції
Ще один стандартний, зазвичай фінальний, пункт інструкції. Я ж завершу свою розповідь пропозицією до керівників і HR-менеджерам, в чиїх компаніях PR не на тому рівні, на якому їм би хотілося: переглянути ставлення до посади і ролі PR-менеджера в компанії і переписати посадову інструкцію, використовуючи мої поради. В такому випадку у компанії буде набагато більше шансів знайти відповідного фахівця і вибудувати ефективні PR-комунікації.
Щоб написати колонку для ЦП, ознайомтеся з вимогами до опублікованими матеріалами.