Просування послуг на ринку цифрового друку

1. Відділ маркетингу
2. методи просування
3. пасивна реклама
4. Прямі продажі
5. сервіс
6. Комплексний підхід
7. Доставка готової продукції
8. Методи утримання клієнтів

3 - 2006

Георгій Кнабе [email protected]

Відділ маркетингу

методи просування

сервіс

так

так

так

так

так

так

так

так

Рекламно-поліграфічний ринок відрізняється дуже високою конкуренцією, і думати, що досить розмістити рекламне оголошення в місцевій газеті і клієнти тут же вишикуються в чергу, в сучасних умовах щонайменше наївно.

Відділ маркетингу

Просування послуг цифрового друку, а також таких продуктів, як мультимедійні презентації, рекламні фільми і комплексні послуги з підготовки виставкових матеріалів, вимагає великої і копіткої роботи. Ці функції повинні виконувати комерційний директор і очолюваний ним відділ маркетингу.

Ще два роки тому моя компанія «МетаПрінт» легко обходилася без відділу маркетингу. Невеликий штат, низькі витрати на оренду офісу і наявність всього одного кольорового лазерного принтера забезпечували достатню завантаженість і обладнання, і працівників за рахунок реклами в друкованих виданнях.

Однак після придбання нового важкого устаткування (широкоформатного плоттера, ламінатора, відеотехніки, більш продуктивного цифрового копіра і ін.) І відкриття нової фірми «Абрикос» ми зіткнулися з нагальною потребою створення потужного відділу маркетингу, щоб домогтися максимального завантаження устаткування і повноцінного використання потенціалу, закладеного в самій ідеї підприємства.

Практично у всіх більш-менш великих фірм, що працюють в області оперативної поліграфії і рекламних технологій, рано чи пізно виникає необхідність в організації ефективного відділу маркетингу. Але як вирішити цю задачу на практиці з урахуванням специфіки бізнесу?

Кожен виходить з власного досвіду і можливостей. Одні роблять ставку на кілька великих клієнтів, які формують основний обсяг замовлень, і намагаються позбутися від людей «з вулиці». Інші, навпаки, працюють з усіма підряд, проводячи широкомасштабну рекламну кампанію. У відповідності з цими цілями і формується маркетингова політика. У той же час кожна фірма прагне зосередити свої зусилля на тих видах робіт і послуг, які є максимально привабливими і вигідними саме для неї.

Починати створення відділу маркетингу, як і будь-якого іншого підрозділу, розумно з підбору його начальника - комерційного директора. Така людина повинна володіти власним баченням ситуації на ринку і перспектив розвитку, так як саме він буде визначати маркетингову політику фірми і від нього буде залежати її успіх. За великим рахунком освіту претендента великої ролі не грає - в сучасних умовах теорія часто сильно розходиться з практикою і спроба вибудувати схему просування товару за західними підручниками може не виправдати покладених на неї надій.

На цю посаду слід брати фахівця, вже має реальний досвід просування тих чи інших послуг, що вміє спілкуватися з людьми, а бажано - вже має в своєму розпорядженні напрацьованою базою клієнтів. При цьому зовсім не обов'язково, щоб його попередня діяльність була пов'язана з поліграфією - поліграфічні послуги потрібні всім і якщо людина продавав, наприклад, рекламні площі в періодичному виданні, то його досвід виявиться дуже корисний і для просування поліграфічних послуг - адже замовники залишаться колишніми. Рівень довіри до знайомого фахівця буде у них явно вище, ніж до людини «з вулиці». Більш того, такий фахівець вже однозначно володіє інформацією про ситуацію на ринку, орієнтується в підприємствах міста і являє, кому з них можуть бути цікаві ті чи інші послуги.

Основні завдання, що стоять перед комерційним директором, можна розділити на дві групи. До першої відноситься проведення аналітичної роботи: аналіз ринку, вибір найбільш вигідних і перспективних напрямків просування послуг, а також вивчення конкурентів і аналіз результатів роботи маркетингового відділу. Друга група - безпосередня реалізація маркетингових заходів: розробка і розміщення реклами в ЗМІ, підбір і підготовка агентовменеджеров, контроль і організація їх роботи, проведення переговорів з особливо важливими замовниками.

методи просування

Фінансові ресурси салону оперативної поліграфії не безмежні. Говорити про широкомасштабної рекламної кампанії із залученням радіо і телебачення тут не доводиться, оскільки бюджет подібних маркетингових заходів може значно перевищувати річний дохід фірми. За якими ж напрямками слід просувати свої послуги, щоб не вийти за рамки розумного бюджету і в той же час добитися помітних позитивних результатів?

пасивна реклама

Один з найбільш простих способів просування - реклама в періодичних друкованих виданнях, розміщення реклами на транспорті і зовнішня реклама. Така реклама в більшості випадків носить інформаційний характер - з її допомогою фірма заявляє про своє існування.

При організації пасивної реклами слід враховувати співвідношення «ціна / ефективність», тобто сума, отримана в результаті залучених з її допомогою замовлень, повинна бути не менше витрачених коштів. Аналізуючи досвід попередніх років, можна сказати, що для забезпечення такого співвідношення цілком достатньо розміщення оголошень в одномдвух найбільш популярних періодичних рекламних виданнях. Головною умовою є стабільність виходів рекламних оголошень.

Розміщення реклами на транспорті (наприклад, в метро) пов'язано з високими витратами і доречно або на етапі розкрутки тільки що відкрилася фірми, або в разі появи тієї чи іншої привабливої ​​послуги, інформацію про яку слід донести до широких мас споживачів. Такий хід дає можливість за короткий час охопити дуже широку аудиторію.

Зовнішня реклама - це спосіб закріпити своє становище на ринку, створити ефект впізнаваності і отримати міцну асоціативний зв'язок. Великі фірми, що працюють на ринку зовнішньої реклами, широко використовують цей прийом, розміщуючи на своїх тимчасово вільних рекламних площах власну рекламу. Однак якщо фірма не має власних бігбордів або лайтбоксів, то їх оренда може виявитися занадто дорогою, щоб постійно до неї вдаватися.

Розумним представляється рішення, при якому реклама фірми постійно розміщується на одному або декількох власних лайтбоксах, а при проведенні тієї чи іншої рекламної акції можуть на короткий час (від двох тижнів до місяця) задіятися орендовані площі.

Використовуючи пасивну рекламу, слід враховувати специфіку нав'язуваних послуг. Одна справа - рекламувати зубну пасту, призначення якої зрозуміло всім, і зовсім інше - послуги цифрового друку і мультимедійні презентації. Тому усі послуги можна розділити на дві основні групи: ті, що очевидні для споживача, і ті, які вимагають додаткових пояснень.

До першої групи належать різного роду друковані послуги. Стандартне рішення - зображення широкоформатного принтера і текст «Широкоформатний друк» - добре відомо. Більш тонкий хід - рекламувати не саме друкарське обладнання або технологію, а готову продукцію. Наприклад, текст «Візитні, дисконтні та клубні картки», супроводжуваний зображеннями карток. Споживачеві потрібно готовий виріб, а не знання технології його виробництва, тому така реклама може виявитися більш ефективною.

До другої групи належать продукти і послуги, які можуть бути або взагалі невідомі основній масі споживачів (наприклад, навчальні мультимедійні фільми або презентації), або потребуватиме детальних поясненнях (webсайти, дизайн, підготовка виставкових заходів).

Саме послуги першої групи добре підходять для просування за допомогою пасивної реклами. Зміст рекламних текстів і візуальний ряд повинні бути максимально прості і доступні, щоб людина, яка має вельми віддалене уявлення про технології виробництва, зміг швидко зорієнтуватися і зрозуміти, які переваги він може отримати, звернувшись по вказаному телефону.

Прямі продажі

Для просування комплексу послуг (особливо другої групи) найбільш ефективною представляється цільова маркетингова політика, заснована на прямих продажах. Незважаючи на величезну потенційну ємність і постійне зростання ринку рекламнополіграфіческіх послуг, слід зазначити, що лише деякі замовники мають достатнє уявлення про можливості сучасних технологій і можуть використовувати їх повною мірою. Більшість працюють по-старому, обмежуючись печаткою стандартних буклетів і календарів, які вже не здатні забезпечити очікуваний ефект, - така продукція є у всіх і виділитися з її допомогою на загальному тлі стає все важче.

Тому одним з головних завдань відділу маркетингу є не тільки просування послуг на існуючому ринку, але і створення самого ринку. Як правило, замовник, який розмістив хоча б одне замовлення, продовжує працювати з виконала його фірмою, стаючи її постійним клієнтом. Отже, має сенс зосередити зусилля на пошуку тих потенційних замовників, які просто ще не уявляють собі можливостей сучасних технологій, і пропонувати свої послуги їм, а не намагатися переманити замовників у конкурентів, знижуючи ціни і втрачаючи прибуток. Ціни на цифровий друк і без того постійно падають, а фірма, яка використовує демпінг, позбавляє себе можливості розвитку. І коли прийде час оновлювати виробничу базу, у неї просто не буде на це коштів.

На відміну від товару, який в загальному і цілому однаковий у різних продавців, одні і ті ж послуги можуть значно відрізнятися у різних виконавців, і в маркетинговому сенсі було б неправильно ставити знак рівності між послугами та продукцією - це далеко не одне і те ж. Крім ціни, існує цілий ряд інших факторів, що впливають на вибір виконавця - це якість роботи і використовуваного обладнання, ставлення до клієнта, рівень сервісу, наявність відомих клієнтів, терміни виконання замовлення, місцезнаходження офісу, надійність. Дев'ять покупців з десяти вибирають те, що їм подобається, а потім оцінюють, чи можуть вони собі це дозволити. Їх приваблює конкретний товар або послуга, а не ціна.

Замовнику необхідно самому побачити і помацати готові продукти, зрозуміти їх переваги і оцінити що відкриваються перед ним можливості. Одна справа, якщо замовник бачить в газеті оголошення: «Рекламні фільми і презентації». І зовсім інша, коли фахівець демонструє презентацію на своєму ноутбуці прямо в офісі у замовника і пояснює, що завдяки цифровим технологіям витрати на виробництво подібного продукту цілком порівнянні з витратами на випуск звичайних буклетів при набагато більш високу ефективність.

Можна витратити чималі кошти, рекламуючи в газетах мобільні стенди, але таку рекламу сприймуть тільки ті, хто вже знає, про що йде мова. Тому той же мобільний стенд висотою два метри, упакований в легкий тубус і зібраний на очах у клієнта за п'ять хвилин, справить на нього набагато сильніше враження, особливо якщо він бачить його вперше. А якщо при цьому фахівець компанії розповість, що такий стенд може бути виготовлений протягом дня, що його вартість навіть менше стандартного роздаткового матеріалу і що він може використовуватися не тільки на виставці, а й в магазині або в офісі - то ймовірність отримання замовлення зростає багаторазово .

Таким чином, ефективність прямих продажів і демонстрацій готової продукції очевидна. Якщо клієнт сам приходить в офіс, він має можливість особисто ознайомитися зі зразками і отримати максимально повну інформацію про послуги, що надаються. А якщо не приходить? Вихід тільки один - потрібно самим іти до замовника. Ці завдання і належить вирішувати відділу маркетингу за допомогою агентовменеджеров.

Система, що має на увазі використання комерційних агентів, відома давно, проте якщо агент, що містить, наприклад, договору на розміщення реклами в друкованому виданні, чітко знає вартість рекламної площі і може діяти за заздалегідь напрацьованою шаблоном, то специфіка рекламнополіграфіческого бізнесу вимагає від менеджера високої кваліфікації. Йому часто доводиться мати справу з нестандартними, комплексними замовленнями, і він повинен вільно орієнтуватися в наданих компанією послуг. Таких фахівців потрібно готувати і ростити, і кожен з них - цінний кадр, втрата якого нерідко не тільки позбавляє фірму можливого доходу, а й приносить прямі збитки. Справа в тому, що менеджер безпосередньо спілкується з замовником, причому на території останнього. Отримавши інформацію про роботи та послуги, які цікавлять замовника, менеджер почне думати над тим, де можна розмістити замовлення. Людина, яка має досвід роботи на ринку, прекрасно знає, де і за скільки можуть виконати ті чи інші роботи. Тому для компанії життєво важливо запропонувати менеджеру такі умови, при яких йому було б вигідно працювати тільки з нею. Тут ключовим моментом є розрахунок винагороди, яка виплачується менеджеру.

Якщо запропонувати менеджеру разову винагороду від суми видобутого їм замовлення, то він може почати працювати «від замовника», самостійно вирішуючи, кому буде вигідніше віддати замовлення. В результаті фірма, яка витратила чимало зусиль на його навчання і професійне зростання, буде всього лише однією з багатьох - якщо хто-небудь інший запропонує більш вигідні умови, то цей менеджер розмістить замовлення там. Контролювати менеджерів, які працюють «в полі», дуже важко, практично неможливо, і робота по схемі «ставка + відсоток» не тільки тягне за собою зростання постійних витрат, але і не дає гарантії того, що менеджер не стане працювати «наліво» ...

Щоб менеджер працював «від фірми», йому потрібно запропонувати винагороду не тільки за перше замовлення, але і за всі наступні, зроблені «його» замовником (нехай навіть при цьому відсоток винагороди буде менше). В такому випадку агент буде прямо зацікавлений в залученні постійних клієнтів і не стане притримувати вигідних замовників, замикаючи їх на собі. Він не буде боятися віддавати клієнта фірмі, так як його інтереси при цьому будуть враховуватися в повному обсязі. І чим довше буде працювати менеджер, тим вищою буде його заробіток, що накопичується від уже залучених замовників. Відповідно менеджерам буде вигідно продовжувати співпрацювати з фірмою, навчатися і підвищувати свою кваліфікацію, що скоротить витрати, пов'язані з навчанням, плинність кадрів, і в кінцевому рахунку фірма отримає досвідчених, кваліфікованих менеджерів, здатних принести їй достатню кількість вигідних замовлень.

сервіс

Віддалений прийом замовлень

У сучасних динамічних умовах час часто стає вирішальним фактором успіху. Можливість розмістити замовлення по телефону або по електронній пошті, не покидаючи свого офісу, дуже приваблива для багатьох замовників. Щоб ця схема могла ефективно працювати, необхідно дотримуватися певних умов. В першу чергу це стосується якості продукції - замовник повинен бути впевнений, що він отримає саме те, що хоче, - папір буде підібрана правильно, а кольори будуть відповідати очікуваним. Не менш важливо забезпечити надійний і стабільний канал зв'язку - будь-яке починання втрачає сенс, якщо відсутня можливість легко додзвонитися або переслати макет по електронній пошті.

Для організації подібної системи прийому замовлень слід спочатку виробити правила підготовки макетів і оформлення замовлення, дотримуючись яких клієнт зможе розраховувати на передбачуваний результат.

Комплексний підхід

Як уже зазначалося, комплексний підхід дозволяє замовнику користуватися послугами єдиного добре відомого і надійного підрядника. Навіть ті роботи, які не можна виконати на наявному обладнанні, можуть бути проведені у субпідрядників. Іноді на виконанні деяких робіт фірма не тільки не отримує прибуток, але навіть втрачає - і тим не менше така практика допомагає утримати клієнта, дозволяючи розраховувати на отримання від нього в подальшому інших, більш вигідних замовлень. Втративши на одному, можна в подальшому набагато більше виграти на іншому.

У будь-якому випадку замовник повинен знати, що, звернувшись в цю фірму, він може отримати кваліфіковані допомогу і консультацію. Це дозволить налагодити з ним дійсно партнерські відносини і створити атмосферу довіри і взаємовигідного співробітництва - він буде вважати, що ця компанія щиро зацікавлена ​​в його успіху і готова у всьому йому допомагати, а не намагається за всяку ціну всього лише на ньому заробити.

Доставка готової продукції

Для Деяк замовніків доставка - самє тій фактор, Який может схіліті чашу терезів на Користь того чи Іншого постачальника послуг. При налагодженій системі взаємодії клієнт може робити замовлення по телефону або по електронній пошті і виконувати оплату за безготівковим розрахунком або за готівку при отриманні замовлення. Таким чином наша компанія виконувала роботи для американських і швейцарських замовників.

Відвантаження виконаного замовлення є важливим етапом в процесі взаємодії з клієнтом. В потрібний час виконане замовлення повинен бути доставлений на склад готової продукції або відвантажено на адресу клієнта.

Методи утримання клієнтів

Будь-яка фірма зацікавлена ​​в наявності постійних хороших замовників. На їх частку припадає основна частка загального валового доходу, і чим більше таких замовників, тим стабільніше положення фірми на ринку. Дуже важливо залучити хорошого клієнта, але не менш важливо утримати його.

Застосовуються різні методики утримання клієнта. Більшість підприємств потребує друкованих послуги від випадку до випадку, наприклад в процесі підготовки до виставки або при проведенні маркетингової кампанії. Тому перерви між зверненнями в друкований салон можуть бути досить тривалими. Таким чином, основна мета - не дати клієнтові забути про існування фірми, вчасно нагадати про себе, причому зробити це ненав'язливо і бажано таким чином, щоб клієнту було приємно виявлену до нього увагу.

Щоб мати можливість реалізувати подібні методики на практиці, необхідно володіти максимально повною інформацією про клієнтів. Ведення бази клієнтів - копітка робота, і не варто недооцінювати її важливість. Тут має значення буквально все - аж до днів народження менеджерів і керівників предпріятійзаказчіков. Відстежуючи ці дані, можна надсилати електронною поштою привітання або дарувати подарунки. В якості подарунка може бути надана та чи інша послуга, наприклад безкоштовно оновлений сайт замовника або виготовлені подарункові візитки - клієнт відчує увагу і не забуде цього.

Якщо ми говоримо про допомогу своїм замовникам, цілком логічно буде відслідковувати виставки, в яких вони можуть брати участь, знаменні дати (наприклад, ювілей підприємства), і заздалегідь пропонувати ті чи інші послуги, які, як очікується, будуть затребувані.

Таким чином, можна сказати, що для утримання клієнта важливо не просто періодично дзвонити йому і пропонувати свої послуги, але і робити для нього що-небудь дійсно корисне - ефективність подібної практики може виявитися дуже високою.

КомпьюАрт 3'2006