Головне завдання маркетингу послуг (МУ) полягає в просування на ринку послуг тій чи іншій компанії.
МУ можна також розглядати як галузь сучасного маркетингу і як наукову дисципліну, що вивчає принципи і специфіку маркетингової діяльності організацій, чий бізнес безпосередньо пов'язаний з отриманням вигоди від надання тих чи інших сервісів.
Основні поняття
Маркетингова політика організації, зайнятої в сфері надання обслуговування, має суттєві відмінності від політики тієї компанії, яка працює з матеріально-речовими товарами. В першу чергу це пов'язано з особливостями надання послуг або їх «виробництва».
Маркетингова діяльність в цій сфері є комплексом дій, завдяки яким надаються фірмою блага доходять до клієнтів, іншими словами, це процес, який покликаний допомогти споживачам оцінити ці послуги, ЩО для них робиться і ЯК.
Першочергове завдання, яке переслідує МУ - допомогти споживачеві оцінити по достоїнству, як саму організацію, так і надані нею послуги, допомогти йому зробити свій остаточний вибір. Основні поняття, що оперують в цій області є поняття цільового ринку, користі для клієнтів, просування послуг.
Характерні риси МУ визначаються особливостями самого непродовольчого ринку. При цьому для компанії важливим завданням є чітке позначення своїх позицій на тому чи іншому цільовому ринку з метою проведення політики ефективного просування послуг, що нею послуг, а також для формування найбільш сприятливих умов для їх продажу.
Класифікація
Перш ніж почати вивчати цю область маркетингу, потрібно визначитися з термінологією. Послугою можна вважати будь-яку корисну діяльність, яку одна сторона (виробник) може запропонувати іншій стороні (споживачеві). Вони можуть бути матеріальними (наприклад: ремонт машин, обслуговування в ресторані, медицина) і нематеріальними (освіта, туризм, послуги готелю, консультування).
Загалом послуга являє невловиме дію, яка не призводить до володіння чим-небудь, однак її надання може бути пов'язано з будь-яким матеріальним продуктом (ремонт автомобіля, місце в кафе і так далі).
Можна навести класифікацію, з якої випливає специфіка маркетингу в даній сфері. Це послуги:
- які надаються на основі застосування праці або устаткування (маркетинг професійних послуг);
- що вимагають присутності клієнта (споживача) - наприклад маркетинг туристичних послуг;
- які задовольняють особисті потреби і потреби бізнесу (маркетинг консалтингових послуг);
- що надаються приватними або громадськими підприємствами.
Відмітна особливість послуги полягає в тому, що вона існує лише при взаємозв'язку і взаємодії покупця з виробником. Особливий вплив робить той факт, що є ряд відмінностей їх від звичайного товару. це:
- невідчутність - безпосередньо до надання споживач утруднений у визначенні її якості;
- ненакапліваемость (мінливість) - її неможливо зберігати як товар, або складувати, чим і пояснюються підвищені витрати при виробництві та високі витрати на просування;
- невіддільність від джерела - дійсно процес надання будь-якої послуги складно відокремити від її покупця, безпосередньо бере участь у процесі її надання (приклад: маркетинг освітніх послуг).
Звідси ж і випливає специфіка маркетингових дій, принципи, характерні для сфери послуг: так як в силу перерахованих причин з товаром не можна ознайомитися заздалегідь, то покупцеві залишається лише довіряти і керуватися повідомленнями виробника про своєчасність та якість надання послуги.
Відмінні риси
характерні особливості комплексу маркетингу послуг в тій чи іншій сфері знайшли своє відображення і в самій системі маркетингу. Головною причиною створення комплексу маркетингових комунікацій в компаніях, що працюють в сервісній сфері, бачиться бажання донести до покупця інформацію про найвищу якість того чи іншого сервісу, який клієнт збирається придбати.
Серед інших причин специфічності маркетингу професійних послуг можна назвати такі принципи, як безпосередню участь клієнта в самому процесі їх надання, що має не менше значення, ніж кінцевий результат. Крім цього, неможливість зберігання вимагає виробництва точних розрахунків можливостей компанії в сфері надання тієї чи іншої послуги (наприклад: маркетинг банківських послуг), а також узгодження пропозиції та попиту.
Основні принципи побудови моделі МУ:
- системність підходів до постановки цілей, формування і виділення ресурсів, розробці та реалізації стратегії і тактики, комплексу управлінських рішень щодо головних напрямів розвитку;
- формування заходів, за пріоритетними векторах розвитку з огляду на при цьому внутрішні ресурси компанії, а також можливі зміни зовнішнього середовища;
- концентрація всіх ресурсів компанії для досягнення першочергових завдань;
- комплексний підхід: використання організаційних, економічних і соціально-психологічних інструментів маркетингу;
- сполучуваність або непротиворечие розроблених заходів, їх спрямованість на вирішення конкретних завдань, підлеглих єдиної мети;
- оптимальність розробленого комплексу заходів.
У концепцію МУ входять:
- вивчення з подальшим прогнозуванням ринку;
- визначення цільового ринку, сегментація;
- аналіз клієнтури;
- аналіз середовища конкурентів;
- розробка і формування основного пакета послуг;
- розробка і формування єдиної цінової політики ;
- розробка найбільш ефективного комплексу трейд-маркетингу;
- розробка ефективного плану маркетингової стратегії;
- контроль над поетапною реалізацією розробленого плану;
- коригування плану в залежності від результатів контролю.
У сервісній сфері необхідно дотримуватися принципів як зовнішнього, так і внутрішнього маркетингу. Зовнішній визначає всю роботу організації за визначенням і підготовці ціни, а також за розподілом послуги та пропозиції її споживачеві.
Маркетинг взаємодії (або внутрішній) являє собою комплекс заходів, спрямованих на забезпечення навчання та мотивацію працівників, їх орієнтування на поліпшення якості обслуговування клієнтів . На думку Л.Беррі, найвагомішим внеском відділу з маркетингу в комерційний успіх компанії є залучення кожного співробітника в маркетингову діяльність. Деякі дослідники, вважають, що для ефективності маркетингу в сфері послуг потрібно комплексне розгляд трьох важливих факторів: персоналу, матеріальних свідчень і способу пропозиції сервісу.