- У чому особливості маркетингу географічних об'єктів
- Дослідження Google: як інтернет впливає на вибір мандрівників
- Відомі міжнародні кейси
- Кейси в Україні
- Висновки.
Будь-яка туристична дестинації, яка потенційно може залучати більшу кількість туристів, потребує реклами. Для просування туристичної дестинації використовуються класичні маркетингові стратегії, які адаптовані під промоція міста або регіону.
В англомовному маркетингу для реклами туристичного місця виділяють окремий напрямок - Destination Marketing (найближча за змістом переклад - геомаркетинг). Це просування міст, регіонів, країн та інших географічних об'єктів з метою збільшення їх відвідуваності. Просуваються не тільки туристичні курорти - країну можна просувати як місце для лікування (наприклад, Ізраїль і Німеччина ) Або відкриття офшору (Сейшельські Острови, Мальта, Кіпр ).
Іншими словами, туристична дестинації розглядається як товар і просувається по класичній маркетингової стратегії - проводиться аналіз ринку і конкурентів, розробляється бренд і стратегія позиціонування, вивчається цільова аудиторія.
Якщо розглядати рекламу туристичних напрямків, маркетинг дестинації спрямований на збільшення потоку туристів, збільшення "середнього чека" туристів, залучення іноземних інвестицій в туризм. Просувають як країни в цілому (на світовому ринку), так і окремі курорти зокрема (конкуренція в рамках країни або регіону).
Завдання геомаркетингу - вплинути на вибір місця для поїздки потенційними відвідувачами. Основна цільова аудиторія, з якою працює геомаркетинг - мандрівники, бізнес-туристи, туроператори та турагенції.
У чому особливості маркетингу географічних об'єктів
В рамках геомаркетингу зазвичай проводяться наступні активності:
- Вивчення цільової аудиторії. Мотивація і переваги, процес прийняття рішення про поїздку, вагомі чинники при виборі місця і маршруту.
- Розробка впізнаваного бренду. Проводяться роботи по позиціонуванню - з урахуванням конкурентів, унікальних особливостей місця, його переваг.
- Розуміння етапів прийняття рішення про поїздку. Вивчення процесу пошуку інформації, необхідної людині для прийняття рішення про місце поїздки.
- Облік трендів. Які тренди можуть вплинути на переваги мандрівників.
- Визначення лідерів думок. Думка яких джерел і людей значимо для різних груп мандрівників.
- Розробка показників ефективності. Які показники об'єктивно відображають успіх рекламної кампанії.
Дослідження Google: як інтернет впливає на вибір мандрівників
Дослідження Google, присвячене туристичному ринку, показало, що інтернет-реклама має суттєвий вплив на більш половини туристів на етапі формування списку варіантів для поїздки.
Трохи цифр:
В іншому дослідженні Google йдеться про 4 "мікро-моментах", коли можна вплинути на мандрівників за допомогою інтернет-маркетингу. Ці мікро-моменти безпосередньо пов'язані з етапами процесу прийняття рішення про поїздку: міркуванні, плануванні, бронюванні та оповіданні про досвід поїздки.
"Я-хочу-поїхати" - це момент, коли люди вивчають варіанти місця для поїздки. На цьому етапі люди шукають "натхнення" до подорожі.
"Пора-планувати" - момент, коли люди прийняли рішення про місце, в яке вони поїдуть. Вони шукають транспорт, готелі, місця для відвідування, варіанти проведення часу.
"Давай-бронювати" - моменти, коли пошук інформації завершено і люди бронюють квитки і готелі.
"Хочу-поділитися" - моменти, коли люди діляться з іншими досвідом та емоціями від поїздки.
Для геомаркетингу дуже важливі моменти, коли людина вибирає місце для подорожі та ділиться враженнями про нього.
Відомі міжнародні кейси
Одним з яскравих прикладів рекламної кампанії в Геомаркетинг є кейс Tourism Queensland's "Краща робота в світі". В рамках рекламної кампанії було запропоновано 6 "вакансій мрії" в найнеймовірніших куточках Австралії - не сильно відомих мандрівникам з інших країн. Прийнятим на роботу претендентам виплачувалася зарплата в 100 тис. Австралійських доларів. В їх обов'язки входило створення контенту про ці місця - нотатках, статтях, відеороликах і їх распростанение в Інтернеті.
У резульnате кампанії третину мільйона (!) Користувачів з 196 країн світу подали заявки на вакансії, завантаживши при цьому більше 40 тис. Відеороликів на Youtube. Це зробило колосальний внесок в інтерес туристів до Австралії.
Кейси в Україні
Ще один приклад геомаркетингу - кейс з просування Грузії як туристичного напрямку. Завданням було сформувати імідж Грузії як країни для літнього відпочинку серед туристів з пріоритетних для Грузії країн. Рекламна кампанія була реалізована одним з українських агентств.
На основі даних, наданих Національною адміністрацією туризму Грузії, були розроблені детальні портрети цільової аудиторії і проведена масшабная кампанія в Мережі - контекстна реклама, медійна реклама, реклама в соціальних мережах.
C точки зору маркетингу дестинації, на кожному етапі прийняття рішення про поїздку були виділені наступні найбільш істотні точки контактів з цільовою аудиторією:
Висновки.
В результаті проведеної кампанії число літніх туристів з Європи зросла на 10% (на 193 тисячі осіб), а частка туризму у ВВП Грузії зріс майже на 20%. Кейс докладно описаний тут .
Звичайно, реклама географічних об'єктів має свої особливості. Але просування країн і міст - цілком реалізована і прогнозована завдання, з прозорими метриками і результатами.
Стаття опублікована на ресурсі Сегодня.ua