Контент-маркетинг для B2B

1. Характерні особливості контент-маркетингу в B2B
2. канали просування
3. Сфери діяльності
4. типи контенту
5. Який контент підходить для B2B?
6. 2. «White papers»
7. 3. Аналітичні огляди
8. 4. Кейси
9. 5. Електронні книги
10. 6. Інфографіка
11. 7. Вебінари і оффлайн-заходи
12. 8. Відео
13. підводимо підсумки

В B2B-секторі залучити клієнта складніше, ніж в B2C. Часом потрібно роками «обходити» клієнта, щоб він, нарешті, почав співпрацю. З цієї причини просування на ринку В2В вимагає особливого підходу. зі статті «Альфа-контент» ви дізнаєтеся, в чому відмінність контент-маркетингу для B2B і які формати контенту підходять для цієї сфери.

Характерні особливості контент-маркетингу в B2B

цілі

згідно з дослідженням Content Marketing Institute (CMI), при реалізації стратегії контент-маркетингу для B2B-компаній на перший план виходить лідогенераціі, просування бренду, залучення споживачiв та продажу. А ось вирощування «адвокатів бренду», лояльних споживачів, крос-продажу і економія витрат мають набагато менше значення. Хоча це усереднені дані, і в кожному конкретному випадку цілі можуть бути свої.

Огляд результатів дослідження CMI про стан В2В контент-маркетингу на 2016 рік читайте в нашій статті

канали просування

В B2B добре працюють такі канали просування контенту:

• соціальні мережі (перш за все, ВК, Facebook і Twitter);
• нішеві блоги;
• профільні ЗМІ;
• тематичні спільноти;
• власний блог;
• e-mail-розсилки;
• відеохостінги;
• заходи (виставки, семінари, конференції, презентації, вебінари).

Чим більше ви будете використовувати каналів просування, тим більшого охоплення зможете досягти. Але в гонитві за охопленням не забувайте про якість - нехай краще у вас буде 2-3 повноцінних каналу, ніж 5-7 «напівсирих», до яких руки будуть доходити лише час від часу.

Сфери діяльності

У В2В контент-маркетинг затребуваний , Перш за все, серед IT-компаній (25%), маркетингових агентств (18%) і виробничих компаній (16%). Також цим способом просування користуються консалтингові агентства (9%) і медіа (5%). А ось серед банківських, фінансових, інжинірингових і медичних установ (саме з позиції послуг В2В) контент-маркетинг не настільки популярний.

Галузеве розподілення компаній, що використовують контент-маркетинг (за матеріалами Content Marketing Institute)

У В2С картина інша : Тут перекіс в ту або іншу галузь не настільки виражений. Явними лідерами є маркетингові агентства (14%) і рітейлери (11%). Також контент-маркетинг активно використовують банки (8%), консалтингові агентства (6%), медустанови (6%), виробничі підприємства (6%), IT-компанії (6%). Причому на частку інших сфер припадає 45%, в той час як в В2В - 18%. Тобто ринок контент-маркетингу для В2В менш сегментований за галузевою ознакою.

типи контенту

У В2В практично немає місця для емоційних покупок. В першу чергу, тут працює принцип вигоди для бізнесу. І рекламодавцю це потрібно розуміти, щоб створити такий контент, який дозволить клієнту добре розібратися в проблемному питанні і зробити вибір на користь компанії, що створила інформаційні матеріали.

У В2С схема взаємодії з клієнтом часто проста: клієнт залишив заявку - йому продали товар або зробили послугу (при необхідності проконсультували). У В2В шлях від першого контакту до покупки більш тривалий - клієнт може довго вникати в суть питання, спілкуватися з менеджерами, порівнювати варіанти. Тому запропонуйте користувачам різні типи контенту, щоб вони вибрали той, який зручний саме їм.

Взаємодія продавця і покупця не закінчується після оплати замовлення: користування продуктом передбачає техобслуговування, юридичну, бухгалтерську і технічну підтримку і т. П. Це теж потрібно враховувати: контент повинен охоплювати пост продажного аспекти використання продукту.

Далі ми розповімо, які типи контенту використовують В2В-компанії.

Який контент підходить для B2B?

1. Навчальні статті

Це класика контент-маркетингу. Статті публікуються у власному блозі, соцмережах, тематичних нішевих блогах і профільних ЗМІ, розсилаються на e-mail. У процесі створення навчального контенту дотримуйтесь таким принципам:

• експертиза (треба не просто зробити рерайт або компіляцію матеріалів з декількох джерел, а запропонувати інформаційний продукт, який буде мати цінність, а не викликати асоціацію «так це вже десь було»);
• авторитет (експертиза повинна бути персоналізованої. Люди схильні швидше довіряти іншим людям, ніж абстрактним брендам. Не ховайте своїх авторів і експертів за назвами компаній - нехай клієнти знають «героїв» в обличчя);
• винятковість (люди люблять відчувати себе особливими - дайте їм таку можливість. Організуйте e-mail розсилку тільки «для своїх», відповідайте особисто на коментарі, збирайте думки і прислухайтеся до порад, запропонуйте передплатникам вибрати тему наступного поста і т. п.).

Статті повинні виходити регулярно. Це правило не можна порушувати. Публікувати матеріали бажано не рідше 1 разу на тиждень. Можна частіше, але тут важливо не перестаратися - у користувачів має елементарно вистачати часу читати статті. Щоб знайти баланс між «очікуванням» і «пересичення», можна провести опитування серед передплатників.

2. «White papers»

Це систематизовані керівництва на певну тематику. Зазвичай поширюються в вигляді PDF-файлів об'ємом від 10 до 30 сторінок. Такі гайди пишуться в більш формальному стилі, ніж пости в блогах. Найпростіший спосіб створити «white paper» - адаптувати кілька пов'язаних статей, написаних раніше.

Перевага «white paper» - в можливості презентувати його як унікальний продукт, який отримують користувачі в якості винагороди за реєстрацію на сайті, оформлення підписки і т. П. В результаті ви генеруєте Ліди, а читачам дістається корисний матеріал.

Ось кілька вдалих прикладів «white papers»:

3. Аналітичні огляди

Традиційно вважається, що аналітика - це доля банків і інвестиційних компаній з серйозною методичною базою. Проте, сьогодні, коли кожен бренд є свого роду незалежним видавцем, спостерігається повсюдне поширення цієї форми контенту.

Проаналізуйте стан справ на вашому ринку, зробіть опитування споживачів, спрогнозуйте ситуацію, оцініть вплив суміжних ринків і т. П. Покажіть, що ви вмієте працювати з цифрами (і не просто копіювати їх з сайту Управління статистики, а робити корисні висновки).

Деякі західні компанії побудували свою стратегію контент-маркетингу саме на аналітиці. Найуспішніший приклад - Content Marketing Institute, напрацюваннями та дослідженнями якого користуються маркетологи по всьому світу.

4. Кейси

Кейс є успішне вирішення конкретної проблеми. Це прикладна форма контенту, коли теоретичні напрацювання знаходять застосування в житті. Кейси дають можливість зрозуміти, як за допомогою продукту або послуги компанії можна вирішити ту чи іншу задачу. Для презентації кейсів підходять різні формати контенту: текст, відео, інфографіка, PDF-файли. Відмінний приклад - кейси нашої студії . Вони призводять нам левову частку потенційних замовників.

5. Електронні книги

На відміну від «white papers», це більша форма. Тут вже більше сторінок - може бути 100-150 і більше. Рівень розгляду питання більш глибокий - охоплена не тільки конкретна тема, але і суміжні. Яскравий приклад - книга «Unleashing the Ideavirus» Сета Годіна. Це найпопулярніша електронна книга в світі. Вона доступна в друкованому варіанті і переведена на 10 мов.

6. Інфографіка

З врахуванням того, що 65% населення складають «візуали», роль зображень можна недооцінювати. Для В2В особливу цінність набуває інфографіка, оскільки дозволяє уявити значиму текстову інформацію за допомогою зрозумілого для більшості користувачів візуального формату. Інфографіку охочіше вивчають, ніж текст, і нею частіше діляться в соціальних мережах. ось приклад нашій інфографіки на тему «Як вибрати формат контенту для сторітеллінга».

7. Вебінари і оффлайн-заходи

Це одні з найефективніших способів залучення аудиторії. Але подібні заходи вимагають гарної підготовки, планування і високих витрат. Так, вартість одного ліда з вебінару або конференції висока, але 3 з 10 лидов конвертуються в замовлення. Крім того, відеозапис вебінару або семінару ще довгий час буде працювати на вас.

Ось приклад вебінару від Cybermarketing на тему: «Як залучити трафік з YouTube»:

8. Відео

Відеоролики можуть використовуватися В2В-маркетолгамі різними способами. Добре працюють:

• огляди і демонстрації товарів;
• історії успіху клієнтів;
• інтерв'ю лідерів думок;
• відеоінструкції.

Ось приклад навчального відео від «Альфа-контент»:

За допомогою відео можна досягти високої залученості споживачів. І якщо CTR посилань в текстових публікаціях зазвичай не перевищує 1-2%, то для відео CTR = 4-5% - далеко не межа.

підводимо підсумки

Процес прийняття рішення про співпрацю в В2В-сфері більш складний і тривалий, ніж в В2С. Тут важлива, перш за все, вигода продукту для бізнесу - все інше вторинне. І це потрібно розуміти при розробці стратегії контент-маркетингу. Варто використовувати різні види контенту і канали просування - таким чином вдасться не тільки розширити охоплення, а й поглибити його (чим частіше користувачеві на очі буде потрапляти ваш контент, тим ближче він буде до покупки). При створенні контенту упор робіть на навчання, приклади з практики, експертизу і аналітику - пропонуйте ту інформацію, яка допоможе потенційним клієнтам в роботі і бізнесі.

Успіхів!