Комунікаційна стратегія на прикладі освітньої організації

Актуальність проблеми управління комунікаційними стратегіями освітньої організації (дошкільного закладу, школи, коледжу, вузу) обумовлена ​​необхідністю пошуку ефективних форм просування освітньої організації на конкурентний ринок освітніх послуг.

З появою правових документів, що регулюють надання платних освітніх послуг освітніми організаціями (далі - ГО), активізувалася їх підприємницька діяльність з метою просування на ринок платних освітніх послуг (далі - ОУ).

Комунікаційна стратегія - широкомасштабна і довгострокова програма досягнення співпраці ГО з різними суспільними групами в рамках її маркетингової стратегії.

Зауважимо, що стратегічні комунікаційні напрямки не зводяться до просування тільки освітніх послуг, освітніх програм. Це більш широка програма дій ГО, яка включає в себе крім отримання оперативних вигод перспективні переваги на вітчизняному та міжнародному ринках освіти і праці.

Комплекс маркетингових комунікацій

Безсумнівно, що рішення просування ОУ вимагає оптимізації ефективного управління комунікаційними кампаніями. Для цієї мети визначаються завдання і роль основних елементів комунікаційного комплексу: ATL, BTL, PR, особистих продажів.

У найзагальнішому вигляді комплекс маркетингових комунікацій представлений на рис. 1.

Коли ведеться мова про комунікаційної діяльності освітньої організації, ми маємо на увазі під цим комплекс інтегрованих комунікацій. Це поняття включає в себе маркетингові комунікації: ATL, BTL, PR, розробку і виробництво товарів рекламного творчості (креатив, дизайн, копірайтинг), спонсорство, лобіювання, краудфандінг, комунікаційні можливості Інтернету, налагодження взаємодії університету та секторів економіки, вирішення завдань працевлаштування та налагодження зв'язків з великими корпораціями в частині виконання НДР (НДДКР) та інші форми і методи роботи з ринком.

Комунікаційна діяльність освітньої організації включає всю сукупність операцій, пов'язаних з підготовкою, збором, перерозподілом інформації, а також з встановленням міжособистісних ділових контактів безпосередньо між суб'єктами ринку.

На рис. 2 представлена ​​проста схема взаємодії суб'єктів освітнього ринку і ринку праці. Потенційні споживачі мають потребу в інформації про бажане освіту, у випускниках і налагодженні довгострокового співробітництва, вони готові заплатити за це гроші і витратити зусилля для партнерства. Навпаки, освітня організація має освітні послуги, має випускників і необхідність у формуванні широкого кола культурних і професійних компетенцій і готова запропонувати їх ринку. Але для цього необхідна відповідна комунікація.

Зауважимо, що активність повинна виходити не від споживачів, а від організації. Питання, хто кому потрібен, - виглядає риторичним. У компаній просто немає достатнього часу і сил, щоб вивчати особливості освітнього процесу і працевлаштування випускників, так само як і у потенційних споживачів ОУ.

Оперативні комунікаційні завдання

Маркетингова діяльність пов'язана також з рішенням оперативних комунікаційних завдань. Наприклад, аналіз споживчих властивостей вироблених ОУ, що пред'являються до неї споживачами; аналіз якості конкуруючих ОУ, співвідношень ціни і якості, попиту і пропозиції на аналогічні види ОУ; дослідження існуючих систем просування ОУ на ринку освітніх послуг.

Це також збір і систематизація інформації про рекламу продукції конкурентів, підготовка сувенірних рекламних продуктів поліграфічного і промислового виконання: блокнотів, календарів, канцелярського приладдя з логотипами організації та ін.

Зауважимо, що маркетинг переважно пов'язаний з формуванням попиту на ОУ з боку абітурієнтів та їх просуванням на ринок освіти.

Але є й інша не менш важливе завдання - формування позитивного іміджу та репутації освітньої організації, налагодження міцних зв'язків з бізнесом, галузевим в першу чергу. Необхідність формування іміджу, репутації і бренду ГО, не тільки ОУ, в умовах наростання конкуренції серед ГО вимагає використання специфічних інструментів зв'язків з громадськістю.

Управління маркетинговою діяльністю

Практично в кожній сучасній ГО створені спеціально організовані для цієї роботи департаменти (відділи, служби) маркетингу, реклами, зв'язків з громадськістю (PR). Управління маркетинговою рекламної і PR-діяльністю ГО реалізується через спеціальні департаменти в ГО, переважно через департамент PR.

Основні напрямки, зміст, структура, функції маркетингового, рекламного і PR-управління встановлюються самої ГО виходячи з її розміру, сфери діяльності, статусу і загальної ринкової ідеології керівництва.

приклад

Батьківщиною маркетингу, реклами і PR будь-якої організації, яка бере участь в ринкових відносинах, є США. Тому логічно буде розглянути організаційну структуру управління Університетом Піттсбурга і місце і роль, які в ній відведено департаменту комунікацій одного з найбільш зрілих з точки зору маркетингу Державного університету США. Численні підрозділи (відділи) Університету Піттсбурга об'єднані в департамент проректора по PR.

До складу Піттсбурзького університету входить 17 коледжів і шкіл (факультетів). Університет знаходиться у веденні і фінансується урядом штату Пенсільванія. У департамент комунікацій Піттсбурзького університету входять відділи, які вирішують специфічні маркетингові задачі по просуванню університету на ринку вищої освіти США. Департамент комунікацій підпорядковується безпосередньо проректору зі зв'язків з громадськістю (PR), який прямо пов'язаний з ректором і генеральним директором університету, які підкоряються раді директорів університету. Департамент комунікацій (ДК) Піттсбурзького університету об'єднує декілька напрямків роботи і має свій затверджений радою директорів бюджет. У структурі ДК об'єднані функції маркетингу і друку. У функції ДК входить також інформаційне забезпечення вступної кампанії. До складу департаменту входить відділ інноваційних проектів і програм, в який активно залучаються студенти. Цей відділ відповідає за створення стартапів, відкриття малих підприємств при університеті. У ДК включений відділ веб-лабораторії університету, який відповідає за сайт і його просування в Мережі. Одна з найважливіших функцій веб-відділу - актуалізація та технічна підтримка внутрішніх і зовнішніх віртуальних комунікацій. Найважливіша складова - технічна підтримка і просування наукової діяльності університету. До складу ДК входить менеджер з продажу, який відповідає за набір студентів на різні форми платної освіти. Функції зв'язку з державними структурами делеговані спеціальному проректору. Проектор по PR відповідає за організацію, підготовку і проведення всієї вступної кампанії, яка триває весь рік. Сюди ж відносяться допомогу в проведенні олімпіад, конкурсів, рекламне забезпечення набору на курси перепідготовки, МВА та ін. В ДК входить понад 100 одиниць персоналу і постійно співпрацюють з департаментом комунікацій студентів-волонтерів.

Джерело: Шевченко Д.А. СТРАТЕГІЧНІ КОМУНІКАЦІЇ ОСВІТНЬОЇ ОРГАНІЗАЦІЇ: ПЛАНУВАННЯ ТА УПРАВЛІННЯ // Маркетинг в Росії і за кордоном 2017, № 1 Підвищення ефективності обдзвону клієнтів за допомогою скриптів Скрипти - це заздалегідь розроблені сценарії спілкування з клієнтами. Стратегічне планування в Росії Аналіз Концепції 2020 Пріоритети соціально-економічного розвитку Росії Російський підхід до управління розвитком країни Західний досвід стратегічного планування і Росія Стратегія розвитку Новокузнецька: індустріальна диверсифікація Економіка Шерегеш: модель подвійної спіралі Економіка Бійська

(Поки оцінок немає)
Завантаження ...