Як вивести рекламний бізнес на ринки Ірану та ОАЕ

Олександр Горлов, CEO і керуючий партнер українського рекламного холдингу CMS Group, Денис Лазуренко, партнер CMS Group і Леонід Терещенко, партнер CMS Group в Ірані - ідейні натхненники і інвестори розвитку міжнародного бізнесу. Розширюючи горизонти своїх можливостей, українська компанія завойовує ринки ісламських країн. На сьогоднішній день компанія активно працює в ОАЕ, в країнах Перської Затоки і Ірані. Ці країни, незважаючи на прихильність загальній релігії, мало чим схожі один на одного.

Компанія з українським корінням вирішила будувати бізнес в ісламських країнах. За яким принципом ви вибрали Іран і ОАЕ?

Денис Лазуренко: У України і Ірану дуже щільні культурні і бізнесові зв'язки. Традиційно в нашій країні навчається велика кількість студентів. Багато іранського бізнесу представлено в Україні. У свою чергу, багато українських продукти поставляються на ринки Ірану. Це прекрасна, дружня країна, в якій рівень життя істотно перевищує український.

З іншого боку, ОАЕ - це високорозвинений ринок, який включає в себе квінтесенцію передових світових технологій, адаптованих в специфічні умови конкретного регіону (країни Перської Затоки, Африки).

До нас надходить велика кількість запитів, як вийти на ринок, з чого почати. По суті, ми є провідниками українського бізнесу на Схід.

В Ірані ми представлені рекламним агентством повного циклу. Великим попитом на даний момент користується консалтинг по виходу на новий ринок, консультації з брендінгу і позиціонування. В Еміратах, крім консалтингу, ми займаємося нішевими продуктами в сфері креативу та digital.

В обох випадках у нас відкриті представницькі офіси, тільки в Ірані ми представлені рекламним агентством повного циклу, а в Дубаї - представництво, яке займається експортом українських послуг.

Денис Лазуренко

Олександр Горлов: Ми пройшли типовий шлях, яким йде український бізнес у розвитку зовнішніх ринків.

Ще п'ять років тому ми активно працювали в Росії і Казахстані. На піку близько чверті наших доходів було з цих ринків.

Конфлікт з Росією в 2014 збігся з падінням економіки в колишніх країнах СНД. У Казахстані відбулася різка девальвація тенге. З Росією працювати стало неможливо через політичні та етичних проблем.

Ми стали шукати альтернативи, і, як багато українських компаній, вирішили зайти в Європу. Ми спробували продавати наші послуги в Великобританії і отримали "від воріт поворот". Ринок там мега конкурентний, витрати на вхід дуже великі, вимоги до якості дуже високі, а низькою ціною там нікого не здивуєш. Індія давно виконує там функцію outsource hub.

Потім ми усвідомили, що потрібно йти на Близький Схід: регіон багатий, за якістю ми там "на рівні". Ми вибрали для відкриття офісів два ринки: Дубай і Тегеран.

Рекламні послуги традиційно були локалізованим бізнесом. Занадто багато зав'язано на розумінні місцевого менталітету і наявності локальних зв'язків з підрядниками. Однак з початком цифрової революції, розвитком online реклами і глобальних рекламних платформ Google і Facebook багато що змінилося. Крім того, у багатьох компаній увійшло в звичку аутсорсити послуги з-за кордону. Так ми зрозуміли, що з'явилася реальна можливість працювати для іноземного ринку. І ми вирішили спробувати.

Леонід Терещенко: Світовий рекламний ринок населений дуже щільно. У кожній країні є маса локальних і міжнародних агентств. Всі великі гравці мають представництва майже в усіх країнах світу. Винятком є ​​країни, які можна перерахувати на пальцях: наприклад, Куба або Північна Корея, у тому числі Іран. Очевидно, ринок дуже складний. При цьому, місцевий рекламний ринок раз в 10 більше українського.

Стереотипи, прив'язували до ісламських країн не зовсім благополучні. Деякі мої знайомі уявляли собі Іран, як країну, наповнену джипами з кулеметниками.

Населення в ньому більше 80 мільйонів чоловік. Ми вирішили просто подивитися, чому ні?

Справа в тому, що реклама в Ірані сприймається як засіб масової інформації. У їх розумінні, якщо у тебе є агентство, то у тебе є борди, тв-канали, газети, інтернет-видання.

Сучасна реклама - це branding, storytelling, цільова аудиторія і стратегія. Саме ця частина в Ірані не є предметом інвестицій. Компанії неохоче вкладають в те, що не можуть помацати руками. Маркетингові комунікаційні стратегії більшості бізнесів ситуативні, однак ми відчуваємо, що попит на просунуті стратегії зростає на очах.

Іран довгий час був під санкціями, тим часом міжнародний ринок розвивався дуже швидко. Зараз наша основна мета - привнести міжнародний досвід в цю дуже перспективну країну.

Ми - одне з небагатьох офіційно-зареєстрованих іноземних агентств в Ірані.

Що необхідно для того, щоб почати ведення бізнесу за кордоном?

АГ: Найголовніше, мати для цього внутрішні ресурси (гроші і люди) і добре відпрацьовану систему роботи вдома. Якщо в поточному бізнесі не все йде гладко, то амбіції стати компанією, що працює на зовнішніх ринках можуть підірвати бізнес.

ЛТ: Необхідно зареєструвати компанію, для цього існує досить ємна процедура. Потім потрібно орендувати офіс, без нього отримати довіру від іранців буде складно. Класична вартість оренди офісу 100 кв. м від 3000 доларів. Все залежить від району, приміщення, висотності. Є й інший варіант. У разі якщо господар побачить синергію в вашу спільну роботу, то приміщення можна отримати безкоштовно.

Серед плюсів Ірану варто виділити безліч ніш для розвитку бізнесу: від будівництва до ресторанного бізнесу. Якщо вірно зайняти свою нішу - вам навіть реклама не знадобиться.

Які "підводні камені" можуть підстерігати українських підприємців, які бажають просувати свій український бізнес?

АГ: Мій основний порада: не сподівайтеся, що ви знайдете місцевих людей, які будуть розвивати цей бізнес для вас. Потрібно шукати свої кадри, які готові до переїзду в іншу країну. При цьому відповідальним за регіон повинен бути старий і перевірений топ-співробітник або хтось із партнерів бізнесу. Коли було вирішено рухатися в ОАЕ, я вирішив переїхати туди на півроку, пожити, відчути ринок, зрозуміти, що буде затребуване. Благо, взимку в Дубаї жити досить комфортно і приємно.

ЛТ: В Ірані потрібно бути готовим до сприйняття місцевих особливостей. По-перше, потрібно освоїти мову фарсі. Незважаючи на те що багато хто говорить англійською, без фарсі ведення бізнесу в Ірані неможливо. Мені дуже в нагоді моя освіта, завдяки йому я заговорив на фарсі через 7-8 місяців. Зараз 100% переговорів ми ведемо на фарсі без перекладачів.

Іранці дуже доброзичливі і ніколи не відмовляють у зустрічі, завжди ввічливі, відкриті і підтримують розмову. Існує своя специфіка в реалізації домовленостей, яка відрізняється від нашої.

Скільки часу пройшло з моменту ідеї створення бізнесу в Ірані і ОАЕ до відкриття першого офісу?

АГ: Між моїм першим приїздом в Дубай і отриманням першого серйозного контракту минув рік.

ЛТ: Перший раз ідея прозвучала на початку 2015 року, а в січня 2016 відбулася перша поїздка на рекламну виставку.

Після цього був досить об'ємний період підготовки. Шукали виходи на іранське посольство, розповідали, чому ми хочемо там почати бізнес. У підсумку в кінці березня 2016 я переїхав до Ірану назовсім.

Летіли ми абсолютно "в темну". У нас не було не те що знайомих в бізнесі, навіть просто знайомих людей. Перший клієнт з'явився через рік. Штат агентства на сьогоднішній день становить 12 осіб.

У чому принципові відмінності між потенційними клієнтами в Україні і на Близькому Сході?

АГ: Відмінність в культурі. В ОАЕ бізнес-культура більш відкрита. Вам набагато простіше призначити першу зустріч, щоб вас вислухали. Тому непогано працює стратегія холодних продажів. Але надихатися зазвичай рано - багато з таких зустрічей не призводить до результату. Тут люди просто люблять спілкуватися, торгуватися - згадайте східний базар. Тут нормально - багато разів дошкуляти клієнта проханнями дати відповідь на вашу пропозицію. Таке поважають. Якщо вас запросили на зустріч в Україні, швидше за все, є конкретна зацікавленість у вашому продукті.

Олександр Горлов

ЛТ: Найчастіше власник компанії залучений в процеси прийняття рішень.

Друге, що варто відзначити, відсутність розуміння будь-яких трендів на ринку маркетингових комунікацій. Це пов'язано, в свою чергу, з відсутністю маркетингових досліджень ринку. Вартість одного білборда в Ірані може досягати 15-20 тис. Доларів. Не дивлячись на розвиненість інтернету, (в Ірані 4G) доступи в facebook, twitter, youtube заблоковані.

Поділіться досвідом: як Ви знаходите клієнтів в Україні та в ОАЕ, Ірані? Це різні підходи?

АГ: Якщо брати підхід "холодних продажів" - непогано працює LinkedIn. Досить поширений підхід продажів через виставки, великий інтерес проявляють українські експортери в аграрному секторі і в продуктах харчування.

ЛТ: У нас є два джерела зростання бізнесу: це іноземні компанії, які потребують якісного сервісу на ринку Ірану і іранські компанії, які усвідомлюють необхідність останнього.

Пошуком клієнтів у нас займається іранець. Він дуже легко сходиться з людьми, тим самим ми знаходимо собі потенційних клієнтів.

Зараз ми використовуємо холодні дзвінки, виставки і сарафанне радіо. Варто було нам зробити кілька проектів, про нас заговорили на ринку і відразу потягнулися нові клієнти. Відстежуємо, що нового з'являється на ринку. Якщо заворушилася одна ніша, наприклад, солодощі, швидше за все, пожвавиться і їх конкуренти. Тоді ми їх і підхоплює.

У чому зараз потребують країни Перської Затоки? Який бізнес-потенціал їм необхідний?

АГ: Перш за все, Емірати потребують нових технологій. Це добре усвідомлюється як на рівні держави, так і бізнесу. Якщо ви пропонуйте щось нове - з вами завжди із задоволенням поспілкуються.

ЛТ: Потрібно вибудовувати позиціонування брендів. Поки тут немає структурованого, усвідомленого і послідовного плану, заснованого на стратегії. Місцевий бізнес дивиться на короткострокові перспективи.

Як швидко Ви розраховуєте на рентабельність бізнесу в цих країнах?

АГ: У разі Еміратів ми вирішили зосередити створення "рекламного продукту" в Україні, а на місці мати тільки людей, які займаються клієнтським сервісом і пошуком нових клієнтів. Творчий і інтелектуальна праця в Україні зараз, напевно, найдешевший в світі. Тому, розраховуємо окупити початкові витрати протягом першого року.

ЛТ: Зараз ми вийшли в операційний нуль. Інвестиції ще не відбилися. У 2018 розраховуємо бути прибутковими і покрити витрати. Ми хочемо поміняти ринок, зробити його інноваційним. Якщо вдасться зробити прорив, всім місцевим агентствам теж доведеться мінятися.

Чи потрібно враховувати ісламську культуру в створенні продукту для клієнтів цих країн?

АГ: Звичайно потрібно. В Еміратах, де половина населення з Індії і Пакистану, потрібно ще враховувати і культуру цих країн. Правда, рятує, що мова спілкування тут англійська. Так, в принципі культурні відмінності в сприйнятті реклами - не найбільша проблема і вирішується вона за допомогою хорошого місцевого консультанта.

На Близькому Сході дивним чином поєднується прогрес і архаїка. Проникнення смартфонів майже 100%, прекрасно працює мобільний 4G інтернет. При цьому до цих пір популярні паперові газети, а телебачення продається за ціною за спот, а не за рейтинг. У Дубаї ви повинні враховувати національність вашої ЦА. Тут, як мінімум, 4 національності: місцеве населення, частка якого 18%; арабів з інших країн, що не громадян; індійців і пакистанців; європейців.

ЛТ: Офіційне ТВ повністю контролюється державою, тому ролики повинні бути витримані відповідно до норм ісламу і переліку законодавчих вимог. Якщо на вулиці можна часто зустріти жінок з розпущеним волоссям, то на ТБ героїня ролика повинна бути в хіджабі.

У нас була кейс-реклама кондитерських виробів: перевіряючі органи нам кажуть, ремінь безпеки в машині повинен бути пристебнутий. Ми показуємо, що він пристебнутий, але він був бежевого кольору і їх це не влаштувало. Перефарбовували в чорний колір.

Чи є в планах у Вас розвиток бізнесу в інших арабських країнах?

АГ: Дубай традиційно сприймається як бізнес хаб для регіону. Стандартний шлях наступний: ви спочатку працюйте в Еміратах; потім розширюється до регіону Співдружності країн Перської затоки, де найбільший ринок - це Саудівська Аравія; потім захоплюйте весь арабський регіон (Близький Схід і Північна Африка); потім виходите за межі арабського світу в Африку. Ми поки тільки на першому етапі :)

Який основний рекомендації ви можете дати бізнесменам, які хочуть почати свій бізнес в арабських країнах?

АГ: Не намагайтеся вирішити питання розвитку в регіоні чужими руками: переїжджайте в країну, особисто заводите контакти з місцевими, починайте відчувати місцевий ринок і культуру. Благо, Дубай - це відмінне місце для життя, так як це одночасно і курорт і діловий центр.

Тут немає податків і легко отримати посвідку на проживання. Правда, життя тут досить дорога.

ЛТ: Іран - перспективний, але дуже дорогий для виходу, ринок. Інша культура, менталітет, способи ведення бізнесу - все це накладає свій відбиток. Потрібно розуміти, чого ти хочеш і бути послідовним у досягненні своїх цілей.