Як в Яндекс Метриці виключити брендовий трафік

1. Яндекс.Метрика та ефективність SEO
2. Сегментируй!
3. відстеження конверсії
4. висновки

Поставимо себе на місце клієнта: які почуття викликає цей звіт? Він дає уявлення про розвиток сайту? Чи можна з нього зрозуміти, наскільки ефективно SEO? Останнє питання найважливіший. Клієнт, погортавши звіт, замислюється: «Ну добре, росте у мене відвідуваність з пошуковиків, а за рахунок чого? Може, це я сам себе просуваю? У мене білборди по всьому місту, реклама на радіо і ТБ, та ще й місцеві ЗМІ про мене пишуть ».

Стандартні звіти не покажуть ваш внесок в розвиток сайту. Але аналітичні можливості Яндекс.Метрики дозволяють вибудовувати більш цікаві і корисні графіки. А головне, нова метрика допоможе відокремити зерна від плевел і продемонструвати ефективність пошукового просування.

Яндекс.Метрика та ефективність SEO

Для початку давайте розберемося, ніж такий поганий стандартний звіт «Джерело трафіку - пошукові системи». Проблема в тому, що він:

• Враховує відвідуваність по брендовим запитам.
• Показує відвідуваність сайту в цілому.

Брендові запити - це ключові фрази з назвою компанії. Приклад: «Мелло», «Просування сайтів в Mello», і так далі. Не завжди зростання відвідуваності за такими запитами - заслуга одного лише SEO-фахівця. Зазвичай це результат загальної маркетингової кампанії, «прокачати» інтерес до бренду в мережі.

Якщо бренд відомий і користувачі активно шукають продукцію або послуги цієї компанії в інтернеті, то просування сайту за такими запитами в ТОП-1 здорово збільшить брендовий трафік . Чим же він хороший? Брендовий трафік привертає максимально лояльну аудиторію, вже готову купувати товари та послуги саме цієї компанії.

Виходячи з нашого досвіду, якщо частотність бренду в регіоні по Yandex Wordstat більше 10 000 показів на місяць, то з брендовими запитами обов'язково потрібно працювати. При частотності від 1 000 до 10 000 все дуже індивідуально. Якщо частотність бренду менше 1 000 показів - сміливо виключайте такі запити.

Сегментируй!

Google не надає інформацію про пошукових фразах в сервіси аналітики, тому ми використовуємо тільки дані Яндекса. Проте отримані результати допоможуть спрогнозувати загальну картину.

Заходимо в метрику, натискаємо на звіти, вибираємо пункт «Мої Звіти», натисканням на знак «+» в правому куті меню додаємо новий звіт.

Подальші дії:

• Визначити останній джерело переходу на сайт: пошукові системи.

(Сегментувати: джерела → останнє джерело → пошук → пошукова система → Яндекс / включити)

• Вказати сторінки входу: обнародувано сторінки.

(Сегментувати: поведінка → сторінка входу)

• Виключити брендові запити.

(Сегментувати: джерела → останнє джерело → пошук → пошукова фраза / виключити)

Якщо за першими двома пунктами все зрозуміло, то з третім не все так однозначно. Вас здивує, як користувачі вводять в пошукових системах назва компанії чи бренду. Щоб побудувати точний звіт, доведеться постаратися:

• Заходимо в звіт: «Джерела: пошукові фрази».
• Вибираємо часовий проміжок: рік.
• Експортуємо дані.

Далі все залежить від навичок роботи з Excel. Якщо ви знаєте основні можливості програми, то витягти брендові запити з основного масиву вийде швидше. Я, наприклад, використовую команди «Знайти-Замінити».

З метрики я витягла варіації написання бренду:

mello
melo
Мелло
мело
Мело
mellodesign.ru
mellodesign

Можна діяти наперед: подумати, як ще можна «зіпсувати» назву і додати свої варіанти. У моєму випадку, можна додати «Мелло».

Розмічаємо фрази з запитів спеціальними символами, щоб на виході отримати Нечитка відповідність:
~ Mello * | melo * | Мелло * | мело * | Мело * | Мелло * | mellodesign.ru * | mellodesign *

Якщо просуваються сторінок багато (розділи каталогу / картки товару), то потрібно скласти регулярний вираз.

Будуємо звіт:

Просуванням власного сайту ми зайнялися відносно недавно - 3 місяці тому (травень 2015).

Якби ми будували стандартний звіт, графік виглядав би так:

Ми спостерігаємо цікаву картину: в червні загальна відвідуваність сайту з Яндекса впала, а небрендові трафік на обнародувано сторінки підріс.

Побудова і аналіз таких графіків допоможуть швидко визначити проблему з осіданням трафіку і почати діяти.

відстеження конверсії

Відвідувачі з пошукових систем повинні конвертуватися в покупців і замовників. Інакше навіщо тоді від сеошника. Але як відстежити мета? Адже не всі купують відразу. Нова метрика дозволяє точніше відстежувати конверсію за допомогою моделі атрибуції за останнім значимого переходу.

Системи аналітики за замовчуванням привласнюють конверсію до останнього джерела трафіку. Деякі моделі атрибуції ігнорують менш важливі джерела, наприклад, прямі заходи. Саме так працює модель «за останнім непрямому кліку» в Google Analytics. Нова атрибуція Яндекс.Метрики на неї схожа, але крім прямих заходів, вона ігнорує переходи з закладок, локально збережених файлів, а також внутрішні переходи. Пріоритет віддається більш значимого попереднього джерела (пошуку, рекламним мережам, переходах по посиланнях з інших сайтів, соціальних мереж).

В яких випадках модель атрибуції за останнім значимого переходу буде корисна? Розберемо на прикладі. Користувач прийшов до нас з пошуку, почав вивчати сайт, але відволікся, припустимо, на обід. Потім він повернувся і оформив замовлення. За час його відсутності сесія обірвалася, але модель атрибуції за останнім значимого переходу все одно зарахує конверсію пошуковим системам, в той час як за замовчуванням, це був би внутрішній перехід.

Також модель спрацювала б, якщо наш користувач завантажив прайс, а потім по посиланню з цього файлу повернувся на сайт, зробивши цільове дію.

Уявімо собі іншу ситуацію: користувач потрапив на сайт з пошуку, нічого не купив і закрив вкладку. Пізніше той же користувач перейшов на сайт з контекстної реклами і зробив покупку. Конверсія зарахується рекламному джерела, хоча перший контакт з сайтом стався через пошук. Для таких випадків більше підходить модель за першим переходу.

Не можна виділити якусь одну «універсальну» модель, яку можна використовувати для всіх проектів. У деяких випадках більше підходить атрибуція за першим переходу, в інших - за останнім значимого. За словами розробників Яндекс.Метрики, в перспективі планується розробка нових моделей атрибуції. Ймовірно, в не дуже далекому майбутньому ми побачимо нові моделі, які зроблять життя інтернет-маркетологів простіше.

висновки

Яндекс.Метрика - це сервіс аналітики, а не статистики. Будь-який поважаючий себе SEO-фахівець повинен використовувати її у своїй роботі, задавати питання і знаходити на них відповіді. Падає трафік? Аналізуй! Свого часу Бернард Барух відмінно висловився на цей рахунок: «Мільйони людей бачили, як падають яблука, але тільки Ньютон запитав, чому». Багато seo-фахівці дарма недооцінюють можливості метрики.