Введение в поисковый маркетинг с оплатой за клик

1. 1. Сначала вы получаете деньги
2. A. Потребитель выполняет поиск в Google / Bing / Yahoo и видит результаты поиска с рекламой
3. B. Потребительские клики по объявлению
4. C. Потребитель видит ваш сайт. Потребитель решает за секунды (или меньше), стоил ли щелчок, и должен...
5. Давайте рассмотрим три различных примера взаимодействия с пользователями целевой страницы:
6. Получить деньги, потратить деньги
7. Шаг 2: Тогда вы получаете власть
8. A. Показы впечатлений и доля показов (IS):
9. B. Клики: CTR и QS (показатель качества)
10. Получите власть, используйте власть
11. Краткий обзор
12. Шаг 3: Приобретение клиентов
13. Азбука неудачи при успешном привлечении клиентов:
14. Б. Блокировка и борьба только с вами
15. C. Называя это Quits
16. Вывод: получите ваших клиентов

Все тратят деньги на КПП ... так с чего начать?

Этот пост в блоге состоит из трех частей, в которых будет рассказано, как разумно тратить маркетинговые доллары на вашем канале с оплатой за клик (PPC). При подготовке к этой серии я искал деловую хватку успешных предпринимателей (как реальных, так и вымышленных) и решил следовать Тони Монтана печально известный и проверенный трехступенчатый подход:

Шаг 1. Сначала вы получаете деньги - Тони Монтана потратил свой путь на построение правильной сети и поиск целевой аудитории. То же правило относится к маркетингу PPC: тратить, учиться, совершенствовать.

Шаг 2. Затем вы получаете всю мощь - расширяйте возможности данных, полученных на шаге 1, и масштабируйте свою стратегию онлайн-маркетинга.

Шаг 3. Затем вы получаете… клиентов. Покупателем является название игры. Вот как опередить своих конкурентов, чтобы вы продолжали привлекать новых клиентов.

Прежде чем мы начнем, давайте рассмотрим краткий глоссарий часто используемых терминов в онлайн-маркетинге:

PPC - маркетинг с оплатой за клик, также известный как маркетинг «платного поиска» - рекламный канал в поисковых системах, где компании / частные лица могут делать ставки на ключевые слова, используемые в поиске

SEM - Маркетинг в поисковых системах, обычно используемый для описания PPC и SEO, но также часто используется как синоним маркетинга PPC

SEO - поисковая оптимизация - практика «оптимизации» страниц сайта

1. Сначала вы получаете деньги

Приобретение клиента стоит денег. Независимо от того, пишете ли вы чек на рекламный щит, платите за радиопередачу или инвестируете в онлайн-маркетинг, реклама стоит денег. Хорошей новостью является то, что PPC-маркетинг является одной из самых ответственных и измеримых форм маркетинга. Так что начните тратить. Создайте бюджет, с которым вам удобно, тратите деньги на покупку тестового трафика и делайте заметки о том, что работает, а что нет для вашего бизнеса.

Совет: не рассчитывайте на немедленный финансовый успех вашего первоначального теста PPC. Считайте свою тестовую покупку необходимой стоимостью обучения и помните, что раннее обучение принесет дивиденды в будущем.

Приобретение клиента в основной поисковой системе (Google, Bing, Yahoo) обычно выполняется следующим образом:

1. Потребитель выполняет поиск в Google / Bing / Yahoo и видит результаты поиска с рекламой
2. Потребительские клики по объявлению
3. Потребитель видит ваш сайт. Потребитель решает за секунды (или меньше), стоил ли щелчок, и должен ли он / она остаться

Давайте разберем это дальше.

A. Потребитель выполняет поиск в Google / Bing / Yahoo и видит результаты поиска с рекламой

Как? Создайте сеть ключевых слов и фраз, так называемое «исследование ключевых слов». Размер сети полностью зависит от вас.

Мы будем использовать два вымышленных предприятия по гольф-оборудованию, чтобы проиллюстрировать пункты от А до С.

Первый гольф-бизнес специализируется на мужских левосторонних гольф-клубах. Как владелец этого бизнеса, вы не хотели бы использовать слишком широкую сеть и привлекать неквалифицированных клиентов, ищущих другие виды оборудования для гольфа. Если это вы, начните с небольшого списка ключевых слов и фраз, которые только привлекают вашего клиента.

Примеры ключевых слов могут включать:

• Левые клюшки для гольфа
• Мужские левосторонние клюшки для гольфа
• Гольф-клубы левой руки
• Мужские левые гольф-клубы
• Левша гольф-клубы

И наоборот, если вы г-н Про Гольф Шоп с онлайн-магазином гольфа, в котором продаются все - от детских гольф-носков до старших гибких клиньев, вам нужно будет более стратегически подходить к созданию более широкого списка ключевых слов и фраз.

Должны ли вы генерировать ключевые слова на основе каждой единицы оборудования, которую вы продаете?

Точно нет! Начните с самых продаваемых и высокорентабельных товаров. Лидеры продаж не будут иметь проблем с генерированием объема поискового трафика и должны быстро предоставлять результаты. Предметы с высокой маржой позволят вам проводить более длительные тесты, в то же время позволяя вам возвращать свои рекламные доллары после того, как продажи будут сделаны

Примеры ключевых слов могут включать:

• Callaway утюги
• Начинающие гольф-клубы
• Старшие гибкие клинья

Цель. В любом сценарии ваша основная задача - найти ключевые слова, которые будут привлекать квалифицированный трафик с наибольшим потенциалом для создания конверсий (продажи, регистрация и т. Д.) На ваш сайт.

B. Потребительские клики по объявлению

Как? Привлеките потребителей своей рекламой, иначе называемой «тестирование и оптимизация рекламы». Насколько привлекательна ваша реклама (опять же), зависит только от вас.

Используя тот же пример игры в гольф, что и выше, если ваша цель состоит в том, чтобы привлечь в основном потребителей, ищущих мужские левосторонние клюшки для гольфа, сделайте свое объявление очень конкретным и неприкосновенным для всех, кроме целевого потребителя.

Например:

Совет. Всегда начинайте с более чем одной версии вашего объявления. Риск показа только одного объявления состоит в том, что успех или провал всего теста платного поиска зависит от одного объявления.

Если вы являетесь г-ном Golf Pro Shop, вы хотите, чтобы объявления, которые нравились массам, и ваши объявления могли выглядеть следующим образом:

Распространенная ошибка, которую совершают многие новые маркетологи PPC, заключается в игнорировании отношения «ключевое слово - реклама». Если ваш список ключевых слов является конкретным и тематическим, убедитесь, что он также указан в вашей рекламной копии.

Цель: всегда быть в квалификации. Цель состоит в том, чтобы разумно тратить деньги, и, учитывая, что вы платите за каждый клик, убедитесь, что ваши объявления привлекают пользователей, которые с наибольшей вероятностью смогут конвертировать на ваш сайт.

C. Потребитель видит ваш сайт. Потребитель решает за секунды (или меньше), стоил ли щелчок, и должен ли он или она остаться.

Вы пригласили потенциального клиента нажать на ваше объявление и посетить ваш интернет-магазин. У вас есть контроль над тем, что происходит дальше? Да, но не раньше, чем потребитель покинет ваш сайт. Больше всего важно то, что произошло между моментом, когда он / она нажал на ваше объявление, и моментом, когда произошел его / ее выход.

• Потребитель ищет фразу «левша гольф-клубы» в Google / Bing / Yahoo
• Потребитель видит ваше объявление (в позиции № 1) «Левый гольф-клуб!» И щелкает
• Потребитель должен увидеть целевую страницу, которая показывает выбор… да, левшей гольф-клубов. Все остальное (например, домашняя страница вашего сайта, страница регистрации и т. Д.) Может привести к тому, что пользователь немедленно «отскочит».

Давайте рассмотрим три различных примера взаимодействия с пользователями целевой страницы:

Плохо: потребитель сразу же нажимает кнопку «Назад» или закрывает окно / вкладку. Это то, что поисковые системы считают «отказов». Сигнал здесь заключается в том, что контент на странице, которую потребитель впервые увидел (также называемый «целевой страницей»), не соответствовал тому, что он первоначально искал в поисковой системе.
Целевая страница из объявления № 1 показана ниже. Я ожидал увидеть левые клюшки для гольфа, но вместо этого мне дали варианты категорий, которые не включают левые клюшки для гольфа. BOUNCE.

Хорошо: потребитель остается на вашем сайте и просматривает с относительно хорошими «просмотрами страниц за посещение» или «временем на сайте». Сигнал здесь заключается в том, что содержание на целевой странице было достаточно релевантным, чтобы заинтересовать потребителя еще несколькими щелчками и / или несколькими секундами / минутами просмотра.

Целевая страница из объявления № 2 показана ниже. Опять же, я ожидал увидеть левые клюшки для гольфа, и снова мне показали страницу, полную контента, не имеющего непосредственного отношения к моему поисковому запросу. Единственная причина, по которой я бы назвал этот слайд «хорошим» опытом, состоит в том, что он представляет три основных бренда (вместе со сделкой) на целевой странице, что может убедить меня инвестировать еще несколько кликов, чтобы найти то, что я ищу ,

Отлично: потребитель завершает желаемую транзакцию (покупка, регистрация, загрузка и т. Д.), Которая называется «конверсия». Сигнал здесь заключается в том, что вы предоставили потребителю именно то, что он / она ожидал увидеть, когда он / она нажмет на ваше объявление.

Целевая страница из объявления № 3 показана ниже. Наконец, страница с содержанием, относящимся к моему первоначальному поиску!

Цель: обеспечить высокое качество и удобство работы на целевой странице. Не ожидайте, что пользователь будет перемещаться по ЛЮБЫМ дополнительным страницам, чтобы найти то, что он ищет. Слишком легко нажать на кнопку «Назад».

Получить деньги, потратить деньги

Маркетинг, оплачиваемый за клик, не означает, что Google платит вслепую за клики на ваш сайт. Речь идет о знании, сколько платить за каждый клик, и понимании того, какого типа потребителя вы должны платить, чтобы привлечь. Речь идет также о прослушивании сигналов, исходящих от кликов, которые приводят как к отскоку, так и к желаемым целям конверсии, чтобы внести необходимые изменения в списки ключевых слов, объявления и целевые страницы.

Каждый может делать платный поиск, но очень немногие делают это хорошо. средний рейтинг кликов по AdWords составляет 1,91%. Это означает, что на каждую сотню показов рекламы приходится всего два клика. Не ожидайте немедленного успеха от своего теста, но ожидайте, что уйдете с образованием. Единственная самая важная цель на этом первом шаге - найти формулу ключевых слов, рекламы и взаимодействия с пользователем, которая работает для вашего бизнеса.

1. Тест - инвестируйте время в создание списка ключевых слов и вариантов рекламы
2. Учитесь - тестируйте, останавливайте, измеряйте сигналы от ваших потребителей
3. Уточнить - изменить то, что не работает, повторите шаги 1 и 2

Давайте рассмотрим шаг 2 «получить власть».

Шаг 2: Тогда вы получаете власть

Получите поддержку от данных, полученных на шаге 1, и масштабируйте свою маркетинговую стратегию онлайн. Во второй части мы углубимся в концепции тестирования из первой части для дальнейшей разработки и расширения вашей стратегии PPC.

Наш друг, Тони Монтана, не начинал как могущественный человек, но использовал свои находчивые и неаккуратные способы подняться на руководящую должность. Знание Тони его продукта, клиентов и конкурентов помогло ему остаться у власти.

Этот раздел будет наиболее полезным после того, как вы потратили некоторое время и деньги на покупку теста PPC, и предположит, что у вас есть данные, легко доступные для анализа.
Мы начнем с верхней части воронки конверсии и продолжим наш путь: показы -> клики -> конверсия

Я надеюсь, что вы готовы засучить рукава и потратить немного времени на анализ результатов вашего теста PPC, особенно на KPI (ключевой показатель эффективности) вашей кампании.

Совет № 1: Старайтесь избегать «паралич анализа», анализируя каждую отдельную метрику. Вместо этого создайте историю, которую можно объяснить, используя ваши ключевые показатели эффективности.

A. Показы впечатлений и доля показов (IS):

Впечатление: когда реклама показывается пользователю.

Основной вопрос: сколько показов произвела моя кампания?

Если посмотреть на количество показов, вы увидите общее количество случаев, когда ключевые слова вызывали показ объявлений на странице результатов поисковой системы (SERP). Когда в Google выполняется поиск по фразе «Гавайские каникулы с детьми», следующие рекламодатели (1-3) увеличивают количество показов на один (+1) из-за поиска.

Хотя общее количество показов, которое получает ваша кампания, может показаться важным, оно гораздо полезнее, когда у вас есть дополнительные данные, которые предоставляют контекст.

Доля показов: процент показов ваших объявлений (т. Е. Ваших общих показов) от общего числа показов страниц (т. Е. Страниц, на которых ваше объявление появилось или могло появиться) на целевом рынке.

Расширенный вопрос: Достаточно ли показов в моей кампании?

Этот вопрос выходит за рамки общего количества показов и затрагивает более важную цель создания каждого впечатления.

• Ваши объявления показывались в позиции, которая соответствовала вашим ожиданиям?
• Самое главное, ваши объявления показывались, когда вы ожидали их, и как это соотносится с вашими конкурентами?

Вообще говоря, «позиция объявления» зависит от суммы, которую вы готовы заплатить (максимальная цена за клик), и от релевантности объявления ключевым словам в вашей группе объявлений (показатель качества). Показатель качества - это числовое представление релевантности ваших объявлений и ключевых слов, независимо назначаемых Google и Bing. Важно отметить, что в настоящее время на позицию объявления влияет только показатель качества Google. Показатель качества Bing служит лишь ориентиром для повышения релевантности вашего объявления / ключевого слова. Мы обсудим показатель качества более подробно в части B.

Чтобы ответить на второй вопрос, обратите внимание на показатель доли показов (IS) в интерфейсе Adwords.

Совет № 2: Статистика Impression Share может быть создана только на уровне Кампании (в Adwords) и пока недоступна в AdCenter (по состоянию на 8 мая 2011 г.). Помните об этом при структурировании своих кампаний и групп объявлений. Показатели доли показов будут менее полезны в кампаниях, состоящих из групп объявлений, которые практически не имеют отношения друг к другу.

Совет № 3: чтобы включить показатели Impression Share в интерфейсе Adwords, 1) выберите кампанию, 2) нажмите на вкладку «Размеры» и 3) установите флажки во всех полях.

На простом английском языке вышеперечисленное можно перевести как:

1. Доля показов: мои объявления показывались 84,41% времени, когда они были допущены к показу в Google.
2. Точное соответствие IS: если бы для всех моих ключевых слов было установлено значение «Точное соответствие», в моих объявлениях было бы показано 9 из 10 поисков (89,95%) по ключевым словам в моей кампании.
3. Потеряно (бюджет): мои объявления не прекращали показываться в течение этого времени из-за превышения моего бюджета
4. Потерянный IS (рейтинг): рейтинг объявления = цена за клик х показатель качества. Мои объявления не показывались в 15,59% случаев, потому что мои ставки CPC или показатели качества были низкими

Как показано в примере выше:

Доля показов + Потерянный IS (бюджет) + Потерянный IS (ранг) всегда должен = 100%.

Если вы хотите постоянно привлекать потенциальных клиентов, ваша цель должна состоять в том, чтобы число показов Impression Share было близко к 100%, а два числа «Lost IS» - близко к 0%.

Если ваша доля показов далека от 100%, вот несколько советов, которые помогут вам восстановить «потерянные» показы:

• Lost IS (rank) , или «слишком низкая цена за клик» - посмотрите на среднюю позицию каждого ключевого слова. Это выше минимальной ставки (AdCenter называет ее минимальной ставкой, Adwords называет ее «ставкой для первой страницы»)? Если ставки ниже этих порогов, ваши объявления не будут отображаться на страницах результатов поиска.
• Потерянный IS (рейтинг) , он же «Показатель качества слишком низкий» - Ваши показатели качества ключевого слова (QS) ниже 5/10? Для Google, поскольку «Рейтинг объявления» является расчетом вашей ставки и QS, вам следует улучшить показатели качества, сосредоточив внимание на увеличении CTR ваших объявлений и ключевых слов. Улучшайте CTR, ужесточая группы объявлений, которые состоят только из тесно связанных ключевых слов и объявлений, которые наиболее релевантны этим ключевым словам.
• Потерянный IS (бюджет) , он же «бюджет слишком мал». Установлены ли в ваших кампаниях ограничения дневного / месячного бюджета? Если да, то часто ли ваши кампании бьют? Бюджетные ограничения помогают увеличить расходы на оплату за клик, но также могут подавлять показ ваших объявлений, если они установлены слишком низко. Google называет это «регулированием», когда Adwords не будет показывать объявления каждый раз, когда они имеют право на показ, чтобы ваша учетная запись могла равномерно распределяться по ежедневному бюджету.

Как эти данные Impression помогают расширить ваши возможности?

Теперь вы знаете разницу между показами и показом показов (IS). Регулярно отслеживайте показатели Impression Share и быстро устраняйте проблемы по мере их возникновения. Низкая доля показов снижает ваши шансы на успех, позволяя конкурентам получить большую долю рынка. Скорее всего, ваши конкуренты уже внимательно следят за своим IS и активно оптимизируют его до 100%. PPC - это динамичная платформа - всегда ищите возможности, чтобы выиграть у ваших конкурентов.

B. Клики: CTR и QS (показатель качества)

Рейтинг кликов: количество кликов, полученных вашим объявлением, деленное на количество показов.

Основной вопрос: каков мой средний рейтинг кликов (CTR)?

На высоком уровне рейтинг кликов показывает, насколько убедительно ваше объявление для вашей целевой аудитории. Многие маркетологи часто сосредоточены только на написании убедительной рекламы. Не менее важным аспектом CTR является ориентация рекламы на нужную аудиторию.

Шаги по созданию кампании PPC включают в себя:

1. Создание групп объявлений
2. Выбор и группировка ключевых слов в группы объявлений
3. Создание рекламы для групп объявлений.

Как обсуждалось в части 1 этой серии, каждая группа объявлений должна состоять из тесно связанных ключевых слов и как минимум двух вариантов объявления. И, как предлагается в Совете № 2, каждая кампания должна состоять из тесно тематических групп объявлений.

Все это кажется довольно элементарным ... в чем моя точка зрения?

Узкие группы ключевых слов (нацелены на вашу аудиторию) + релевантные объявления (будьте убедительными) = более высокий CTR

Не просто создавайте - создавайте свои кампании и группы объявлений разумно.

Взгляните на следующую группу объявлений:

Учитывая, что «темой» этой группы объявлений является «Каникулы на Гавайях», ключевые слова в этой группе объявлений кажутся довольно релевантными друг другу, и эти два варианта объявления также имеют отношение к ключевым словам. Это целевая группа объявлений?

Теперь посмотрим на пример № 2:

Если вы ищете термин «полеты на Гавайи», какая комбинация ключевого слова и рекламы, скорее всего, выиграет ваш клик? Если вы выбрали группу объявлений 2, вы правы по следующим причинам:

Если предположить, что ставки по ключевым словам одинаковы, почему группа объявлений 2 с большей вероятностью превосходит группу объявлений 1?

• Узкие группы ключевых слов - все ключевые слова в группе объявлений 2 относятся конкретно к стоимости авиабилетов
• Соответствующие объявления - обе версии объявления относятся к стоимости авиабилетов
• Отображаемый URL больше относится к стоимости авиабилетов
• Чем выше рейтинг кликов, тем выше показатель качества, что, в свою очередь, повышает рейтинг объявления и снижает цены за клик, что позволяет вам делать ставки на более высокую позицию **. Приходи еще?

** Примечание: ниже приведено упрощение взаимосвязи между CTR и показателем качества Google, и его следует использовать только в качестве эталона высокого уровня. Пожалуйста, обратитесь к документации показателя качества Google для получения дополнительной информации.

Расширенный вопрос: почему CTR имеет значение?

Ранее мы обсуждали, что рейтинг кликов - это показатель убедительности вашего объявления для вашей целевой аудитории. Google называет это «релевантностью» и присваивает числовое значение, которое называется «Показатель качества».

По данным Google, показатель качества состоит из следующих основных компонентов:

• Исторический рейтинг кликов (CTR) ключевого слова и соответствующего объявления в Google; обратите внимание, что CTR в сети Google влияет только на показатель качества в сети Google, а не на Google
• История вашего аккаунта, которая определяется по CTR всех объявлений и ключевых слов в вашем аккаунте.
• Исторический CTR отображаемых URL в группе объявлений
• Качество вашей целевой страницы
• Релевантность ключевого слова для объявлений в его группе объявлений.
• Соответствие ключевого слова и соответствующего объявления поисковому запросу.
• Эффективность вашего аккаунта в географическом регионе, где будет отображаться объявление
• Другие факторы релевантности

Не случайно CTR упоминается в трех из семи основных компонентов, перечисленных выше.

CTR имеет значение, потому что это показатель, который может контролироваться маркетологами. Однако, несмотря на то, что акцент Google на CTR должен быть отмечен, также важно, чтобы маркетологи не получали туннельное зрение с улучшением CTR. Маркетологи нередко ошибаются, сосредотачиваясь в первую очередь на улучшении CTR… в ущерб себе. Создание очень привлекательных объявлений с единственной целью увеличения CTR может быть дорогостоящей ошибкой, которая в конечном итоге повлияет на историю вашего аккаунта, особенно если объявления вводят в заблуждение и приводят к высоким показателям отказов.

Примечание: Bing имеет свою версию Показатель качества , В настоящее время, по-видимому, могут возникнуть проблемы с показом только объявления с показателем качества «ниже среднего». Объявления с «средним» и «выше среднего» баллами могут показываться.

Основной вывод заключается в том, чтобы определить свою аудиторию с помощью выбора ключевых слов и показать объявления, которые релевантны и привлекательны для этой аудитории.

Получите власть, используйте власть

Для некоторых маркетологов показы и клики - это просто одномерные метрики. Вы не тот маркетолог. Как и Тони Монтана, вы знаете, как нацеливаться на своих клиентов, и знаете, каковы ваши показатели по сравнению с конкурентами (доля впечатлений).

На этом этапе вы должны быть знакомы со следующей тактикой PPC:

• Выбор и нацеливание вашей аудитории с помощью жестких кластеров ключевых слов
• Структурирование жестких групп объявлений кампании
• Создание надежных и актуальных рекламных объявлений
• Анализировать впечатления и делиться впечатлениями
• Оптимизация групп объявлений для высокого CTR, показателя качества и рейтинга объявления

Я призываю вас применить эти знания в своих кампаниях и попытаться найти настройки, наиболее подходящие для ваших целей конверсии.

1. Test - протестируйте структуру вашей кампании и группы объявлений; протестируйте варианты рекламы
2. Узнайте - ознакомьтесь с долей показов, показателем качества и рейтингом объявления; использовать эти метрики в качестве механизма обратной связи для улучшения ваших ключевых метрик
3. Оптимизируйте / уточняйте - модифицируйте то, что не работает, тестируйте новые идеи; повторите шаги с 1 по 3

Краткий обзор

В соответствии с вдохновляющей мантрой Тони Монтаны, в этом последнем выпуске будет обсуждаться несколько ключевых стратегий постоянного привлечения клиентов. Перефразируя мистера Монтана ...

«В этом пространстве онлайн-маркетинга вы должны сначала потратить деньги. Затем, когда вы получаете свои знания, вы получаете силу. Затем, когда вы получаете власть, тогда вы получаете КЛИЕНТОВ ».

На шаге 1 мы:

1. Рассмотрены эффективные связи между ключевыми словами / копиями объявлений / целевой страницей
2. Выбранный через хороший, плохой и уродливый опыт копирования рекламы
3. Говорил о типичном поведении кликающих потребителей

На шаге 2 мы:

1. Анализируется важность рейтинга кликов (CTR).
2. Узнал, что доля показов (IS) - это то место, где вы можете терять долю рынка

Шаг 3: Приобретение клиентов

На этом этапе вы можете увидеть лес сквозь деревья? На первых двух этапах мы рассмотрели много материала (CTR, показатель качества, доля показов, копия объявления, релевантность целевой страницы и т. Д.), И важно, чтобы вы видели конечную цель через все это:

Успех = Приобретение Клиента

В этом последнем сегменте мы собираемся использовать немного другой подход, пройдя по списку вещей, которые не следует делать, если вы хотите добиться успеха в маркетинге на основе PPC как средства привлечения клиентов.

Азбука неудачи при успешном привлечении клиентов:

1. Предполагая, что вы знаете все это
2. Блокировка и борьба только так далеко
3. Вызов это выходит

А. Предполагая, что вы все это знаете

Предположение является врагом маркетинга PPC и является грехом, совершаемым даже самыми опытными маркетологами. Проницательный маркетолог PPC может неожиданно найти себя в окружении застывших списков ключевых слов, устаревшей копии объявления и скучных целевых страниц и без понятия о том, как он или она туда попали.

Где мы ошиблись?

• Оптимизированные ключевые слова и типы соответствия… ПРОВЕРЬТЕ
• Оптимизированные группы объявлений и их копия… ПРОВЕРЬТЕ
• Оптимизированные целевые страницы… ПРОВЕРИТЬ
• Оптимизированные бюджеты и запуск кампании… ПРОВЕРЬТЕ
• Откиньтесь на спинку кресла и посмотрите, как деньги поступают на ваш банковский счет… НЕПРАВИЛЬНО

Рынок PPC - это живая, дышащая экосистема, которая требует постоянного (а я имею в виду постоянного) внимания.

Релевантность - это движущаяся цель, и вы должны убедиться, что ваши клиенты находят ее в ваших кампаниях. Всегда, всегда проверяйте (еще одну аббревиатуру ABC!)

1. Проверьте « см условия поиска ”, Чтобы увидеть, какие условия вызвали ваши объявления. Использование этого инструмента обеспечивает высокую вероятность обнаружения новых ключевых слов для добавления в существующие кампании.

2. Проверьте ваши объявления (и объявления вашего конкурента). Знаете ли вы о предпочтениях Google для более длинные заголовки и добавление Дополнительные ссылки ?

Более длинные заголовки

Преимущество «более длинных заголовков» состоит в том, чтобы (Google сказал, что это лучше всего) «отображать больше информации там, где ее, скорее всего, заметят - в заголовке».

Объявления 1 и 3 в приведенном выше примере из реальной жизни НЕ используют более длинные заголовки.

Sitelinks

По мнению Google, благодаря использованию дополнительных ссылок рекламодатели увеличили CTR на 30%.

Использование дополнительных ссылок 1-800-Flowers занимает в два раза больше места, чем реклама FTD.

3. Имейте проницательный взгляд: учитесь на каждой целевой странице, которую вы посещаете. Это относится к вашему повседневному серфингу, интернет-магазинам, исследованиям и конкурентному анализу. После того, как вы нажали на платное объявление, потратьте несколько дополнительных секунд, чтобы просмотреть целевую страницу и попытаться выделить ее. Что хорошо работает на целевой странице? Что нет? Возьмите эти наблюдения и попробуйте применить их на своем сайте. Это может дать вам преимущество над конкурентами!

Суть в том, что между постоянным наплывом бета-тестов от Google / Bing и инновациями рекламы PPC и целевых страниц от других поисковых маркетологов вы просто не знаете и не можете знать все. Никогда не думай, что понял это. Вы останетесь позади.

Б. Блокировка и борьба только с вами

Этот раздел можно обобщить в двух словах: GO BIG. «Блокирование и борьба» - это фраза, которая подчеркивает необходимость преуспеть в основах. Мы рассмотрели много основ маркетинга PPC в первых двух сегментах, и важно отметить, что вы всегда должны стремиться заблокировать и взяться за свой путь к успеху. Однако, не позволяйте рутине блокирования и борьбы препятствовать вашей творческой и инновационной стороне. Постоянно напоминайте себе, что конечной целью является привлечение клиентов (а ваша постоянная задача) - постоянно создавать лучшую мышеловку.

Давайте проясним, что GOING BIG не означает быть безрассудным. Это означает, что нужно мыслить нестандартно и рисковать. Как? Соберите данные и создайте план тестирования.

Сбор данных
Тим Эш, основатель SiteTuners и всемирно известный эксперт по оптимизации, часто задающий вопрос «Кто должен отвечать за разработку целевых страниц?»

Руководители уровня C (CEO / COO / CTO / CMO)? Нету.

Инженеры и разработчики? Negative.

Маркетологи и дизайнеры? Продолжайте идти.

Креативные агентства? Не совсем.

Кто остался? Ваши клиенты!

Проведите онлайн-опрос, спросите друзей и семью о том, что для них важно (как это относится к вашему онлайн-бизнесу), и постарайтесь думать с точки зрения вашего клиента. Не пытайтесь думать за клиента. Будьте клиентом.

Создайте план тестирования (и тестируйте!)
Будьте преднамеренными и рутинными в распределении небольшого бюджета на тестирование и заставляйте себя проверять новые идеи. Если поиск идей для тестирования является сложной задачей, это просто означает, что вам нужно провести больше исследований и задать больше вопросов.

Когда у вас есть список элементов для тестирования, найдите самый простой способ настройки и запуска тестов. Используйте бесплатные инструменты, уже доступные через AdWords, как Кампания Эксперименты выполнить A / B сплит тесты. Какой бы ни была ваша методология, придумайте самый простой и дешевый способ тестирования, требующий минимальных инженерных ресурсов.

Моя прощальная мысль по этой теме такова: результаты тестов бесполезны, если отчеты и аналитика ненадежны. Независимо от того, является ли ваша отчетность доморощенной, готовой к печати или и той, и другой, она должна быть надежной и заслуживающей доверия. Если это не так, исправьте это.

C. Называя это Quits

Давайте не будем приукрашивать это - маркетинг PPC иногда может быть расстраивающим и часто неудачным. Когда вы должны назвать это уходит?

Это не простой вопрос, но я отвечу на него дополнительными вопросами:

Сколько вы потратили на сегодняшний день?

Если ваш ответ «несколько сотен баксов», вы, возможно, не дали себе ни единого шанса на успех. Ваши «несколько сотен баксов» принесли достаточно кликов? Удалось ли вам собрать достаточно данных кампании, чтобы принять правильное решение?

Если вы ответили «несколько тысяч долларов» или «десятки тысяч долларов», вам может потребоваться профессиональная проверка PPC ваших кампаний, прежде чем тратить больше денег. Наличие профессиональной помощи в оптимизации ваших маркетинговых затрат может иметь значение между кровопролитием и получением прибыли.

Ваши прямые конкуренты продолжают делать ставки по тем же ключевым словам?

Если вы ответили «нет», это может быть индикатором того, что 1) вы наткнулись на новый и неиспользованный рынок (несколько маловероятно), 2) конкуренты оптимизировали использование этих ключевых слов из-за низких конверсий или 3) вы просто нацеливание на неправильные ключевые слова.

Если вы ответили «да», вы захотите потратить некоторое время на анализ рекламы и целевых страниц вашего конкурента, чтобы выяснить, как именно они могут позволить себе управлять своими кампаниями.

Вы искали профессиональную помощь?

Нет ничего постыдного в том, чтобы просить о помощи в маркетинге PPC (или онлайн-маркетинг в целом). Большинство владельцев бизнеса не пишут и не производят свою собственную рекламу на радио или телевидении или разрабатывают свои собственные печатные / рекламные объявления… так почему бы предположить, что провал самостоятельной / управляемой онлайн-кампании был средним, а не маркетологом?

Если вы готовы добавить полотенце, пожалуйста, уделите время, чтобы ответить на эти вопросы.

Вывод: получите ваших клиентов

Получите ваших клиентов, как, в, иди приобретать клиентов. Вы уже знаете, как тестировать, учиться, уточнять и повторять. Постоянно ищите сигналы в своей аналитике и данных для возможности оптимизации объема и конверсий.

В то же время, убедите своих клиентов понять их мышление, понять их цели и подготовиться к тестированию новых идей, которые пытаются убедить ваших потенциальных клиентов использовать ваш сайт над конкурентами.

На этом мы завершаем серию из трех частей, посвященную маркетингу PPC. Мы рассмотрели много материалов, «лучших практик», стратегий и советов, но это только верхушка айсберга.

По сравнению с другими маркетинговыми средами маркетинг с оплатой за клик все еще находится в зачаточном состоянии с очень долгим и многообещающим будущим. Когда вы создаете свою собственную историю с помощью онлайн-маркетинга и расширяете свою базу знаний, напомните себе, что вы похожи на Тони Монтана (только положительные, вдохновляющие качества… игнорируйте все остальное). Будь голодным, неаккуратным, агрессивным и работай усерднее и умнее своих конкурентов. Как сказал Тони «Мир твой!»

Об авторе: Джейкоб Шин (Jacob Shin) - директор по онлайн-маркетингу и привлечению клиентов на Savings.com, где он уделяет большое внимание платной стратегии поиска и оптимизации конверсии для трафика в США и Великобритании. Связаться с Джейкобом ,