Путешествия: SEO и цифровые возможности в сфере туризма

1. Найдите минутку ...
2. SEO и моменты путешествия
3. Ориентация на большие объемы «Я хочу купить» моменты путешествия
4. Нажав на моменты «Я хочу знать» и «Я хочу идти» с SEO
5. Тематические бункеры для категоризации и иерархии контента
6. КПП и туристический сектор
7. Роль языковой психологии в PPC для туристической индустрии
8. Социальные медиа и индустрия туризма
9. Маркетинг путешествий: ваша цифровая возможность

Рынок путешествий и туризма процветает благодаря продвижению впечатлений и доставлению незабываемых моментов.

Британская туристическая индустрия вносит огромный вклад в нашу экономику, которая, согласно оценкам, к 2025 году должна составить более 250 миллиардов фунтов стерлингов. Посетите Англию , Помимо наших собственных берегов, в 2016 году 56% британцев уехали на каникулы за границу. отчет АБТА с собственными данными Google, показывающими, что интерес к праздникам остается постоянным, несмотря на вопросы относительно позиции Великобритании в Европе и опасения относительно более широкой экономики.

Данные Google Trends для Великобритании за последние 5 лет, запрос «выходной»

В том же отчете ABTA говорится, что 76% отпусков, забронированных в 2016 году, были сделаны с использованием Интернета; с ростом использования Интернета с каждым днем ​​этот процент, без сомнения, выше, чем когда-либо, поскольку мы приближаемся к 2018 году.

https://abta.com/assets/uploads/general/2016_Holiday_Habits_Report.pdf

Имея все это в виду, как предприятия в сфере туризма и путешествий могут позиционировать себя для успеха в Интернете в ближайшие годы, и где находится возможность для роста?

Найдите минутку ...

Возможно, самый большой сдвиг в потребительском маркетинге за последние годы связан с микро-моментами. Чтобы обратиться к нашей потенциальной аудитории на всех уровнях конверсионного пути, важно сначала понять, как они ведут себя во время этого путешествия и где происходят важные моменты .

Вот как Google выкладывает это:

Google: https://www.thinkwithgoogle.com/marketing-resources/micro-moments/micro-moments-understand-new-consumer-behavior/

По сути, туристический маркетинг больше не означает просто быть там, когда потребитель готов покупать. Праздники - это вдохновляющий продукт, и у них больше времени на подготовку, чем у обычного товара в стиле «брось в корзину, не задумываясь». Поэтому туристическим маркетологам нужна стратегия, позволяющая вовлекать пользователей еще до того, как они задумаются о бронировании, чтобы убедиться, что их бренд находится на переднем крае (и перед персонализацией Google), когда приходит время покупать.

SEO и моменты путешествия

Воздействие управляемой моментом маркетинговой стратегии является далеко идущим, особенно в индустрии туризма, где, согласно Expedia Media Solutions, пользователь посещает в среднем 38 веб-сайтов до принятия окончательного решения.

Поисковая оптимизация (SEO) долгое время был основой большинства туристических маркетинговых планов, где способность хорошо ранжироваться по фразам, относящимся к бронированию праздников, позволила компаниям всех форм и размеров расти. Но именно эта тактика и проложила путь таким агрегатным сайтам, как Expedia и Booking.com, доминировать в ключевых словах назначения и бронирования.

Ориентация на большие объемы «Я хочу купить» моменты путешествия

Поэтому одна из самых больших проблем, с которыми сталкиваются туристические фирмы, - это найти способ добиться наглядности во всех этих важных условиях конверсии. Конкурируя с крупными брендами и хорошо зарекомендовавшими себя сайтами-агрегаторами, туристические компании всех размеров, несомненно, будут бороться с колебаниями рейтинга и борьбой за первые места.

Чтобы занимать верхние позиции по ключевым словам с высокой степенью конверсии, туристические сайты должны демонстрировать превосходство в SEO, особенно в технической части.

Переход Google на индекс «сначала для мобильных устройств» в ближайшие месяцы изменит правила игры, укрепив позиции мобильных устройств в качестве основного источника успеха в Интернете. Вообще говоря, если ваш сайт не предоставляет образцовый опыт своим пользователям на мобильном устройстве, у него не будет шансов в конкурентном секторе путешествий для интенсивных поисковых запросов.

Это особенно актуально в туристическом секторе, где пользователи будут использовать множество устройств для просмотра пунктов назначения своей мечты. Техническое превосходство SEO - необходимость в индустрии туризма; узнать больше о просмотре вашего сайта здесь ,

На странице ваша стратегия в отношении категоризации контента также будет влиять на ваш высокий рейтинг запросов «Я хочу купить». Рассматривайте «актуальные бункеры» как метод организации пунктов назначения или продуктов (о которых мы поговорим позже в этом посте).

Вне страницы ваша стратегия должна быть сосредоточена на высоком качестве и количестве ссылок, чтобы конкурировать с более крупными и известными брендами. К счастью, путешествия - это то, о чем люди любят говорить, и поэтому кампании с использованием методов контент-маркетинг а также цифровой пиар есть потенциал, чтобы работать очень хорошо здесь.

Нажав на моменты «Я хочу знать» и «Я хочу идти» с SEO

Вот где действительно появляется возможность для роста, особенно если у вас сравнительно небольшой бренд с некоторыми известными конкурентами.

Как правило, когда мы пытаемся продавать онлайн, мы фокусируемся на поисковых запросах, которые позволят нам совершить эту продажу; «Праздничные предложения на Тенерифе» или «забронировать загородный дом в Нью-Форесте» показывают явное намерение купить, но те условия, когда наша аудитория просто исследует или просматривает, могут быть пропущены - подумайте, «какое лучшее время года для поездки на Тенерифе» или «Мероприятия для детей в Новом Лесу».

Эти типы ключевых слов обычно менее конкурентоспособны, потому что они являются более слабыми сигналами о намерениях - но это не делает их менее (потенциально) ценными при правильной стратегии.

Рассмотрим, например, рост голосового поиска. Джеймс Мюррей из Bing привел конкретный пример из индустрии путешествий, когда мы взял у него интервью о будущем поиска , предполагая, что именно голосовые запросы с более длинным хвостом будут стимулировать голосовой поиск по мере его развития (и давайте не будем забывать, Google прогнозирует, что 50% всех поисков будут выполнены с использованием голоса к 2020 году). Чтобы извлечь выгоду из голосового поиска и растущего использования таких устройств, как Google Home и Alexa, опытные туристические бренды будут вкладывать средства в контент, который отвечает на запросы людей, даже прежде чем они думают о бронировании.

Ключевым преимуществом таргетинга «на вершине воронки» (используя те моменты «я хочу знать») является то, что он дает брендам возможность выстраивать отношения с пользователями в самом начале пути. Признание является важной психологической движущей силой торгового поведения; когда мы видим бренд, который узнаем, и у нас был положительный опыт работы с ним раньше, мы с большей вероятностью будем рассматривать их как поставщика, когда мы приходим к покупке.

То же самое верно для Google; Персонализация результатов поиска означает, что веб-сайты, которые мы посетили ранее, часто имеют приоритет над совершенно новыми сайтами, когда мы приходим к поиску соответствующих запросов. Это означает, что, даже если вы не номер один для всех, ваш сайт может показаться на вершине, когда предыдущий посетитель готов забронировать.

Рэнд Фишкин хорошо высказался об этом в своей недавней презентации о будущем поиска, которые вы можете прочитать здесь полностью , Снимок экрана ниже объясняет теорию, нацеленную на ориентацию на пользователей в начале пути, и предполагает, что намного легче конкурировать в конце конверсии, когда вы смогли привлечь пользователей в конце исследования:

Рэнд Фишкин объясняет идею Google как «двигателя предложения»

Тематические бункеры для категоризации и иерархии контента

Очень кратко и в общих чертах, мы говорили здесь о некоторых возможностях и проблемах, с которыми сталкивается туристическая индустрия, когда речь заходит о SEO. Идея охватить вашу аудиторию на всех этапах конверсионного путешествия является важной, и опытные маркетологи будут стремиться вкладывать средства в более высоколиквидные мероприятия в той или иной степени, чем те, которые находятся в конце «принятия решения» или «преобразования». ,

Идея тематического хранилища или «центра авторитета» не нова. Посмотрите на сайт Impression в качестве примера, и вы увидите, что иерархия нашей структуры папок такова, что каждая область обслуживания является частью / digital-marketing /, и что в каждой области обслуживания есть множество информации, где чем глубже страница, тем длиннее хвост запроса. Этот подход позволяет нам показать Google, что цифровой маркетинг является основной областью знаний, и что в этом заключается SEO, PPC и т. Д., А внутри них гораздо больше знаний об их составных частях.

Результатом этого является то, что каждая папка более высокого уровня поддерживается качеством и количеством содержимого в ней, что помогает укрепить наш высокий рейтинг для терминов с высоким и низким уровнем намерений внутри.

С точки зрения маркетинга туристического сайта, то же самое верно. Не случайно, что многие крупные бренды в настоящее время вкладывают средства в хабы или хранилища, основанные на пунктах назначения, где основной контент этого пункта назначения поддерживается многими другими страницами, в которых рассматриваются термины с более длинным хвостом и более слабыми намерениями.

Взгляните на веб-сайт Hayes & Jarvis в качестве одного из примеров маркетинга, ориентированного на цель ( эта страница о Бразилии Например, занимает позицию 1 для таких терминов, как «отпуск в Бразилии», но также достигает избранных мест размещения фрагментов для таких терминов, как «лучшее время для поездки в Бразилию»). Если бы мы работали с Hayes & Jarvis, мы бы предложили, чтобы они расширили этот раздел, добавив больше контента, доступного через их страницы-концентраторы, такие как руководство по водопадам Игуасу из их области «что нужно сделать», но в целом это хороший подход это хорошо работает для них.

https://www.hayesandjarvis.co.uk/holidays/brazil

КПП и туристический сектор

При рассмотрении вопроса о том, как привлечь клиента для путешествий, необходимо учитывать и платную рекламу, а именно: оплата за клик (PPC) ,

Делая в точности то, что говорится на банке, система PPC основана на системе оплаты за каждый клик по вашему сайту и может осуществляться на разных платформах, в том числе в самих результатах поиска, в сетях Google и Bing, а также в социальных сетях.

На самом базовом уровне техники PPC могут помочь вам найти ключевые слова с высоким уровнем намерения - при условии, что вы готовы заплатить цену за это. Вообще говоря, чем выше цель ключевого слова, тем выше конкуренция и, следовательно, тем выше цена, которую вы должны быть готовы предложить, чтобы ее увидели. С учетом вышесказанного, обеспечение высоких показателей качества и определение правильной платформы (Bing предполагает, что путешествия - это сектор, который особенно хорошо работает на Bing Ads) может сделать эти расходы более управляемыми, хотя инвестиции в большинстве случаев все еще будут относительно высокими.

Вот где SEO и PPC могут действительно работать вместе для достижения оптимальных результатов. Изучая отчеты по поисковым запросам в AdWords и Bing Ads, вы обнаружите более длинные запросы, относящиеся к конверсиям, которые затем сможете включить в свою стратегию SEO на странице. Эти страницы могут затем стать целевыми страницами для кампаний PPC, ориентированных на длинный хвост, поэтому используются платные методы для доступа к запросам, которые выполняются выше в последовательности.

Точно так же, как только мы начнем вкладывать больше средств в те моменты «я хочу знать», мы сможем создать привлекательные контент-маркетинг и цифровые PR-кампании, которые будут хорошо распространяться в социальных сетях и, следовательно, играть важную роль в реклама в социальных сетях кампания. В частности, Facebook может быть очень рентабельным каналом для рекламы, хотя недавние изменения в платформе означают, что уровень детализации таргетинга, которым мы когда-то пользовались, больше не возможен в той же степени, о которой стоит помнить. Твиттер также может помочь вам привлечь аудиторию влиятельных лиц в сфере туризма, в то время как Instagram и Pinterest, возможно, являются наиболее интересными каналами для брендов, которые хотят вдохновлять действия и поощрять стремление.

Роль языковой психологии в PPC для туристической индустрии

Индустрия туризма - это та, которая в последние годы сталкивалась с собственными проблемами: извержения вулканов, закрытие компаний и политическая неопределенность - все это мешало тому, что когда-то было относительно простым пакетным продуктом.

Язык играет важную роль в смягчении беспокойства пользователей, и это особенно важно в PPC, где правильное сообщение может означать разницу между тем, кто выбирает клик по вашему объявлению или конкурентом.

Наша команда PPC собрала сообщение в блоге о правилах рекламных инноваций , который стоит прочитать. Говоря конкретно об индустрии туризма, некоторые соображения по поводу языка и расширений рекламы в ваших кампаниях PPC включают в себя:

• Сигналы доверия, такие как членство в ABTA или «установленный» год
• Защита платежей
• Продемонстрируйте свой опыт - причины, чтобы выбрать вас среди конкурентов / агрегаторов
• Добавочные номера; если возможно, разрешите пользователям звонить вам или связываться с вопросами другим способом

Социальные медиа и индустрия туризма

Поиск - это не единственный способ просмотра праздников, и мы уже говорили о рекламе в социальных сетях. Как туристический бизнес, также стоит подумать о том, как вы взаимодействуете со своими пользователями на социальные медиа и, что более важно, как вы даете им возможность стать сторонниками вашего бренда в их собственных сетях.

Защита бренда так важна, но ее труднее получить, чем когда-либо, поскольку опытные потребители в большей степени реагируют на качество опыта и, как правило, меньше заинтересованы в лояльности. Но, как мы уже показали в этом посте, персонализация результатов поиска и возможностей выше воронки конверсии означают, что все еще стоит инвестировать в методы, которые вызывают такой ранний интерес - с социальными сетями, предоставляющими одну из таких платформ.

Бренды как Crystal Ski достигните этого с помощью юмора и вопросов, открывая беседы со своей аудиторией и получая выгоду от их ответов и дополнительной пометки друзей в сообщениях в результате:

Хрустальная Лыжа в Facebook

Pinterest всегда был ключевым каналом для туристической индустрии. Социальная сеть в стиле булавочной доски позволяет пользователям закреплять то, чего они хотят или стремятся достичь, что делает ее идеальной для тех брендов, которые стремятся продвигать такой продукт, как праздник.

В последние месяцы и годы функциональность Pinterest значительно изменилась. В настоящее время в сети применяется усовершенствованный подход к распознаванию изображений, который позволяет извлекать составные части фотографии и отображать эти части в качестве покупных продуктов в результатах поиска; подумайте, как это можно использовать, скажем, для демонстрации ориентиров в пункте назначения, который вы продаете, и затем перейдите по ссылке обратно на страницу бронирования.

Pinterest также может быть подключен к вашему веб-сайту таким образом, что вы сможете создавать доски на своем сайте и размещать на них ссылки на свою страницу Pinterest, и наоборот. Попробуйте использовать Pinterest, чтобы показать свой опыт назначения.

Маркетинг путешествий: ваша цифровая возможность

Популярность путешествий как внутри, так и за пределами Великобритании не исчезнет в ближайшее время. Несмотря на высокую конкуренцию и сложности в поведении пользователей и отслеживании, связанные с более длительными сроками поставки, эта отрасль имеет потенциал, чтобы действительно лидировать, когда дело доходит до целенаправленного цифрового маркетинга.

Если вы хотите обсудить с нами свой туристический бизнес, не стесняйтесь связаться или дайте нам знать, где вы будете фокусировать свою цифровую деятельность в комментариях ниже.