- Определение бюджета интернет-маркетинга - базовая модель
- Интернет-маркетинг бюджетов в корпоративном планировании
- Корпоративное планирование в эпоху оцифровки
- Определение бюджета SEM и SEO в онлайн-маркетинге
- Маркетинговые бюджеты онлайн в поисковом маркетинге
- Маркетинговые бюджеты онлайн в поисковой оптимизации
- МЕТОД ЦЕНЫ НА РЫНКЕ
- ПОЛНЫЙ МЕТОД СТОИМОСТИ
- РЫНОК ЦЕНЫ VS. ПОЛНЫЙ МЕТОД СТОИМОСТИ - РЕШЕНИЕ
- Заключение
Установка бюджета онлайн-маркетинга для различных каналов всегда является большой проблемой для любого интернет-маркетолога. Динамичный онлайн-рынок и постоянно растущее число конкурентов затрудняют выбор инвестиций в SEO и SEM в качестве основных каналов.
Поэтому в этой статье будет представлен более простой, а затем более подробный способ объединения бюджета онлайн-маркетинга с корпоративным планированием. Пример наиболее важных инструментов SEO и SEM будет использован для иллюстрации того, как вы можете определить бюджет онлайн-маркетинга для наиболее важных областей применения.
Определение бюджета интернет-маркетинга - базовая модель
Определение бюджета онлайн-маркетинга начинается с ежегодного корпоративного планирования. Это часто включает все ключевые параметры оперативного планирования и распределяет их по месяцам планирования в качестве ключевой единицы планирования. Здесь корпоративное планирование внимательно рассматривает расчеты прибылей и убытков компании и сравнивает продажи с затратами для определения прибыли.
Интернет-маркетинг бюджетов в корпоративном планировании
Традиционное корпоративное планирование регулярно сравнивает маркетинговые затраты с накладными расходами. При этом не учитывается тот факт, что затраты на онлайн-маркетинг, возникающие в результате создания процессов онлайн-маркетинга, могут оказывать непосредственное влияние на ваши продукты и носителей затрат. По этой причине бюджеты онлайн-маркетинга больше не могут быть отнесены к накладным расходам, таким как реклама бренда или корпоративные расходы на связь. Маркетинговые бюджеты онлайн могут быть включены в учет маржинальной прибыли как переменные затраты. Это приводит к значительному увеличению прозрачности и оправдывает мотивы затрат на расчеты производительности.
Желательно реализовать многоэтапный процесс при настройке бюджета интернет-маркетинга. Это должно начаться с планирования продаж вашей компании.
Корпоративное планирование в эпоху оцифровки
Цифровая трансформация в маркетинге в настоящее время сосредоточена на путешествие клиента и конкретные точки соприкосновения, которые пользователь проходит перед конверсией, то есть до достижения маркетинговой цели. Точки касания - это в основном каналы, по которым компания общается со своими клиентами. Следовательно, это делает различные каналы чрезвычайно важными для корпоративного планирования в эпоху оцифровки. Вопрос, который вы должны задать себе: какую роль должен играть какой канал, чтобы обеспечить успех нашей компании?
Эти пропорциональные вклады могут быть получены из прошлых значений и развиваться постепенно. Еще один, вероятно, более разумный подход - обратиться к эталонам для использования в Интернете и отдельным группам продуктов. Они могут состоять из глобальных данных об использовании в Интернете и онлайн-доли отдельных групп продуктов. Если есть доказательства того, что 20% продаж может быть достигнуто с помощью онлайн-обувного рынка, в плане онлайн-маркетинга может быть установлен и принят важный критерий. Тесты от конкурентов и сопоставимых поставщиков услуг также полезны, когда вы хотите определить долю продаж определенного онлайн-канала.
Это означает:
(1) Онлайн-продажи = Общие продажи х Доля онлайн-продаж
Как только онлайн-ресурс установлен на уровне продаж, следующим шагом должно стать определение количества конверсий, необходимых для получения указанных продаж. Вы можете сделать это, разделив запланированные продажи на средние чистые корзины покупок.
(2) Конверсии = Онлайн продажи / Чистая стоимость корзины покупок
Чистая стоимость корзины покупок также может быть получена из эталона или амортизированных прошлых значений. Необходимо провести абстрактный анализ конверсий, которые не являются конверсиями в электронной торговле и поэтому не представляют прямой денежной оценки. Например, вы можете установить значение для каждого отведения. В обоих случаях - ориентир или амортизация - компонент роста можно и нужно интегрировать. Это берет более высокие значения корзины покупок, чем в тесте или прошлых значениях в качестве основы.
Следующим шагом должно стать использование запланированного количества онлайн-конверсий для определения необходимого количества посещений. Для этого шага также требуется несколько мер. Ключ - это коэффициент конверсии, указанный для планирования. Для областей с высокими показателями доходности они также должны учитываться в коэффициенте конверсии. Здесь коэффициент конверсии умножается на обратный коэффициент возврата и затем соответственно уменьшается.
Пример:
Для коэффициента конверсии 4% и коэффициента возврата 50% переведенный коэффициент возврата составляет 2%.
Поэтому количество посещений, необходимых для запланированных продаж, составляет:
(3) Конверсии / коэффициент конверсии = посещения
пример
Для 1000 конверсий необходимо 33333 посещения, при этом объем продаж составит 60 000 евро, а коэффициент конверсии - 3%. Это означает € 1,80 продаж за посещение.
Таким образом, определение количества посещений закладывает важную основу для определения бюджета интернет-маркетинга.
Определение бюджета SEM и SEO в онлайн-маркетинге
Принимая во внимание количество посещений с помощью онлайн-маркетинга, возникает следующий вопрос: какими инструментами и с каким бюджетом это может быть достигнуто?
При выборе того, какие инструменты использовать, вы можете использовать две модели. Первая - это подход «Победитель забирает все» . Это выделяет весь бюджет онлайн-маркетинга на наиболее эффективный инструмент. Второй - это портфельный подход, в котором используются несколько инструментов для минимизации риска. Сильный> портфельный подход уменьшает зависимость от одного инструмента и поэтому должен быть наиболее распространенным. Поисковая оптимизация (SEO), маркетинг в поисковых системах (SEM), медийная реклама, реклама по электронной почте и видео являются регулярными компонентами интернет-маркетинга. Эта статья будет посвящена наиболее важным инструментам для упрощения целей на уровне SEO и SEM.
Маркетинговые бюджеты онлайн в поисковом маркетинге
Привлекательность маркетинга в поисковых системах главным образом заключается в высокой прозрачности затрат и хорошей управляемости кампаний SEM. Каждая учетная запись AdWords получает четкий прогноз цены клика, которую нужно заплатить, и ожидаемых кликов. Таким образом, вы можете сначала определить весь бюджет SEM как на уровне продукта, так и на уровне агрегированной кампании:
(4) общий бюджет SEM = количество посещений x цена клика
Поскольку AdWords сама использует дневные бюджеты в качестве основы, вам нужно только конвертировать годовые и месячные бюджеты на основе ежедневных циклов. Если ваша реклама не должна появляться постоянно, вы также должны принять это во внимание. То же самое применимо, если общее количество ожидаемых посещений должно быть достигнуто с помощью различных кампаний. Для этого необходимо рассчитать посещения кампании и соответствующие цены кликов для соответствующих кампаний.
Большой опыт в планировании цен на клики пригодится, если динамика КПК в гугле надо учитывать. Цены зависят от разных факторов. Одним из наиболее распространенных факторов является конкуренция за соответствующие ключевые слова. Это часто приводит к росту цен, особенно в сезонные пики. В то же время, высокий коэффициент качества, достигнутый за счет оптимизации кампаний, также является способом снижения цен на клики. Чтобы получить необходимый опыт, желательно постоянно отслеживать динамику цен на клики в контроле онлайн-маркетинга.
Маркетинговые бюджеты онлайн в поисковой оптимизации
Принимая во внимание, что цены на клики могут быть определены непосредственно как стоимость онлайн-контакта в поисковом маркетинге, определить такие затраты на контакт в поисковой оптимизации не так просто. Можно использовать следующие методы:
МЕТОД ЦЕНЫ НА РЫНКЕ
Метод рыночной цены предполагает, что цены за клик в AdWords являются рыночными ценами для онлайн-контакта, установленного через поисковую систему. Эта гипотеза основана на следующем соображении: SEM и SEO являются заменителями. SEM используется всякий раз, когда контакт не может быть установлен через SEO и наоборот. Если цена кликов SEM растет неэкономичным образом, компании решают усилить свои SEO-меры. Это снижает цену клика SEM и увеличивает затраты на SEO-меры. В свою очередь, деятельность AdWords соответственно улучшается, что приводит к увеличению цены кликов в SEM и так далее. В результате цены за клики и контакты в SEO и SEM продолжают сходиться.
ПОЛНЫЙ МЕТОД СТОИМОСТИ
Кроме того, вы можете определить цены за клики в SEO, рассчитав все затраты SEO и разделив их на общее количество установленных контактов. Издержки мер SEO включают в себя расходы внешнего агентства, расходы на собственный персонал и расходы на контент, созданный для SEO. Расходы на обслуживание сайта также попадают в эту категорию. Тем не менее, цены контактов SEO всегда определяются ретроспективно с методом общей стоимости. Здесь общие затраты SEO делятся на количество посещений, достигнутых с помощью мер SEO.
Метод общей стоимости усложняется, поскольку, в отличие от поискового маркетинга, поисковая оптимизация имеет долгосрочный эффект. SEO-текст приводит только к положительному ранжированию и, следовательно, посещению через его средне или долгосрочное влияние. Долгосрочные эффекты SEO также зависят от конкуренции. развитие технологии поисковых систем также является важным фактором. Оба эти фактора имеют важное значение для рейтинга в поисковых системах и, следовательно, для количества посещений. Таким образом, определение фактической стоимости клика зависит от трех внешних факторов, которые сложно определить.
РЫНОК ЦЕНЫ VS. ПОЛНЫЙ МЕТОД СТОИМОСТИ - РЕШЕНИЕ
Даже если фактические затраты всегда являются наилучшей основой для определения бюджета, метод общих затрат представляет собой сложное препятствие для точного определения цен контактов в SEO. В результате цены кликов SEM поэтому более распространены. Экономическое преимущество должно быть достигнуто за счет органического поиска в долгосрочной перспективе, если удастся создать устойчивый контент, который имеет отношение к пользователям и поисковым системам.
Поэтому вы можете определить свой бюджет SEO, используя цены кликов SEM. Это приводит к SEO - SEO общий бюджет.
(5) Общий бюджет SEO- и SEM = посещения x цена за клик (SEM)
Затем этот общий бюджет должен быть распределен по обоим инструментам на основе веса портфеля. Типичное значение для доли SEO в общем количестве посещений составляет около 60%. Это относительно высокое значение обеспечивает посещения, несмотря на значительные колебания из-за сезонных или конкурентных эффектов. С другой стороны, большое количество SEO-трафика приводит к увеличению зависимости от рейтинга Google, на который, как правило, гораздо сложнее повлиять.
Заключение
Интернет-маркетинг обеспечивает отличную основу для объективации важных деловых решений, таких как определение маркетинговых бюджетов. Эта статья показала, что основной подход не сложен. Это позволяет получить необходимое количество онлайн-контактов из прогноза продаж. Полученное количество онлайн-контактов позволяет определить бюджет онлайн-маркетинга, используя цены за клик. Однако планирование бюджета усложняется, если принять во внимание специфические аспекты отдельных инструментов онлайн-маркетинга, как показано на примере расчета бюджета SEO.
В связи с возрастающей автоматизацией процессов онлайн-маркетинга следует исключить возникающее в результате этого «размытие» в онлайн-маркетинге для дальнейшего повышения эффективности. Однако этому позитивному развитию может противостоять растущая сложность, связанная с новыми каналами и инструментами.
Вопрос, который вы должны задать себе: какую роль должен играть какой канал, чтобы обеспечить успех нашей компании?