Как создать современную SEO-стратегию, которая работает

1. Переход на ключевое слово Тематическая контентная стратегия
2. Поймите намерение посетителей органического поиска, которые вы хотите
3. Как обнаружить намерение пользователя
4. Теперь создайте платформу для контента
5. Ведет! Захватите новых посетителей, создав широкую сеть

Давайте сделаем реальность на мгновение. Контент-маркетинг, привести поколение руководить воспитанием - если любое из этих слов есть в названии вашей должности, скорее всего, вы либо любите SEO, ненавидите SEO, либо ненавидите SEO со страстью. Большинство маркетологов, которые ненавидят SEO, ненавидят его, потому что он может быть намного сложнее, чем другие маркетинговые каналы, и может быть трудно измерить прямые результаты.

Поскольку 61% покупателей B2B начинают свой исследовательский процесс с общего поиска в Интернете, необходимость эффективного SEO очевидна. Но давайте будем честными: SEO является единственным типом «рекламы», когда маркетологи часто расходятся со своими рекламными платформами (поисковыми системами), и эти платформы могут и действительно изменяют правила всякий раз, когда они им лучше всего служат, с уведомлением или без него.

Утверждалось, что SEO не сильно изменилась, и я бы с этим согласился. Но тактика, лучшие практики и рекомендуемые стратегии определенно есть. Если вы потратили время и энергию на тактику «черная шляпа» или «серая шляпа» (то есть методы SEO, которые идут вразрез с рекомендациями Google и которые Google сейчас быстро замечает или даже наказывает), вполне естественно иметь в себе хоть какую-то вспышку ненависти ... давай , признай это.

Если вы попадаете в категорию «ненавидеть» или «ненавидеть со страстью», я хотел бы посмотреть, смогу ли я передумать, заново познакомив вас с некоторыми современными техниками, которые вам действительно могут понравиться и которые, я думаю, выиграли не уходи в ближайшее время. Как это может быть возможно? Дни «странного» и «чёрно-серого» SEO, работающего на самом деле, почти закончились. Новое тысячелетие SEO - это тактика, которая действительно имеет смысл.

Переход на ключевое слово Тематическая контентная стратегия

Одним из основных изменений в SEO за последние несколько лет стал отход от стратегий, которые основаны на (чрезмерном) использовании ключевых слов.

Логика казалась здравой: хотите оценить по ключевому слову? Напишите страницу о ключевом слове! Убедитесь, что ключевое слово находится во всех важных местах - заголовках, мета-точках, заголовках и т. Д. - и, конечно, следите за плотностью ключевых слов. Используйте ключевое слово точно, и Google предположит, что вы являетесь экспертом по этому ключевому слову!

Конечно, какое-то время это работало, но времена они изменились! Поисковые системы (особенно Google) узнали, что страницы с ключевыми словами не обязательно радуют пользователей, но обычно это делают авторитетные страницы с темами . Ах-ха!

Построение стратегии SEO-контента вокруг тем (которые, безусловно, все еще включают ключевые слова) требует отклонения от привычки «быть уверенным, что ключевое слово ВЕЗДЕ». Но для большинства маркетологов это изменение - долгожданное облегчение. Вместо того, чтобы пытаться создавать контент, чтобы удовлетворить неясные требования поисковой системы, мы наконец можем снова сосредоточиться на создании контента, ориентированного на удовлетворение потребностей наших пользователей, и ожидаем увидеть некоторую выгоду SEO в этом.

Итак, маркетологи, слушайте! В тематической стратегии SEO-контента каждый тематический хаб должен:

• Будьте «оптимизированы», чтобы отвечать на вопросы пользователей по данной теме , и включите группу тесно связанных синонимов ключевых слов.
• Помогите пользователю быстро и легко выполнить задачу (и) - что-то сделать (например, купить) или узнать / узнать что-то.
• Не злоупотребляйте целевым ключевым словом или любым другим ключевым словом, которое кажется неестественным .
• Подлинно обсудите связанные подтемы и ключевые слова подтем в соответствующих подразделах.
• Заработайте разумное количество социальных акций. Зачем? Потому что это чертовски хорошо. Это признак качества контента и заинтересованности, а не фактор прямого ранжирования.

Поймите намерение посетителей органического поиска, которые вы хотите

Создание эффективной тематической содержание означает понимание не только того, какие ключевые слова ищет ваша аудитория, но и того, что они на самом деле ищут, когда используют эти ключевые слова. Если пользователь вводит слово «автоматизация маркетинга», ищет ли он определение? Бесплатная загрузка? Хочет ли он нанять кого-нибудь для автоматизации маркетинга или он хочет установить программное обеспечение, которое он может установить сам? Ответ на эти вопросы говорит вам о намерениях пользователя.

Попытка понять, что думает пользователь, может показаться невыполнимой задачей, но, к счастью для нас, мы заинтересованы не только в этом. Google вкладывает значительные средства в обеспечение наилучшего пользовательского опыта, который они могут, и они продолжают выполнять тяжелую работу. Так что, как и с большинством вещей, мы можем просто Google это!

Как обнаружить намерение пользователя

Изучая SERP (страницу результатов поиска) для ваших ключевых слов, вы заметите несколько пользовательских намерений, потому что разные пользователи ищут одни и те же ключевые слова с разными целями. Может быть тот, который действительно выделяется из остальных, или может быть два или три, которые, кажется, получают равный вес в результатах.

Где вы найдете намерения пользователя для любого данного ключевого слова? На самом деле все довольно просто: изучите результаты поиска Google. Поисковый гигант курировал огромные объемы данных, чтобы предоставлять высоко настроенные результаты поиска, чтобы предоставить пользователям именно то, что они ищут. Точное разнообразие (или отсутствие разнообразия) результатов поиска являются признаками того, чего хотят реальные пользователи (это «намерение», стоящее за их поиском).

Рассмотрим пару примеров. Ниже обезличенный поиск для «кроссовок» возвращает эти три лучших результата:

Первая и третья - это целевые страницы розничной торговли, а вторая - обзор нескольких брендов и стилей. Вы хотите продолжать прокручивать - мимо рекламных блоков и блоков изображений - чтобы рассмотреть все результаты на странице 1, но на основе этого небольшого примера вы можете предположить, что основной пользовательский намерение для «кроссовок» покупается, а вторичный - информативный, в частности, интерес к обзорам. (В качестве дополнительной информации интересно, что третий результат касается, в частности, женской обуви. Если я продаю кроссовки, я собираюсь рассказать о нашей коллекции женской обуви на нашем сайте.)

Напротив, вот первые три органических списка с обезличенным поиском «карбюратор»:

Два из трех предоставляют информацию, а не продукты, что указывает на то, что основное намерение пользователя для ключевого слова «карбюратор» является информационным. Вот почему важна хорошая контентная стратегия: если авторемонтный магазин или дилер запчастей хотят получить звание «карбюратор», они получат больший успех с солидной тематической страницей, которая дает ответы на главные вопросы поисковика.

Этот тип исследований на основе Google не следует держать в вакууме. Ваши знания о вашей отрасли, а также любые данные о клиентах или рынках, которые у вас могут быть, также должны быть использованы для отработки контент-стратегии, основанной на намерениях пользователя.

Теперь создайте платформу для контента

Анализ SERP для определения намерений пользователя является полезным упражнением, и в сочетании с другими элементами исследования ключевых слов он может быстро создать основу для стратегии контент-убийцы. Вот как построить основу для контента:

• Создайте составные группы ключевых слов: если у вас длинный список ключевых слов, некоторые из них, вероятно, будут похожи или приведут к похожим результатам поиска. Вместо того, чтобы рассматривать каждое отдельное ключевое слово, начните с группировки их в тесно связанные составы - например, «Нью-йоркский юрист» и «Нью-йоркский адвокат».
• Google: если у вас есть несколько ключевых слов в каждом композите, откройте несколько вкладок браузера и проведите исследование SERP параллельно с несколькими из них. Вам не нужно указывать каждое ключевое слово в каждой композиции, но попробуйте несколько. Вы можете поймать некоторые сюрпризы. Вы ищете общее намерение пользователя для составной группы.
• Определите приоритеты пользовательских намерений. Как и в приведенных выше примерах, вероятно, будет несколько пользовательских намерений для каждого ключевого слова. Если одно намерение доминирует в поисковой выдаче, мы называем это намерением доминирующего пользователя. Если два или три, кажется, уравновешивают результаты, мы называем эти общие пользовательские намерения. Если есть один, представленный в двух или трех результатах, мы называем это второстепенным намерением.

Электронная таблица для этой цели будет иметь следующие заголовки столбцов:

Затем это исследование предоставляет приоритетную структуру для вашей контент-стратегии. Чтобы улучшить ранжирование для первой группы ключевых слов, мы начали с двух (тематических) страниц на основе общих пользовательских контентов 1 и 2. Чтобы максимизировать ранжирование для ключевых слов во второй составной группе, мы начали с одной страницы контента, ориентированной на это намерение доминирующего пользователя. , Подобные намерения пользователя также могут быть объединены на одной официальной странице, когда это необходимо.

Это простое упражнение и электронная таблица помогут вам понять и визуализировать намерения пользователя, стоящие за ключевыми словами, по которым вы хотите ранжироваться, чтобы вы могли создавать контент, который обеспечит наилучшее взаимодействие с пользователем и, таким образом, будет иметь больше шансов привлечь внимание Google.

Ведет! Захватите новых посетителей, создав широкую сеть

Одна из самых больших «жалоб» на органический поисковый трафик заключается в том, что он «не конвертируется» так же, как и другие каналы. Когда бы это ни возникало в ситуации с консалтингом, я всегда отвечал: «Делаете ли вы достаточно (или что-то вообще), чтобы активно конвертировать SEO-трафик?»

Вам не принадлежат эти обычные поисковые посещения в тот момент, когда они попадают на ваш сайт. Это может быть первый раз, когда они даже познакомились с вашим брендом, и, самое главное, они знают, что сотни дополнительных результатов поиска у вас под рукой, всего лишь одним нажатием кнопки назад!

Вы, конечно, хотите, чтобы эти пользователи оставались на вашем сайте как можно дольше. Вы делаете это, помогая им выполнить конкретную задачу (или «намерение пользователя», как описано выше) под рукой. Чаще всего, особенно в среде B2B, это означает, что нужно отвечать на их вопросы четко и кратко.

Также важно, чтобы их опыт работы с вашей страницей или сайтом был интуитивно понятным, простым в навигации и ориентированным на их непосредственные цели (и не обязательно на ваши маркетинговые цели). Это означает, что весь контент страницы должен начинаться выше сгиба, навигация должна быть простой и полезные, и пользовательские тесты должны показать, что они способны выполнить то, к чему они пришли, за относительно короткое время.

Теперь даже ваши лучшие посетители, которые впервые посещают ваш сайт и тратят на просмотр сайта от пяти до десяти минут (или больше), могут не вернуться во второй раз. Исследования показали, что есть несколько факторов, которые влияют на предпочтения бренда, не последним из которых является эффект простого воздействия, который объясняет, как люди неосознанно вырабатывают предпочтение брендам только потому, что они знакомы с ними.

Это означает, что вам нужно заработать возможность восстановить соединение после первого посещения. Есть несколько способов сделать последующие подключения:

• Дико привлекательный (и очень актуальный) закрытый контент
• ремаркетингу
• Кнопки социальных сетей, которые не требуют, чтобы посетители покидали страницу
• Эффективная стратегия SEO, которая помещает ваш сайт в результаты их следующего поиска Google
• По крайней мере, регистрация по электронной почте

Обсуждаемая здесь тактика была основана на содержании. Как насчет кода? Технические факторы по-прежнему важны, однако они больше не обеспечивают значительного конкурентного преимущества в SEO. Думайте о технических факторах SEO как о барьерах для входа в мир SEO, в то время как факторы контента и пользовательского опыта - это то, что стимулирует высокий рейтинг и значимый трафик.

Мир SEO изменился даже в прошлом году. Но я рад, что так и есть, и вам тоже. Изучение интересов пользователя и создание релевантного тематического контента может многое сделать для создания бренда (даже без преимуществ SEO). И это намного выгоднее, тоже.