- SEO и платный поиск должны работать вместе
- Улучшение CTR и снижение цены за клик
- Внимательно следить за конкурентами SERP
- Последние мысли
Часто меня спрашивают: «Зачем мне вкладывать деньги в платные медиа, если я уже занимаю первое место по многим органическим результатам поиска?». Ну, просто ответить на это просто: одновременное инвестирование в PPC и SEO может и приведет к постепенному росту Суть вашего бренда. И у нас есть данные, чтобы доказать это.
Основная синергия между ними заключается в мониторинге двух факторов: расходов на рекламу и рейтинга. Независимо от того, хотите ли вы снизить цену за клик (CPC) или увеличить общий трафик, позиция SERP (страница результатов поиска) может помочь нам понять, как мы управляем платными поисковыми объявлениями. В нашем агентстве (ZOG Digital) наши команды работают без бункеров и регулярно интегрируют данные о производительности. При дальнейшем анализе нескольких аккаунтов в качестве выборочного набора мы начали выявлять более высокую, чем ранее понимаемую, взаимосвязь между CTR объявления (рейтинг кликов), органическим CTR и ценой за клик для ключевых слов.
Чтобы проверить связь между обычным и платным поиском, мы отслеживали высокий трафик ключевые слова и их позиции по обоим каналам. Хотя оба обладают врожденной способностью демонстрировать успех самостоятельно, наши данные показывают, как каждый из них положительно влияет на другого.
SEO и платный поиск должны работать вместе
Оптимальные онлайн маркетинговые кампании сводятся к ключевым показателям эффективности. Когда начинается SEO-кампания, может потребоваться время, чтобы начать и увидеть результаты. Основным преимуществом платного поиска является то, что он обеспечивает краткосрочную производительность с лучшей видимостью по конкретным запросам. То, что связывает их вместе, - это видимость в поисковой выдаче - с правильными инструментами маркетологи могут влиять на позицию против конкурирующих результатов.
Ни для кого не секрет, что SEO является более устойчивым в долгосрочной перспективе, но это может занять много времени, прежде чем результаты будут реализованы. Тактика PPC (оплата за клик) может помочь компенсировать ограниченные результаты SEO на ранних стадиях кампании SEO; он также информирует о ключевых словах и стратегиях содержания для органического таргетинга на ключевые слова и разработки контента.
Благодаря хорошо информированным и правильно реализованным оптимизациям органические позиции будут расти. Как только они переместятся вверх по первой странице, мы определили множество способов естественного снижения затрат на КПП и способы их стратегического управления.
Улучшение CTR и снижение цены за клик
В ZOG Digital мы видим явное повышение производительности, когда бренды используют как PPC, так и SEO. Например, после оценки нашей книги о бизнесе мы обнаружили, что в аккаунтах, использующих стратегии PPC и SEO, наблюдается более высокий рейтинг кликов как для обычного, так и для платного поиска, а также более низкая цена за клик в платном поиске. В частности, мы организовали данные по ключевым словам - у нас есть ключевые слова с активными поисковыми объявлениями, ключевые слова с поисковой оптимизацией (органический рейтинг) и ключевые слова с обеими активными тактиками.
Для небрендированных ключевых слов, которые имеют как платное, так и органическое присутствие, мы увидели CTR 8,93 процента для платного поиска и 5,10 процента для обычного поиска по всем позициям. Когда мы изолируем тактику, CTR для платного поиска составляет 8,08%, а для обычного поиска - 4,48%. Просто взглянув на эти цифры, мы увидим, что ключевые слова с присутствием как на платных, так и на обычных результатах дают комбинированный дополнительный CTR.
На графике также показана цена за клик (CPC), где только для платного поиска средняя цена за клик составляет 2,06 доллара США, тогда как цена за клик для ключевых слов с обычным присутствием составляет 1,18 доллара США.
Анализируя это снижение цены за клик, мы обнаружили, что почти все платные ключевые слова с органическим присутствием имели более высокий показатель качества, чем платные ключевые слова без органического присутствия. Это может произойти в результате более высоких CTR из-за большего воздействия SERP и / или более высокого содержания. Это также может быть связано с релевантностью ключевых слов, получаемых с целевых страниц, оптимизированных для обычного поиска. Независимо от того, почему показатель качества PPC выше для перекрывающихся ключевых слов, существует обоснование для применения стратегии ключевых слов, которая включает как платную, так и органическую тактику.
Постепенное увеличение CTR и снижение цен за клик, безусловно, может быть полезным, но, как практикуют поисковый маркетинг, естественная тенденция состоит в том, чтобы что-то делать с этими данными и еще больше повышать производительность. Мы обнаружили, что одна из наиболее эффективных платных и органических оптимизаций заключается в корректировке ставок и позиций объявлений на основе обычной видимости. Это не практика оптимизации, которая может быть применена ко всем перекрывающимся ключевым словам, но с некоторой фильтрацией данных и тестированием, цены за клик могут быть еще больше снижены.
Наша команда тестирует и анализирует рекламные позиции по нескольким органическим позициям на первой странице; Эти тесты доказали, что конкурентные ключевые слова с дорогими ценами за клик часто могут быть эффективно нацелены за счет сокращения ставок и снижения позиции объявления, когда клиент занимает первые места в органических позициях. Это не общая стратегия, и ключевые слова должны быть протестированы, но мы обнаружили, что лучший подход ориентирован на баланс между приращением (клики) и стоимостью (CPC).
Внимательно следить за конкурентами SERP
Но недостаточно просто контролировать и синхронизировать свою работу для учетной записи. Вы также должны отслеживать своих конкурентов. Без прямого доступа к их аналитическим или рекламным платформам у вас никогда не будет четкого представления о том, что они делают, но вы можете оценить это, вручную проверив SERP с помощью специальных отчетов и с помощью сторонних инструментов.
В AdWords вы можете получить доступ к отчету об аукционах. Этот отчет позволяет вам оценить домены, которые в настоящее время делают ставки по определенным ключевым словам. Это обеспечивает снимок вашего конкурентного ландшафта.
Вы также можете использовать инструмент «Домен против домена» в SEMrush для анализа присутствия в поисковых системах конкурентов и обратных ссылок. Если вам нужно использовать этот инструмент для более детального анализа, вы можете наметить след SERP, чтобы провести анализ более конкретных конкурентов.
Вы сможете определить релевантные ключевые слова и термины, по которым следует учитывать ставки, но вы должны взять эту информацию, оценить свои собственные внутренние данные и выработать стратегию распределения бюджета.
Последние мысли
При совместном использовании SEO и PPC переходят из двух каналов в один, чтобы достичь четких результатов: более качественный трафик и бюджетная эффективность. Как и в случае любой поисковой маркетинговой инициативы, требуется регулярное тестирование, но результаты превысят усилия, а полученные знания помогут маркетологам по-новому взглянуть на возможности поиска.
Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат автору гостя и не обязательно относятся к Search Engine Land. Штатные авторы перечислены Вот ,