Девять грязных маленьких секретов автомобильной SEO и SEM

1. Подводные камни подхода «Установи и забудь» для поиска дилеров
2. DLS # 1: прозрачность с оплатой за клик
3. DLS # 2: поисковая оптимизация?
4. DLS # 3: ключевые слова с высокой конверсией
5. DLS # 4: Конкуренция с OEM
6. DLS # 5: Весь поиск является локальным (и конкурентным)
7. DLS # 6: в поиске участвуют третьи стороны
8. DLS # 7: мошенничество с рекламой реально и широко распространено
9. DLS # 8: Google не твой друг
10. DLS # 9: не каждому дилеру нужно покупать SEO и SEM

Подводные камни подхода «Установи и забудь» для поиска дилеров

Существует больше, чем несколько грязных маленьких секретов, когда речь идет о дилерах и их использовании поисковых систем для привлечения качественного трафика на свои сайты. Секреты, конечно же, хранятся у дилеров и их команд их поисковыми «партнерами».

Если вы похожи на большинство дилеров, у вас есть дела поважнее, чем отслеживать эти расходы. Таким образом, вы, скорее всего, примените подход «установи и забудь» к поисковым запросам вашего магазина. Мы обнаружили, что подход, который каждый год может стоить вам десятков тысяч долларов потраченных впустую расходов и прямого мошенничества. (Не верьте мне? Посмотрите этот недавний пример на Форумы дилеров .)

Понимание грязных маленьких секретов (DLS), о которых ваши продавцы не хотят, чтобы вы знали, поможет вам и вашей команде раскрыть потери и мошенничество; и позволит вам использовать поиск таким образом, чтобы получить реальные результаты для вашего дилерского центра:

DLS # 1: прозрачность с оплатой за клик

Секрет здесь в том, что нет реальной прозрачности в том, что средний поставщик поискового маркетинга (SEM) предоставляет своим дилерам-клиентам. Конечно, есть отчеты с классными графиками и много разговоров о показах, показателях кликов и цене за клик; но факт заключается в том, что средний дилер понятия не имеет, есть ли реальная отдача от их усилий по SEM.

Хотя я мог бы написать целую книгу о том, что вы должны спросить у своего поставщика SEM, наиболее важные вещи, которые вы можете сделать, чтобы начать получать реальную прозрачность ваших ежемесячных расходов:

1. Платите Google напрямую за использование AdWords. (Таким образом, вы будете точно знать, сколько вы платите поставщику за плату за управление им.); а также
2. Попросите вашего продавца рассказать, сколько автомобилей вы продали в прошлом месяце из-за ваших усилий в SEM и какие ключевые слова способствовали этим продажам. (Когда ваш провайдер PPC правильно настроит отслеживание Google Analytics и вашу консоль поиска Google - и, возможно, даже добавит несколько целевых страниц с высокой конверсией - они смогут помочь вам получить большую часть этой информации.)

DLS # 2: поисковая оптимизация?

Если вы считаете, что отсутствие прозрачности, присущее большинству отчетов SEM, является плохим, подождите, пока вы действительно глубоко погрузитесь в отчеты вашего поисковика (SEO). Если вы это сделаете, вы увидите больше симпатичных графиков и много разговоров об органическом трафике, просмотрах страниц, конверсиях, эффективности ключевых слов, авторитете домена и входящих ссылках.

Теперь, несмотря на то, что все это может быть индикатором их способности улучшить видимость поиска вашего веб-сайта, эти показатели также могут зависеть от множества факторов, находящихся полностью вне их контроля. Более того, если вы не можете просмотреть тренды (например, еженедельно) в относительном рейтинге вашего сайта (то есть, как вы сравниваете его с конкурентами) для ключевых слов, которые имеют значение, вы не сможете понять, имеют ли их усилия по SEO положительный или отрицательный характер. влияние на видимость поиска вашего сайта.

Если вы не знаете, работают ли их усилия, как вы можете привлечь их к ответственности? Вы не можете, поэтому начните требовать более качественных отчетов, которые показывают, что ваш дилерский центр отличается от Honda Джо, используя реальные поиски на рынке ключевых слов с низкой воронкой, таких как «Дилер Honda возле меня».

Грязный маленький секрет здесь состоит в том, что большинство SEO, которые покупают дилеры, является мусором или не существует. Вы платите ежемесячную плату за просмотр бессмысленных данных, разбросанных по красивым отчетам.

DLS # 3: ключевые слова с высокой конверсией

Большинство поставщиков SEM (и Google в этом отношении) не хотят, чтобы вы знали, что, когда вы предлагаете цену на версии вашего дилерского центра (так называемые «фирменные кампании»), вы чаще всего платите за генерирование трафика, который бы вы получили в любом случае.

Более того, вы обычно не знаете о том, что подавляющее большинство ваших квалифицированных платных кликов происходит от этих фирменных терминов. То есть, когда вы углубитесь в сгенерированные SEM вызовы и лиды (на уровне ключевых слов), вы увидите, что большинство из них происходят из версий названия вашего дилерского центра.

Это не означает, что вы не должны запускать фирменные кампании, но вы должны полностью знать о рентабельности инвестиций для этой и всех кампаний. Кроме того, вы можете посмотреть на фирменную кампанию отдельно от всех остальных. Скорее всего, окупаемость инвестиций не будет достигнута для большинства ваших расходов на КПП, если вы не позволите использовать все результаты в своей (всегда с высокой конверсией) рекламной кампании.

DLS # 4: Конкуренция с OEM

Выполните поиск Google на своем рынке по ключевому слову исследования, например «Camry 2018». (Это считается ключевым словом исследования, поскольку большинство людей, вводящих в Google только «Год + Модель»), все еще исследуют транспортное средство. То есть они все еще относительно высоко в воронке продаж.)

Кто делает ставку на это ключевое слово и занимает лидирующую позицию? Скорее всего, это производитель или ваше агентство второго уровня. Если вы здесь являетесь дилером Toyota, вы соревнуетесь с уровнями 1 и 2; и эти уровни всегда имеют более низкую цену за клик, когда дело доходит до исследования ключевых слов. Это означает, что ваше объявление, вероятно, третье место на странице; и любые полученные вами клики будут дорогостоящими по сравнению с тем, какой может быть версия этого ключевого слова с более низкой последовательностью (например, « цена Camry 2018 года»).

Если у вас неограниченный бюджет PPC, продолжайте делать ставки на ключевые слова исследования. Однако, если есть ограничение на ваши расходы, вам следует сосредоточить свои ставки на ключевых словах, используемых потенциальными клиентами с более низкой последовательностью.

DLS # 5: Весь поиск является локальным (и конкурентным)

Ознакомьтесь с отчетами SEO, которые отправляет вам ваш поставщик. Включают ли они в себя поисковые термины, такие как «дилер Форд рядом со мной» и просто «дилер Форд»; или у всех терминов есть какой-то географический термин, например «дилер Форд рядом с Ирвингом?

Если в отчетах указана только последняя информация, вы не знаете, где вы занимаетесь, когда мобильный клиент, расположенный в вашем PMA (Первичная рыночная зона), ищет дилера Ford. Все, что вы знаете, это то, что в соответствии с каким-либо сервером, расположенным где-то еще, вы оцениваете свой бренд и город. Весь поиск является локальным; и вы не получаете местных результатов.

Что еще более важно, содержат ли эти отчеты вашу относительную позицию по сравнению с конкурентами? Они не? Жаль, потому что если бы не было конкурентов, вам бы не понадобились услуги SEO, верно? К сожалению, отчеты, предоставляемые большинством поставщиков SEO, дают вам нулевое представление о том, как ваша видимость поиска улучшается или уменьшается со временем по сравнению с конкурентами.

DLS # 6: в поиске участвуют третьи стороны

Чтобы услышать, что некоторые поисковые системы говорят об этом, SEO и SEM являются маркетинговыми моделями «Первой стороны» и «Сделай сам», о которых мечтают достичь многие (дезинформированные) дилеры. Они скажут вам: «Прекратите иметь дело с этими сторонними поставщиками и возьмите под контроль свой маркетинг!». Их смысл в том, что вы должны «избавиться от жира, вырезав посредника и просто сделав все это самостоятельно» (и тратить много денег с ними, конечно).

Есть только одна проблема: и в SEO, и в SEM задействованы третьи стороны ... и ваш поставщик SEM, возможно, самый толстый посредник, которого вы когда-либо встречали.

Есть «сторонние» провайдеры во всем, что вы делаете со своим маркетинговым бюджетом; но особенно когда дело доходит до платного поиска и показа. Ваш поставщик SEM в основном покупает продукт у Google (неизбежный посредник между вами и потребителем) - продукт, который вы можете купить непосредственно у Google - и затем перепродает его вам с наценкой.

Это в значительной степени определение посредника.

Нельзя сказать, что поставщики SEM не добавляют ценность как посредники - многие делают. Это всего лишь предупреждение, чтобы не упасть на поле продаж, что «все третьи стороны и посредники плохие», когда единственным плохим посредником может быть тот, кто выставляет вам SEM.

DLS # 7: мошенничество с рекламой реально и широко распространено

Подсчитано, что мошенничество с цифровой рекламой обойдется рекламодателям в 19 миллиардов долларов в этом году , Это 9% от ожидаемых затрат на цифровой маркетинг!

Если вы пользуетесь авторитетным и честным провайдером SEM, вы все еще на крючке и получаете часть из этих 19 миллиардов долларов - это, к сожалению, неизбежно. Конечно, хорошая новость заключается в том, что мошенничество с рекламой, вероятно, будет составлять менее 1% от вашего бюджета, если ваша SEM имеет вашу спину (и вы следуете стандартным SEO и SEM лучшие практики ).

Но что, если ваш поставщик SEM не настолько честен?

Я не буду утомлять вас деталями, но только в последние три месяца я видел огромную завышенную цену со стороны поставщиков SEM. От платы за управление PPC в диапазоне 40-50% до отображения рекламных надписей, которые должны быть незаконными (более 500%!). Да, и ничего из этого не было раскрыто дилерам-клиентам. Насколько они знали, их поставщики SEM были одними из лучших. (Иногда, потому что они одобрены OEM.)

DLS # 8: Google не твой друг

Google, когда дело доходит до PPC и Display, не ваш друг; они продавец. Кстати, продавец, который хочет (что неудивительно) зарабатывать деньги. Это не делает их плохими, это просто означает, что мы должны помнить об этом, прислушиваясь к советам Google относительно всего, что Google продает.

Точно так же, как если бы представитель местной рекламной компании сидел перед вами, превознося достоинства наружных вывесок, любой совет от Google о том, как расходовать свой маркетинговый бюджет, следует принимать с большим запасом соли.

Google, их Premier Partners и каждый поставщик SEM хотят заработать на вас максимум денег. Это нормально, так работает капитализм. Ключ должен понять это с самого начала (как вы делаете с рекламной компанией).

DLS # 9: не каждому дилеру нужно покупать SEO и SEM

Да, вы правильно прочитали: не каждому дилеру нужно тратить деньги на SEO или SEM - несмотря на то, что Google, ваш OEM или тот продавец, который говорил с вашими 20 претензиями группы.

SEO, например, предназначен для улучшения видимости вашего поиска по ключевым словам, по которым вы должны иметь высокий рейтинг. Это не так, несмотря на то, что SEO-компании Black Hat скажут вам, что вы хотите занять первое место в рейтинге «Ford Dealer» по всей стране - только на вашем домашнем рынке.

Так что, если вы являетесь дилером Ford в Колумбусе, штат Небраска, а ближайший конкурирующий дилер Ford находится в часе езды, вы можете пропустить дополнительные деньги для поисковой оптимизации. Google, вероятно, ранжирует вас по всем ключевым словам, которые вы уже заслуживаете; и тратить больше на SEO не будет много, чтобы стимулировать дополнительные квалифицированные посещения веб-сайтов.

Но, если вы являетесь дилером Ford в Нейпервилле, Иллинойс и ближайший конкурирующий дилер Ford находятся в восьми милях; Вы, вероятно, должны нанять одного из лучших поставщиков SEO там.

Для SEM сценарии, которые определяют, стоит ли вам тратить деньги и сколько, немного сложнее. Но достаточно сказать, что не каждый дилер должен каждый месяц выкладывать тысячи на платный поиск и показ. Только должным образом отслеживая и измеряя весь ваш цифровой маркетинг, вы сможете определить, слишком много вы тратите, слишком мало или нужную сумму на SEM.

… И это именно то правильное отслеживание и измерение, которое вырвет вас из подхода «установи и забудь» и раскроет все грязные маленькие секреты автомобильного поиска.

Хорошие продажи!