Firma doradcza Concrete: PR jako środek optymalizacji przepływów informacji

1. Pierwsza publikacja materiału w czasopiśmie „Loginfo” nr 3, 2003. Jeśli Twoja firma nigdy nie była...

Blashenkova Vera Sergeevna

Pierwsza publikacja materiału w czasopiśmie „Loginfo” nr 3, 2003. Jeśli Twoja firma nigdy nie była krytykowana przez konsumentów, jeśli nie miałeś problemów z rozprzestrzenianiem się negatywnych plotek, jeśli Twoi pracownicy są gotowi bronić dobrego imienia firmy nawet w nieformalnym otoczeniu, możesz bezpiecznie obróć te strony. Jest mało prawdopodobne, że dowiesz się czegoś nowego. Ten materiał jest przeznaczony dla osób, które chcą rozwiązać dwa problemy związane z zarządzaniem logistyką - aby zoptymalizować koszty przekazywania informacji w firmie i ustalić informacje zwrotne między firmą a klientami. Ogólnie rzecz biorąc, omówimy sposoby tworzenia przepływów informacji w firmie, korzystając z niektórych metod Public Relations.

Diagnostyka przepływów informacji

Jak diagnozować

Z reguły analiza przepływów informacji rozpoczyna się w trakcie lub po pokonaniu kryzysów, gdy konieczne są pilne środki. Bez czekania na godzinę „X” pożądane jest poznanie przyczyn problemów związanych z przesyłaniem informacji. Aby to zrobić, wskazane jest określenie, kiedy firma zniekształca lub traci informacje. [1] tj.

• pod jakimi warunkami występują trudności w uzyskaniu niezbędnych informacji z różnych działów
• gdy informacje docierają od razu do kilku działów lub do kilku działów
• na jakich etapach informacje są kompilowane

Po zidentyfikowaniu kluczowych problemów w procesie przekazywania informacji, przeprowadź mini-sondaż wśród pracowników różnych działów, aby wyjaśnić przyczyny zniekształcenia lub przerwania przepływu informacji:

1. Co odpowiada pracy działu związanego z uzyskiwaniem informacji

2. Co NIE pasuje do pracy powiązanego działu podczas otrzymywania informacji

3. Jakie funkcje powinny być wykonywane przez odpowiedni dział, aby informacje mogły płynąć swobodnie

4. Co zakłóca te funkcje?

Pracownicy mogą z przyjemnością przynieść negatywne informacje o „wrogich” działach, na podstawie których otrzymasz najbardziej wartościowy materiał do analizy. Na przykład w trakcie badania może okazać się jasne, że pracownicy działu „A” nie wprowadzają na czas informacji z działu „B” do bazy danych, z kolei pracownicy działu „B” nie przekazują informacji do działu „A” na czas. Jakie są przyczyny? Dopasuj odpowiedzi różnych działów i uzyskaj istniejące problemy, a być może znajdź kilka rozwiązań. I „nagle” może stać się jasne, że wszyscy w dziale „A” są odpowiedzialni za wprowadzanie informacji do bazy danych. nikt, który pozwala każdemu odnieść się do zapomnienia sąsiada podczas aktualizacji bazy danych. Podczas gdy w dziale „B” występują nadwyżki, które trzeba mieć czas, aby szybko odpisać, aby nie zapomnieć o „optymalizacji”, więc informacje pojawiają się później. Kto na tym cierpi? Firma, która ponosi straty, a klient czeka w kolejce i traci cenny czas.

Ale nawet bez przeprowadzenia poważnej diagnozy można określić, czy w firmie występują problemy związane z swobodnym przepływem informacji.

Wielki sekret w firmie. Ogromny taki sekret

Kluczowym znakiem istnienia problemu w badaniu przepływów informacji może być wstrzymanie informacji , co wyraża się w odniesieniach z określonego działu do tajemnicy. Dział sprzedaży bezpośredniej nie chce przenosić się do działu korporacyjnego klienta i ukrywa informacje o dużym zamówieniu, ponieważ „Zanim klient nie był korporacyjny”. W rezultacie klient otrzymuje informację, że korzystne jest dla niego „podzielenie” umowy. Wątpliwy i podejrzany klient „dziobi” taką „korzyść”, a pracownicy działu sprzedaży bezpośredniej otrzymują procent transakcji. Inny przykład. Z szefa działu produkcyjnego, który wypełnia zamówienie, starannie ukryj kwotę kontraktu, krytykując brak realizacji planu: „Nie jest niewłaściwe liczenie pieniędzy innych ludzi. Najpierw wykonaj plan. ” „Nie, plan został spełniony, a nawet przekroczony, ale z jakiegoś powodu ze stratą” - odpowiadają pracownicy produkcji. Ale jedynym problemem jest to, że koszty ogólne i koszty zarządzania z jakiegoś powodu podwoiły kwotę kontraktu i zostały odpisane jako niezgodność z planem produkcji.

Innymi słowy, niektórzy pracownicy uważają, że przekazywanie dokładnych informacji pokaże kierownictwu słabe wyniki działu. Inni są przekonani, że szefowie nie powinni być obciążeni własnymi problemami. Inni są przekonani, że powinieneś wiedzieć, jak wzrastać i nie jest konieczne dzielenie się nim z innym działem, który na nim zarobi - „wiesz jak, znasz siebie”. Naprawdę: cisza złoto jest złotem, cicho wypływa z zysków niezliczonej firmy do portfeli niektórych pracowników. Zasadniczo, ze względu na to ciche złoto, pojawiają się wszelkiego rodzaju tajemnice. Ale warto pamiętać, że wielkie tajemnice są drogie, więc nie można na nie zamknąć oczu, ale lepiej zrozumieć, dlaczego te tajemnice powstają.

Niedokładność jako sposób oszustwa

Oprócz ukrywania informacji, przesyłanie informacji w zniekształconej formie jest dość powszechne. Rodzaje zniekształceń są bardzo zróżnicowane. W szczególności dział planowania może w praktyce przenieść swoje bezpośrednie funkcje na jednostki niższego poziomu, które poprzez reasekurację poświęcają dodatkowy czas na zadanie. W ten sposób czas produkcji jest kilkakrotnie zwiększany, a pracownicy regularnie „przepełniają” plan lub „dokładnie” się do niego dopasowują, uwalniając czas na dodatkowe zarobki. Inną formą zniekształceń często spotykaną w małych i średnich firmach jest niedokładne wypełnienie umowy lub kontraktu, na przykład datowanie daty. Jeśli więc firma realizuje akcję z rabatem, wypełnienie kontraktu dzień wcześniej pozwala pracownikom na zawieranie „wzajemnie korzystnych” transakcji z klientami, wypełniając własne kieszenie kosztem firmy. To z kolei generuje system pokrycia między działami. Jest całkiem naturalne, że w takiej sytuacji otwartość informacyjna staje się czynnikiem przeszkadzającym pracownikom.

Tak więc, badając przepływ informacji w firmie, można nie tylko uświadomić sobie przyczyny plotek i obniżyć jakość usług, ale także znaleźć sprzeczności w zakresie bodźców materialnych dla pracowników, którzy są zmuszeni „zwiększyć wydajność” lub „zaoszczędzić pieniądze klientów” kosztem zasobów firmy.

Kto jest winny i co robić

Pytanie „kto jest winien”, zostawmy na boku i rozmyślamy nad tym, co robić, tj. jak ustanowić wyraźną interakcję między różnymi działami, oddziałami i pracownikami firmy, aby pracowali dla ... a nie pomimo. W związku z tym najważniejszym zadaniem, zgodnie z którym konieczne jest zbudowanie przepływów informacji, jest identyfikacja potrzeb klienta i optymalizacja kosztów ICH czasu i kosztów. Przecież firma istnieje kosztem klientów, więc interesy klientów powinny być najważniejsze.

Paradoksalnie, w praktyce często okazuje się, że producenci towarów i usług nie wiedzą, czego naprawdę chcą klienci. Po pierwsze, potrzeby klienta są często identyfikowane z opinią kierownictwa o potrzebach klienta. Po drugie, klientów przypisuje się do potrzeb zidentyfikowanych w wyniku badań marketingowych dla podobnych lub konkurencyjnych firm, a następnie wyniki są „dostosowywane” do ich własnych klientów. Po trzecie, wiele firm w ogóle odmawia studiowania klientów, ponieważ wytwarzane przez nich produkty będą „kupować mimo to”, a jakość usług „mówi sama za siebie”, a nawet „nasza firma jest najlepsza, niezawodna, stabilna i profesjonalna” ( podkreślenie).

Innymi słowy, na razie firma nie może przejmować się opiniami klientów. Jednak brak informacji zwrotnych prędzej czy później doprowadzi do utraty sterowności przepływów informacji, powstawania negatywnego wizerunku, porażek w sferze konkurencji pozacenowej i odpływu klientów. Dlatego czasami konieczne jest rozpoczęcie wszystkiego od zera, tj. ponownie zbadać potrzeby klientów, zidentyfikować ich segmenty i zbudować popularne przepływy informacji.

Krok 1. Nowe spojrzenie na starych przyjaciół

Przeanalizuj swoją istniejącą bazę danych, a także aktualną dokumentację klienta. Prawdopodobnie zobaczysz swoich klientów z innej perspektywy, odkryjesz nowe kryteria segmentacji - nie tylko wielkość zakupów czy częstotliwość transakcji. Takie kryteria mogą obejmować terytorium, na którym zlokalizowane są współpracujące z Tobą firmy, formę płatności, okres działalności, obrót, specyfikę asortymentu. Co ci to da? Po pierwsze, segmentacja pozwoli Ci określić potencjał Twojej firmy w pozyskiwaniu nowych klientów. To jedno, jeśli szukasz klientów tylko wśród dużych przedsiębiorstw, a to inna sprawa, jeśli okaże się, że wyniki badań pokazują, że maksymalny zysk Twojej firmy pochodzi od przedsiębiorstw zlokalizowanych w pobliżu i tych samych wysoko wyspecjalizowanych. Po drugie, zrozumiesz, w którym kierunku chcesz zbudować strategię rozwoju: w kierunku poszerzenia asortymentu lub skoncentrowania się na dużych, wysoko wyspecjalizowanych konsumentach. Po trzecie, otrzymasz informacje o różnych grupach klientów, określ kryteria wyboru tych grup i miejsce „akumulacji” klientów. Po czwarte, będziesz mógł optymalnie budować przepływy informacji, zarówno wewnątrz firmy, jak i poza nią. Zrozumiesz, kiedy i jak najlepiej skontaktować się z klientami za pomocą komunikatów reklamowych, które podchodzą do pracy dla niektórych klientów, a dla innych, aw końcu oszczędzasz budżet reklamowy.

Krok 2. W nodze, towarzyszach, nodze lub stopach klienta mówi prawda

Po podzieleniu na segmenty, zbadaj każdy krok różnych grup klientów za pomocą taniej i skutecznej metody „Chodzić po schodach klienta” (autor: I.L. Vikentiev http://www.triz-ri.ru/authors/vikentev_bio.asp http://triz-ri.ru/forum/mess.asp?thr=16541&cat=20 ). Jego istota polega na tym, że konieczne jest prześledzenie całej ścieżki klienta, począwszy od otrzymywania informacji o produktach, a skończywszy na zaleceniu dla kolegów lub partnerów, aby zwrócili się do Twojej firmy. Jakie są te kroki? Dowiedziałem się - zadzwoniłem - przyszedłem, zapłaciłem - otrzymałem przedmiotowy towar lub dostawę do domu - wpadłem na skargę (o awarii) - poleciłem sklep innym [2] . Wskazane jest, aby dowiedzieć się, jakie przeszkody mają klienci z różnych segmentów na każdym etapie, a następnie budować przepływy w firmie w taki sposób, aby przeszkody te mogły zostać wyeliminowane lub zminimalizowane, tj. równolegle do kroku 2, wykonaj krok 3.

Krok 3. Procedury jako lekarstwo na przeszkody

W trzecim kroku należy opracować procedury ułatwiające interakcję klienta z firmą. [3] . Podczas tworzenia tych procedur można wykorzystać narzędzia PR do usprawnienia przepływu informacji między działami. Spróbujmy przeanalizować, które kroki klienta wymagają szczególnej uwagi z perspektywy korzystania z mechanizmów PR.

Słuchaj dźwięków i nie ważne gdzie jest

Konsument najpierw otrzymał informacje do refleksji. Należy dowiedzieć się, w jaki sposób i z jakich źródeł klienci dowiedzą się o twoich produktach lub usługach. Bardzo ważne jest, aby zwrócić uwagę na następujące punkty:

• Czy wszystkie zasoby firmy są wykorzystywane do reklamowania własnych produktów?

Przed utworzeniem i zatwierdzeniem budżetu reklamowego sprawdź, czy Twoja firma ma własne bezpłatne zasoby reklamowe. Na przykład duże przedsiębiorstwo zlokalizowane w centrum miasta nalegało na konieczność zainstalowania billboardu, podczas gdy ogrodzenie otaczające przedsiębiorstwo nie było używane do umieszczania własnej reklamy, a budynek nie wznosił się ponad miastem.

• Czy klient może wygodnie otrzymywać informacje o swojej firmie?

Dowiedz się, na jakich warunkach iw jakich miejscach możliwe jest zatłoczenie klientów. W końcu nowi klienci mogą uzyskać informacje o Tobie na targach i konferencjach, ze specjalistycznych biuletynów i publikacji, od firm świadczących powiązane usługi lub produkujących powiązane produkty. Określ, jakiego rodzaju klienci obejmują różne rodzaje reklam.

• Czy wszystkie informacje są dostępne dla Twoich klientów?

Wskazane jest wyjaśnienie, z którymi organizacjami najczęściej korzystają klienci. Zdarza się, że sami klienci mogą działać jako agenci reklamowi. W końcu firmy są obsługiwane w bankach, współpracując z organami podatkowymi i różnymi funduszami, starają się uzgodnić wymianę produktów reklamowych.

• czy klienci wiedzą z wyprzedzeniem o zniżkach, bonusach, prezentach, korzyściach

W niektórych firmach istnieje przekonanie, że jeśli umieścisz reklamę rabatów, na przykład w mediach, klienci na pewno dowiedzą się o trwających działaniach. Oszczędzaj pieniądze. Spróbuj sporządzić listę nośników reklamowych, które mogą informować klientów o zniżkach i korzyściach, nie wydając dodatkowych środków. Mogą to być dokumenty rozliczeniowe - faktury, czeki, pokwitowania, a także raporty, referencje, umowy.

• Czy firma ma procedurę uzyskiwania informacji o tym, jak klient dowiedział się o twoich produktach lub usługach

Jeśli nie ma takiej procedury, należy ją opracować. Może to być pytanie w witrynie, w której składane jest zamówienie, wiersz na fakturze, pusta fraza, gdy klient dzwoni na telefon itp. Na przykład, wprowadzając tego rodzaju procedurę, pewna firma dowiedziała się, że niektórzy hurtownicy dowiedzieli się o nowych produktach wprowadzonych na rynek z reklamy autobusowej przewożącej pracowników firmy do domów.

Innymi słowy, oceń własne możliwości reklamowe i dowiedz się, które z nich są najbardziej atrakcyjne dla różnych grup klientów.

A potem zadzwonił telefon ... Kto mówi? Słoń. Skąd Z wielbłąda.

Klient zadzwonił do firmy po więcej szczegółów. Sprawdź, czy pracownicy otrzymają wszystkie niezbędne dane. W tym przypadku ważne jest, aby skupić się na budowaniu następującego wzoru dialogu:

1. Pozdrowienia . Powitanie powinno być zawsze takie samo, w tym nazwa firmy, imię i nazwisko pracownika (lub przypisany mu numer) oraz zaproszenie do przedstawienia się klientowi.

2. Wyjaśnienie informacji interesujących klienta . Ważne jest, aby pamiętać, że klient, zwłaszcza ten, który złożył wniosek po raz pierwszy, nie zawsze może jasno określić, czego potrzebuje. Aby mu pomóc, warto zadać pytania wyjaśniające. Te pytania nie muszą być wymyślane za każdym razem, muszą istnieć w postaci pustych miejsc. Te puste miejsca można uzyskać, rejestrując pytania klientów przez określony czas, a następnie przygotowując standardowe pytania wyjaśniające i odpowiedzi. Z reguły takie pytania są przeformułowanymi odpowiedziami, przy stałym dodawaniu „czy dobrze cię zrozumiałem”. Na przykład „Czy dobrze cię zrozumiałem, czy potrzebujesz instalacji X, która może działać w różnych trybach?”.

3. Odpowiedzi na powtarzające się pytania klientów . Analiza pytań od klientów pozwoli Ci wyróżnić często zadawane pytania. Aby pracownicy byli mniej zmęczeni i nie zastanawiali się nad odpowiedzią, powinni mieć szablony odpowiadające na typowe pytania (najlepiej, aby pracownicy znali odpowiedzi na pamięć). Na przykład odpowiedzi na pytanie, jaka jest różnica między podobnymi cenami i podobnymi produktami funkcyjnymi, jakie są zalety danego produktu, dlaczego konkurenci mają niższe ceny, czy są jakieś gwarancje na produkty, jakie rabaty istnieją, jak realizowana jest dostawa itp.

4. Odpowiedzi na złożone pytania klientów . „Rozłączenie”, które występuje w wyniku tego, że pracownik nie zna odpowiedzi na pytanie i musi skonsultować się przed odpowiedzią, jest postrzegane bardzo negatywnie. Dlatego ważne jest, aby podkreślić, że pytanie jest trudne, aby przeprosić, wyjaśnić, czy klient może czekać i czy ma inne pytania, a także dowiedzieć się, czy może oddzwonić, jeśli poszukiwanie odpowiedzi zajmuje więcej czasu. Kiedy jest wiele trudnych pytań, konieczne jest ich usystematyzowanie i przygotowanie, podzielenie na proste pytania i odpowiedzi. Jeśli jest ich niewiele, pożądane jest natychmiastowe przejście na bardziej wykwalifikowanego specjalistę.

5. Informowanie o lokalizacji firmy . Oprócz dokładnego adresu firmy, ważne jest, aby szczegółowo opisać, w jaki sposób można uzyskać, wskazując jasne, dobrze widoczne punkty orientacyjne zarówno dla pieszych, jak i kierowców. Jednocześnie ważne jest, aby pracownik znał te wytyczne na pamięć i wyraźnie je określił. Wskazane jest, aby po adresie wiadomości ponownie podać numer telefonu firmy, ponieważ klient nie zawsze pisze adres wraz z telefonem. Jeśli organizacja ma system zezwoleń, ważne jest, aby wskazać obecność dokumentu niezbędnego w tym przypadku.

6. Zakończ rozmowę . Pod koniec rozmowy musisz podziękować klientowi i jeszcze raz zaprosić do biura.

Czekaj nie zawsze znaczy kochać

Klient przyszedł do twojego biura. Zidentyfikuj wszystkie formalności i problemy, które może napotkać i ostrzeż je w następujący sposób. Wyślij lub prześlij do klienta:

• dokładne znaki z nazwą firmy, jeśli firma jest mała i znajduje się w budynku, w którym znajduje się wiele biur
• krzesła, jeśli klient musi czekać
• papier i długopisy, jeśli klient musi napisać
• puste w odpowiedniej ilości
• dobrze wyselekcjonowane próbki w wymaganej ilości z podkreślonymi lub wyróżnionymi punktami i punktami, które powodują pytania lub błędy z klientami
• wskazówki na stole lub w widocznym miejscu, gdzie iść, jeśli musisz poruszać się na różnych piętrach
• dobrze dostrzegalny schemat i kolejność „chodzenia po korytarzach i szafkach”, jeśli klient musi zebrać kilka dokumentów, a następnie je poprzeć i dopiero wtedy otrzymać towary

Ułatw pracownikom interakcję z klientem. Oszczędzaj swoją siłę, eliminując oczekiwania i potrzebę zadawania niepotrzebnych pytań.

Creek zmienia się w ćwierkanie

Klient był nieszczęśliwy i ponownie apeluje do ciebie ze skargą. Dowiedz się, co spowodowało niezadowolenie klienta, co go przeraża, alarmujące. Jeśli nie masz procedury komunikowania się z niezadowolonymi klientami, będziesz musiał ją utworzyć, wykorzystując możliwości i zasoby swojej firmy. Przybliżony algorytm konstruowania procedury jest następujący:

1. Słuchamy klienta. Należy porozmawiać z klientem.

2. Odpowiadamy na emocje. Pracownicy muszą wyrażać emocje, ale na innym poziomie w stosunku do klienta, „powalając” jego agresję. Może to być najpierw aktywne, a następnie nieco spowolnić tempo mowy, a także wyraz współczucia, na przykład: „Tak, rozumiem, jak nieprzyjemnie się czujesz”. Jeśli klient jest szczególnie podekscytowany, to podczas komunikowania się z nim możesz upuścić długopis, coś niezauważalnie trafionego. To zmieni jego uwagę. Jeśli klient pilnie wymaga najwyższego kierownictwa, wówczas zamiast menedżera może pojawić się inny pracownik taki krok jest zwykle konieczny, aby uspokoić klienta.

3. Pytania wyjaśniające. Pytania można podjąć tylko wtedy, gdy klient nieco się uspokoi. Przeformułowane pytania, które omówiono powyżej, ujawnią prawdziwą przyczynę niezadowolenia klienta, a także spokojnie wyjaśnią mechanizmy rozwiązywania problemu. Zdarza się, że klienci wyrażający gniew na jakość produktów po prostu nie zapoznali się właściwie z instrukcjami. Rzeczywiście, pomimo faktu, że notatka lub podręcznik są zawsze dołączone do złożonych dóbr, wiele z nich bardzo rzadko je czyta, ale najpierw próbuje to zrozumieć samodzielnie. Czasami problem ten jest usuwany sam: firma oferuje dostawę i instalację sprzętu.

4. Rozwiązywanie problemu . Jeśli firma okazała się naprawdę zła w stosunku do klienta, niezwykle ważne jest, aby przedstawiciele kierownictwa wyrazili przeprosiny, konieczne jest również naprawienie szkody i podziękowanie klientowi za zidentyfikowaną wadę. Jeśli Twoja firma sprzedaje produkty kogoś innego, chcesz również zrekompensować klientowi szkody, prosząc jednocześnie o złożenie skargi przeciwko producentowi, co pozwoli ci stworzyć „zapasy” na negatywne emocje.

5. Zakończenie rozmowy. Pożegnanie zależy od rodzaju rozwiązania konfliktu. Jeśli firma jest winna, wówczas jej przedstawiciel jest zobowiązany ponownie przeprosić.

Zostaw do powrotu

Pożądane jest, aby klient opowiadał innym o Twojej firmie. Określ, co spowodowało, że klient ponownie się z Tobą skontaktował: co szczególnie lubił, dlaczego zainteresował się Twoimi produktami. Poproś klienta o wyrażenie opinii na temat swojej pracy. Odpowie ci z przyjemnością. I otrzymasz to z przyjemnością: negatywne emocje pomogą zidentyfikować problemy, a pozytywne wskażą kierunek kampanii reklamowej.

Zamiast zawarcia

Ten materiał jest próbą przekonania czytelnika, że Public Relation s to nie tyle żywe promocje, pozytywne publikacje w prasie i fabuły w telewizji, ani nawet tak piękne raporty na temat misji firmy i kultury korporacyjnej, jak proste i jasne procedury, które pomogą usprawnić proces zarządzania. i budować przyjazne relacje między firmą a klientami i wewnątrz firmy.

Powiązana literatura:

1. Vikentiev I.L., Techniki reklamowe i public relations. Programy doradcze: 400 przykładów, 200 zadań szkoleniowych i 20 praktycznych zastosowań, Petersburg, TRIZ-CHANCE i Business Press, 2002, 384 strony.

2. Kavtreva A.B. Tak się zgodziliśmy. Firmowe standardy w ramach kultury korporacyjnej Reklama Dimension Bulletin No. 4 (33), 1997 http://www.triz-ri.ru/themes/method/pr/pr20.asp

3.Vikentev I.L. Kavtreva A.B. Standardy na czele „Wymiar reklamowy” № 10 (39), 1997 http://www.triz-ri.ru/themes/method/creative/creative6.asp