У цяперашні час, калі умовай эканамічнага развіцця прадпрыемстваў з'яўляецца актыўная дзейнасць апошніх на рынку, жыццёва важнымі становяцца веданне канчатковага спажыўца і ўменне фірмаў гнутка рэагаваць на ўсе яго патрабаванні. У той жа час вельмі неабходна вывучаць магчымасці і ўмець аператыўна ацэньваць эфектыўнасць розных формаў і метадаў продажу тавараў, своечасова вырабляць працу па фарміраванні запытаў насельніцтва, павышэнню прэстыжу гандлёвай фірмы, прадпрыемствы. Такі тып эканамічнага паводзінаў прадпрыемстваў звычайна асацыюецца з маркетынгам.
Маркетынг папулярны і шырока ўжываецца ў розных сферах чалавечай дзейнасці. Ён дэманструе ўзоры прыстасавальнасць да пастаянна змяняюцца умовам рынкавай кан'юнктуры і праяўляе гатоўнасць на любыя пераўтварэнні адказаць праявай новай маркетынгавай формы, здольнай у вядомай меры згладзіць, калі не дазволіць, супярэчнасці вытворцы і спажыўца. Таму пытанні вызначэння сутнасці маркетынгу і метадаў яго правядзення з'яўляюцца актуальнымі і патрабуюць удакладнення па меры ўдасканалення рынку
Узнікненне маркетынгу цесна звязана з узнікненнем абмену і ўзнікненнем рынку. Маркетынг - гэта праца з рынкам дзеля ажыццяўлення абменаў, мэта якіх - задавальненне чалавечых патрэб і патрэбаў.
У адносінах да рынку маркетынг мае двух - іншую структуру, а менавіта: маркетынг, які ажыццяўляецца прадаўцамі, і маркетынг, які ажыццяўляецца пакупнікамі.
У літаратуры асноўная ўвага надаецца маркетынгу, ажыццяўлянаму прадаўцамі. Можна таксама вызначыць маркетынг як комплекс мерапрыемстваў у галіне даследаванняў гандлёва-збытавай дзейнасці прадпрыемства, па вывучэнні ўсіх фактараў, якія аказваюць уплыў на працэс вытворчасці і прасоўвання тавараў і паслуг ад вытворцы да спажыўца.
"Маркетынг, - піша амерыканскі эканаміст Т. Левіт, - уяўляе сабой нешта большае, чым проста праштурхоўванне на рынак тавараў і паслуг. Гэта прамая задача збыту. Маркетынгавая дзейнасць больш разнастайная. Такім чынам, збыт ў шырокім сэнсе ёсць аднабаковы працэс - яго мэта прапанаваць тавар, які, на думку фірмы, пакупнік павінен набыць. Маркетынг - двухбаковы працэс, накіроўвалы ў распараджэнне фірмы інфармацыю пра жаданні пакупніка з тым, каб фірма магла распрацаваць і прапанаваць яму неабходныя тавары ці паслугі. Пры гэтым фірма павінна, вядома, выконваць і астатнія свае функцыі - па ўсталяванні коштаў, ўпакоўцы, абслугоўванню, рэкламе і дастаўцы тавараў ".
У гэтым вызначэнні, у адрозненне ад папярэдняга, акцэнт зроблены на тое прынцыпова новае, што ўносіць маркетынг ў камерцыйную дзейнасць па давядзенню вырабленага тавару да канчатковага спажыўца і яго рэалізацыі, а менавіта: узмацненне зваротных сувязяў, уплыў канчатковага спажыўца на фарміраванне структуры вытворчасці.
Аднак мэта такога ўзмацнення зваротных сувязяў, ўсебаковага ўліку фірмай інфармацыі аб жаданнях і патрэбах пакупнікоў, застаецца за рамкамі дадзенага вызначэння. І можа скласціся ўражанне, што фірма кіруецца ў сваёй дзейнасці выключна альтруістычныя імкненнямі дапамагчы пакупніку ў задавальненні яго разнастайных патрэбаў.
Апошняе знайшло адлюстраванне і ў больш познім вызначэнні, дадзеным Амерыканскай асацыяцыі маркетынгу. Яно трактуе маркетынг як "працэс планавання і кіравання распрацоўкай вырабаў і паслуг, цэнавай палітыкай, прасоўваннем тавараў да пакупнікоў і збытам, каб дасягнутае такім чынам разнастайнасць выгод прыводзіла да задавальнення патрэбаў, як асобных асоб, арганізацый, так і грамадства ў цэлым" [1] .
Менавіта гэты момант падкрэслівае ў сваім вызначэнні маркетынгу і амерыканскі маркетолаг Ф. Котлер. Ён піша: "Маркетынг - гэта від дзейнасці, накіраванай на задавальненне патрэбаў чалавека праз абмен".
Адзін з вядучых тэарэтыкаў па праблемах кіравання, П. Друккер, кажа пра гэта так: "Мэта маркетынгу - зрабіць намаганні па збыце непатрэбнымі. Яго мэта - так добра спазнаць і зразумець кліента, што тавар або паслуга будуць дакладна падыходзіць апошняму і прадаваць сябе самі ". Гэта зусім не азначае, што намаганні па збыце і яго стымуляванню губляюць сваё значэнне. Гаворка хутчэй ідзе пра тое, што яны становяцца часткай больш маштабнага "комплексу маркетынгу", г.зн. набору маркетынгавых сродкаў, якія неабходна гарманічна ўвязаць адзін з адным, каб дамагчыся максімальнага ўздзеяння на рынак. Ўласцівая такая чорта (імкненне задаволіць патрэбы) маркетынгу як эканамічнаму з'яве? Безумоўна, але гэта толькі адзін бок дадзенага з'явы, выдзеленая н прыведзеных вызначэннях.
На іншым, аспекце акцэнтуецца ўвага ў вызначэнні Д. Хьюс: "Маркетынг - арганізаваны камерцыйны абмен таварамі і паслугамі з выгадай для ўсіх удзельнікаў абмену".
Тут таксама выдзелена хоць і іншая, але ўсяго толькі адна. бок маркетынгу - дэталёвая арганізацыя і распрацоўка сферы звароту. Атаясненне маркетынгу з аналізам механізму руху тавараў вынікае і з вызначэння Р. Кокса, у разуменні якога маркетынг - гэта латок тавараў і паслуг, які праходзіць па пэўных каналах тавараў.
Аднак у апошнім вызначэнні, у адрозненне ад папярэдняга, які злучае маркетынг толькі са сферай абмену (звароту), прадметам даследавання маркетынгу становіцца сам рухаецца паток тавараў, кіраванне гэтым патокам. І хоць аўтар не акцэнтуе на гэтым увагі, паспяховае кіраванне таварных патокам шмат у чым залежыць не толькі ад удасканалення сістэмы руху тавараў, але і ад вынікаў вытворчасці, які напаўняе гэты паток таварамі, ад яго здольнасці гнутка рэагаваць на змены ў структуры плацежаздольнага попыту канчатковага спажыўца. Падобны погляд на маркетынг, акцэнтуе ўвагу на нейкай адной з яго бакоў на шкоду іншым, характэрны не толькі для амерыканскіх эканамістаў, але падзяляецца і спецыялістамі іншых краін.
Так, па вызначэнні адной з вядучых у гэтай галіне даследчых арганізацый Вялікабрытаніі - Інстытута маркетынгу, "маркетынг з'яўляецца асноўнай функцыяй адміністрацыйнага персаналу, якая складаецца ў арганізацыі і кіраванні ўсім комплексам прадпрымальніцкай дзейнасці, звязанай з ацэнкай пакупніцкага попыту, ператварэннем яго ў рэальны попыт па тавар ці паслугу, а таксама з прасоўваннем тавару ці паслугі да спажыўца або кліенту з тым, каб дасягнуць вызначаных прыбыткаў або іншых мэтаў ".
У гэтым вызначэнні відавочна прасочваецца такая арганізацыя руху таварнага патоку, якая арыентавана на дасягненне загадзя пэўнай нормы і масы прыбытку і дасягаецца шляхам ўзгаднення "ўваходу" таварнага патоку - выніку вытворчасці з яго "выхадам" - структурай спажывання. Прычым у ім прадпрынятая спроба звязаць мэта функцыянавання, кіраўніка суб'екта і аб'ект кіравання.
Герчикова І.М. мае свой погляд на сутнасць маркетынгавай дзейнасці. Яна сцвярджае [3], што важнае прынцыповае значэнне мае правядзенне адрозненні паміж сутнасцю маркетынгу і асаблівасцямі яго прымянення ў залежнасці ад характару тавару, які задавальняе тыя ці іншыя патрэбы канчатковага спажыўца. Так як формы і метады маркетынгавай дзейнасці, арыентаванай на вытворчасць прадукцыі вытворчага прызначэння, істотным чынам адрозніваюцца ад форм і метадаў маркетынгавай дзейнасці, арыентаванай на вытворчасць прадукцыі спажывецкага прызначэння, прызначанай канчатковаму рознічнаму спажыўцу. Маркетынгавая дзейнасць фірмы накіравана на тое, каб дастаткова абгрунтавана, абапіраючыся на запыты рынку, устанаўлiваць канкрэтныя бягучыя і, галоўным чынам, доўгачасовыя (стратэгічныя) мэты, шляхі і рэальныя крыніцы рэсурсаў гаспадарчай дзейнасці; вызначаць асартымент і якасць прадукцыі, яе прыярытэты, аптымальную структуру вытворчасці і вызначаў прыбытак.
Па Раманаву А.М. маркетынг ўяўляе сабой выгляд чалавечай дзейнасці, накіраванай на задавальненне патрэб і запатрабаванняў праз абмен. Маркетынгавая дзейнасць з мэтай дасягнення жаданых узроўняў збыту на розных рынках павінна ажыццяўляцца ў рамках выбіраеш канцэпцыі, якая будуецца на вызначэнні патрэбаў і рэальных пакупніцкіх адзнак асартыменту і якасці тавараў.
Зыходзячы, з разгледжаных азначэнняў, можна сказаць, што маркетынг - гэта комплексная сістэма арганізацыі вытворчасці і збыту прадукцыі, арыентаваная на задавальненне патрэбаў канкрэтных спажыўцоў і атрыманне прыбытку на аснове даследаванні і прагназавання рынку, вывучэння ўнутранай і знешняй асяроддзя прадпрыемства-экспарцёра, распрацоўкі стратэгіі і тактыкі паводзін на рынку з дапамогай маркетынгавых праграм. У гэтых праграмах закладзеныя мерапрыемствы па паляпшэнню тавару і яго асартыменту, вывучэнню пакупнікоў, канкурэнтаў і канкурэнцыі, па забеспячэнні цэнавай палітыкі, фарміраванні попыту, стымуляванню збыту і рэкламе, аптымізацыі каналаў руху тавараў і арганізацыі збыту, арганізацыі тэхнічнага сэрвісу і пашырэння асартыменту прадстаўляюцца сэрвісных паслуг.
Маркетынг як спараджэнне рынкавай эканомікі з'яўляецца ў пэўным сэнсе філасофіяй вытворчасці, цалкам (ад навукова-даследчых і праектна-канструктарскіх работ да збыту і сэрвісу) падпарадкаванай умовам і патрабаванням рынку, якія знаходзяцца ў пастаянным дынамічным развіцці пад уздзеяннем шырокага спектру эканамічных, палітычных, навукова-тэхнічных і сацыяльных фактараў. Прадпрыемствы-вытворцы і экспарцёры разглядаюць маркетынг як сродак для дасягнення мэтаў, фіксаваных на дадзены перыяд па кожным канкрэтным рынку і яго сегментах, з найвышэйшай эканамічнай эфектыўнасцю. Аднак гэта становіцца рэальным тады, калі вытворца мае магчымасць сістэматычна карэктаваць свае навукова-тэхнічныя, вытворчыя і збытавыя планы ў адпаведнасці са зменамі рынкавай кан'юнктуры, манеўраваць ўласнымі матэрыяльнымі і інтэлектуальнымі рэсурсамі, каб забяспечыць неабходную гнуткасць у вырашэнні стратэгічных і тактычных задач, зыходзячы з вынікаў маркетынгавых даследаванняў. Пры гэтых умовах маркетынг становіцца падмуркам для доўгатэрміновага і аператыўнага планавання вытворча-камерцыйнай дзейнасці прадпрыемства, складання экспартных праграмаў вытворчасці, арганізацыі навукова-тэхнічнай, тэхналагічнай, інвестыцыйнай і вытворча-збытавай працы калектыву прадпрыемства, а кіраванне маркетынгам - найважнейшым элементам сістэмы кіравання прадпрыемствам. Маркетынгавая дзейнасць павінна забяспечыць [5]:
надзейную, дакладную і своечасовую інфармацыю аб рынку, структуры і дынаміцы канкрэтнага попыту, густах і перавагах пакупнікоў, то ёсць інфармацыю аб знешніх умовах функцыянавання фірмы;
стварэнне такога тавару, набору тавараў, які больш поўна задавальняе патрабаванням рынку, чым тавары канкурэнтаў;
неабходнае ўздзеянне на спажыўца, на попыт, на рынак, якая забяспечвае максімальна магчымы кантроль сферы рэалізацыі.
Метады маркетынгавай дзейнасці заключаюцца ў тым, што праводзіцца [2, 5, 6]:
Аналіз знешняй (у адносінах да прадпрыемства) асяроддзя, у якую ўваходзяць рынкі, крыніцы забеспячэння і многае іншае. Аналіз дазваляе выявіць фактары, якія садзейнічаюць камерцыйнаму поспеху або якія ствараюць перашкода гэтаму. У выніку аналізу фармуецца банк дадзеных для прыняцця абгрунтаваных маркетынгавых рашэнняў.
Аналіз спажыўцоў, як актуальных (дзеючых, якія купляюць прадукцыю прадпрыемства), так і патэнцыйных (якіх яшчэ патрабуецца пераканаць стаць актуальнымі). Дадзены аналіз заключаецца ў даследаванні дэмаграфічных, эканамічных, геаграфічных і іншых характарыстык людзей, якія маюць права прымаць рашэнне аб куплі, а таксама іх запатрабаванняў у шырокім сэнсе гэтага паняцця і працэсаў набыцця як нашага, так і канкуруючага тавараў.
Вывучэнне існуючых і планаванне будучых тавараў, то ёсць распрацоўка канцэпцый стварэння новых тавараў і ці мадэрнізацыі старых, уключаючы асартымент іх і параметрычныя шэрагі, ўпакоўку і г.д. Састарэлыя, не якія даюць зададзенай прыбытку тавары, здымаюцца з вытворчасці і экспарту.
Планаванне руху тавараў і збыту, уключаючы стварэнне, калі гэта неабходна, адпаведных збытавых сетак са складамі і крамамі, а так агенцкіх сетак.
Забеспячэнне фарміраванне попыту і стымулявання збыту шляхам камбінацыі рэкламы, асабістай продажу, некамерцыйных прэстыжных мерапрыемстваў ( "выстаў і кірмашоў") і рознага роду эканамічных стымулаў, накіраваных на пакупнікоў, агентаў і непасрэдных прадаўцоў.
Забеспячэнне цэнавай палітыкі, якая складаецца ў планаванні сістэм і узроўняў коштаў на экспартаваныя тавары, вызначэнні "тэхналогіі" выкарыстання коштаў, тэрмінаў крэдыту, зніжак.
Задавальненне тэхнічных і сацыяльных норм краіны, якая імпартуе тавары прадпрыемствы, што азначае абавязак забяспечыць належныя ўзроўні бяспекі выкарыстання тавару і абароны навакольнага асяроддзя; адпаведнасць маральна-этычным правілам; належны ўзровень спажывецкіх уласцівасцяў тавару.
Кіраванне маркетынгавай дзейнасцю (маркетынгам) як сістэмай, г.зн. планаванне, выкананне і кантроль маркетынгавай праграмы і індывідуальных абавязкаў кожнага ўдзельніка работы прадпрыемства, ацэнка рызык і прыбыткаў, эфектыўнасці маркетынгавых рашэнняў.
У маркетынгавым працэсе (працэс маркетынгу прадстаўлены на мал. 1) ўдзельнічаюць:
вытворца тавару;
аддзел маркетынгу, які непасрэдна выступае на рынку;
пасярэднік (дылер, аптавікі), які забяспечвае рэалізацыю тавару прадпрыемства на рынку;
калектыўны спажывец (арганізацыя-пакупнік тавару вытворчага прызначэння);
рознічны гандляр;
канчатковы спажывец.
У выпадку тавараў індывідуальнага спажывання ў маркетынгавым працэсе ўдзельнічаюць - асоба або сям'я; у выпадку тавараў вытворчага спажывання - персанал, непасрэдна які выкарыстоўвае тавар, набыты калектыўным спажыўцом.
Такім чынам, маркетынг - гэта комплексная сістэма арганізацыі вытворчасці і збыту прадукцыі, арыентаваная на задавальненне патрэбаў канкрэтных спажыўцоў і атрыманне прыбытку на аснове даследаванні і прагназавання рынку з улікам ўнутранага і вонкавага асяроддзя прадпрыемства. Пры гэтым у аснове дзейнасьці маркетынгу складаюць такія заняткі, як распрацоўка тавару, даследаванні, наладжванне камунікацыі, арганізацыя размеркавання, ўстанаўленне цэн, разгортванне службы сэрвісу.
Па матэрыялах сайта sciteclibrary.ru
Іншыя артыкулы па тэме:
ВСЁ НЕ ТАК, РЕБЯТА! Аб новых тэхналогіях дарожнага будаўніцтва ЛІТАРАТУРА У СВЕТЕ ТРВЗ Пра выпадковую, "Закон" І "лініях РАЗВІЦЦЯ ТЭХНІЧНЫХ СІСТЭМ" Азартам і Пталамей Дадаць каментар:
Ўласцівая такая чорта (імкненне задаволіць патрэбы) маркетынгу як эканамічнаму з'яве?