Спампаваць
Рэклама ў сучасным свеце з'яўляецца адным з найважнейшых рычагоў кіравання эканамічнымі працэсамі.
Дзейсная, эфектыўная рэклама - заўсёды вынік ўважлівага планавання. Ўдалыя рэкламныя ідэі, запамінальныя рэкламныя кампаніі нараджаюцца не на пустым месцы: іх каштуюць на аснове ўліку шматлікіх фактараў, якія стымулююць продаж тавараў і паслуг.
Рэкламная палітыка і стратэгія любога прадпрыемства ў галіне рэкламы прадугледжвае стварэнне такой фірмы, якая б іх задавальняла па большай частцы напрамкаў, рэкламы, якая павялічвае аб'ём продажаў і прыбытак. Для гэтага трэба, перш за ўсё, зразумець, чым кіруюцца людзі пры пакупках, і здолець навучыцца мець зносіны з імі.
Пазіцыя фірмы, тавару, паслугі ў адносінах да матывах спажыўца і ў параўнанні з канкурэнцыяй - асноўны момант, які належыць ўлічваць пры планаванні рэкламнай работы.
Каб навучыцца ствараць рэкламу, якая прадае, неабходныя веды і вопыт. Пісьменная арганізацыя рэкламнай кампаніі - пытаньне часу і грошай. Кіраўніцтву прадпрыемства неабходна ўлічваць гэтыя фактары для паспяховага і эфектыўнага прасоўвання сваёй прадукцыі.
Відавочна, і заканамерна, што поспех прадпрыемства залежыць ад яго прадукцыі. Сваіх мэтаў могуць дамагчыся тыя з прадпрыемстваў, якім удаецца пастаянна і сістэматычна збалансаваць прапановы з патрэбамі спажыўцоў. Менавіта таму галоўнае месца ў стратэгічным планаванні фірмаў усё больш займае маркетынг, то ёсць метады і спосабы збыту вырабленай прадукцыі.
Фірмы звяртаюцца да паслуг рэкламных агенцтваў, так як менавіта яны прапануюць усё, што звязана са збытам або прафесійнай пакаваннем тавару. Агенцтва імкнуцца прымаць удзел у распрацоўцы тавару.
Вельмі многія аднолькавыя тавары прапануюцца на рынак рознымі вытворцамі. Адрозніваюцца яны часам толькі па ўпакоўцы. Дызайнерам ламаюць галовы над тым, чым можна "спакусіць" пакупніка. Галоўны прынцып у іх працы - стварэнне ўстойлівай сувязі "чалавек - тавар". Чаму пакупнік набывае гэты тавар, і не жадае купляць іншы. Адказы на гэтыя пытанні можна атрымаць, толькі праводзячы сур'ёзныя маркетынгавыя даследаванні. У некаторых пакупнікоў ёсць пачуццё гумару, іншыя зусім сур'ёзныя. Чым большую ўвагу дызайнер надае запамінальным элементам, тым больш паспяхова складваецца лёс тавару на рынку. Ўплыў, вядома, аказвае і назва. Пры багацці тавару найменняў звычайнага мовы не хапае, і спецыялісты па рэкламе звяртаюцца да словотворчество. Важныя два кампаненты: ўвагу і ступень запамінання. Немалаважна і лёгкае вымаўленне. У сувязі з гэтым цікава, што новыя тавары папулярных фірмаў хутчэй прабіваюць сабе дарогу.
Дызайн набывае пераважны значэнне, так як знешні выгляд з'яўляецца, у разуменні спажыўца, часткай прапановы. Таму неабходна ўзаемаўплыў дызайну і маркетынгу, бо немагчыма прадаваць тавары без уліку патрабаванняў і пажаданняў пакупнікоў. А яны канцэнтруюцца ў дызайне.
Актуальнасць дадзенай курсавой заключаецца ў тым, што этыкетка і ўпакоўка з'яўляюцца вырашальнымі носьбітамі рэкламы прадукту. Дызайн набывае пераважны значэнне, так як знешні выгляд з'яўляецца, у разуменні спажыўца, часткай прапановы. Таму неабходна ўзаемаўплыў дызайну і маркетынгу, бо немагчыма прадаваць тавары без уліку патрабаванняў і пажаданняў пакупнікоў.
Мэта працы складаецца ў раскрыцці ролі этыкеткі і ўпакоўкі ў прасоўванні тавараў на рынку.
Для дасягнення названай мэты ў працы пастаўлены і вырашаны наступныя задачы:
Ø разгледзець спосабы прасоўвання тавараў, іх эвалюцыю і адрозненні;
Ø паказаць тэарэтычныя аспекты выкарыстанне этыкеткі і ўпакоўкі ў прасоўванні тавараў;
Ø практычны аналіз стварэння эфектыўнай этыкеткі;
Ø выявіць тэндэнцыі развіцця упакоўкі і этыкеткі.
Тэарэтычнай і метадалагічнай асновай курсавой працы паслужылі працы вядучых замежных і айчынных аўтараў, тэарэтыкаў і практыкаў рэкламнага справы, перыядычная літаратура па доследнай праблеме, матэрыялы навукова-практычных семінараў. Істотную дапамогу ў падрыхтоўцы дыпломнай працы аказала выкарыстанне інфармацыйных рэсурсаў сусветнай глабальнай сеткі Internet (спецыялізаваных сайтаў па маркетынгу і рэкламе).
На кніжным рынку Расеі ўжо з'явіліся падручнікі, якія сталі стандартамі ў сваёй вобласці, і, у першую чаргу, замежная літаратура па рэкламнай справе. У ёй аўтарамі наглядна прадстаўлены мадэлі паводзінаў спажыўцоў і гандляроў, уплыў на іх пэўных метадаў рэкламнага ўздзеяння. Пытанні упакоўкі і этыкеткі асвятляюцца ў літаратуры з двух бакоў: з пазіцыі вытворцы і з пазіцыі рознічнага гандляра.
Асабліва варта прыгадаць фундаментальную працу Бернет Дж., Уэлс У., Марыярці С. «Рэклама: прынцыпы і практыка». Гэта паўнаважкая, рознабаковая кніга пра рэкламу, насычаная масай жыццёвых прыкладаў, яна можа стаць выдатным памочнікам любога спецыяліста, занятага ў рэкламным і любым іншым бізнэсе.
Маюцца таксама і перакладныя падручнікі па рэкламе, якія змяшчаюць апісанне асноўных катэгорый і метадаў колькаснай ацэнкі інвестыцыйнага працэсу. У прыватнасці, варта згадаць пра ўпершыню выдадзенай у Расіі кнігі Росситер Дж. Р., Персі Л. «Рэклама і прасоўванне тавараў», у якой аўтары даюць маркетынгавыя рэкамендацыі па прасоўванні тавараў і, у прыватнасці, аб ўпакоўцы і этыкетцы тавараў.
1. Тэарэтычныя аспекты прасоўвання
тавараў на рынку
1.1. Паняцце, віды і функцыі рэкламы
Рэклама - гэта від дзейнасці альбо вырабленая ў яе выніку прадукцыя, мэтай якіх з'яўляецца рэалізацыя збытавых або іншых задач прамысловых, сэрвісных прадпрыемстваў і грамадскіх арганізацый шляхам распаўсюджвання аплочанай імі інфармацыі, сфарміраванай такім чынам, каб аказваць ўзмоцненае ўздзеянне на масавую або індывідуальнае прытомнасць, выклікаючы зададзеную рэакцыю абранай спажывецкай аўдыторыі (1) .
У большасці вядомых крыніц вылучаецца да васьмі тыпаў рэкламы (мал. 1):
Ø рэклама гандлёвай маркі;
Ø гандлёва-рознічны рэклама;
Ø палітычная рэклама;
Ø адрасна-даведачная рэклама;
Ø рэклама з зваротнай сувяззю (дырэктарка-маркетынг);
Ø карпаратыўная рэклама;
Ø бізнес-рэклама;
Ø грамадская рэклама.
Рэклама гандлёвай маркі (іншая назва - нацыянальная спажывецкая рэклама) - пераважны тып візуальнай і візуальна-тэкставай рэкламы. Такая рэклама прызначана, перш за ўсё, для дасягнення больш высокай ступені пазнавання спажыўцом канкрэтных гандлёвых марак (марак абслугоўвання). Гэта вызначае незвычайную шырыню яе распаўсюду. Адначасна дадзеная рэклама таксама заклікана спрыяць максімальнай позитивизации ладу рэкламадаўца шляхам прадастаўлення аўдыторыі адпаведнай інфармацыі аб гандлёвай (сэрвіснай) марцы, якая яго, так бы мовіць, ўвасабляе.
Мал. 1. Тыпы рэкламы.
Федэральны закон «Аб рэкламе» вызначае ў якасці мэты рэкламы, па-першае, фарміраванне або падтрыманне цікавасці рэкламнай аўдыторыі да фізічных (юрыдычным) асобам, таварам, ідэям і распачынанням і, па-другое, спрыянне іх рэалізацыі. Часцей за іншых рэклама ўсё ж такі мае на мэце эканамічнага характару. Аднак існуюць і іншыя (мал. 2).
Мал. 2. Асноўныя мэты рэкламы.
Рэклама прадукцыі (гэта значыць тавараў і паслуг), як вядома, не ўяўляе сабой нейкае самастойнае, цалкам незалежнае ад усіх і ўся з'ява - яна з'яўляецца вельмі важным інструментам маркетынгу. Такім чынам, як неад'емная складнік спецыфічнай дзелавой актыўнасці, рэклама ў канчатковым рахунку накіравана на забеспячэнне паўнацэннага абмену прадукцыяй - канкрэтнымі назвамі тавараў і паслуг - паміж тымі, хто напаўняе імі рынак (гэта значыць вытворцамі і рэалізатарамі), і тымі, хто дадзеную прадукцыю спажывае.
Дасягненне мэтаў рэкламы ажыццяўляецца праз рэалізацыю адпаведных функцый. Звычайна вылучаюць чатыры найважнейшыя функцыі рэкламы: эканамічную, сацыяльную, маркетынгавую і камунікацыйную. Разгледзім механізм кожнай з асноўных функцый рэкламы.
Эканамічная функцыя. Сутнасць эканамічнай функцыі рэкламы як важнага інструмента маркетынгу зводзіцца, перш за ўсё, да стымулявання збыту і нарошчванню аб'ёмаў прыбытку ад рэалізацыі нейкай прадукцыі за пэўную адзінку часу.
Рэклама інфармуе, фармуе патрэба ў тавары або паслузе, падахвочвае чалавека на іх набыццё. І чым больш людзей адгукнулася на рэкламу, тым, у канчатковым рахунку, лепш для эканомікі і эканамічнага дабрабыту грамадства - паколькі рост аб'ёму вытворчасці цесна звязаны з такімі важнымі макраэканамічнымі паказчыкамі, як памер валавога нацыянальнага прадукту, занятасць працаздольнага насельніцтва і аб'ём паступілі ў дзяржаўную казну падаткаў .
Сацыяльная функцыя. Сваю эканамічную функцыю прыкладна з аднолькавым поспехам рэклама выконвае і ў індустрыяльна развітых дзяржавах, і ў такіх, дзе эканамічны росквіт - хутчэй, аддаленая перспектыва. Аднак гэтага нельга сказаць аб рэалізацыі яшчэ адной вельмі важнай - сацыяльнай функцыі рэкламы.
У сацыяльнай функцыі рэкламы можна вылучыць у якасці складнікаў тры «ідэалагічных» подфункции:
Ø далучэнне да нацыянальных каштоўнасцяў;
Ø прапаганда ладу і ўзроўню жыцця "вышэй сярэдняга";
Ø выхаванне культуры спажывання.
Маркетынгавая функцыя. Было б памылкай атаясамліваць маркетынгавую функцыю рэкламы з функцыяй эканамічнай, хоць яны ў чымсьці і сугучныя адзін аднаму. Аднак большасць аўтарытэтных спецыялістаў па частцы рэкламы аддаюць перавагу казаць аб маркетынгавай функцыі рэкламы як цалкам самастойнай.
Як вядома, рэклама - важная складнік маркетынгу, або, яшчэ дакладней, складнік прамоўшн-механізму, ці механізму прасоўвання прадукту (іншымі складнікамі якога з'яўляюцца: стымуляванне збыту, паблік-кірмашоў і персанальныя продажу). Рэклама цалкам падпарадкавана задачам маркетынгу, які пераследвае ў якасці канчатковых поўнае задавальненне патрэбы пакупніка ў таварах і паслугах.
Прамежкавай задачай на гэтым шляху з'яўляецца згаданае прасоўванне прадукцыі. Аднак гэтая задача не будзе паспяхова вырашана без рэкламы.
Камунікацыйная функцыя. Рэклама таксама ўяўляе зь сябе і адну са спецыфічных формаў камунікацыі. У сілу названага абставіны яна заклікана выконваць і адпаведную - камунікацыйную - функцыю, звязваючы разам пры дапамозе інфармацыйных каналаў рэкламадаўцаў і спажывецкую аўдыторыю. Несумненна, што ў выпадку нездавальняючай рэалізацыі гэтай функцыі застануцца нездаволенымі і інтарэсы пералічаных бакоў - іншымі словамі, рэкламадавец і спажывец амаль напэўна не сустрэнуцца адзін з адным.
У практычным маркетынгу рэкламныя камунікацыі і стымуляванне збыту тавараў разглядаюцца як два цесна узаемазвязаных і разам з тым спецыяльных сродкі паведамлення патэнцыйным і ўжо наяўных пакупнікам аб таварах і паслугах, а таксама як спосабы пераканаць іх здзейсніць куплю. Ўзаемасувязь рэкламы і прасоўвання тавараў праяўляецца ў тым, што абодва гэтыя сродкі грунтуюцца на працэсе камунікацыі. Яны часта выкарыстоўваюцца сумесна, асабліва калі кампанія па прасоўванні заснавана на інтэграваных маркетынгавых камунікацыях. У той жа час для кожнай з гэтых сфер характэрныя спецыфічныя метады, якія даюць розныя вынікі. Схематычна гэтыя метады прадстаўлены ў дадатку 1.
1.2. Спосабы прасоўвання тавару, іх эвалюцыя і адрозненні
Характэрнай рысай сучаснай рэкламы з'яўляецца набыццё ёю новай ролі ў выніку ўключэння ў працэс кіравання вытворча-збытавай дзейнасцю прамысловых, гандлёвых і сэрвісных фірмаў. Сутнасць новай ролі рэкламы ў тым, што яна стала неад'емнай і актыўнай часткай комплекснай сістэмы маркетынгу, узровень развіцця якой вызначае якасць і эфектыўнасць рэкламна-інфармацыйнай дзейнасці вытворцы і яе адпаведнасць новым патрабаванням сусветнага рынку.
Рэзкае ўскладненне збыту і абвастрэнне канкурэнцыі, якія адбыліся ў 70-х гадах, прывялі да таго, што маркетынг стаў фактарам канкурэнтнай барацьбы, не менш важным, чым дасягненне перавагі на рынку шляхам ўкаранення тэхнічных навін або зніжэння сабекошту прадукцыі. Рэклама апынулася практычна адзіным інструментам ўздзеяння на рынак.
Гэта зацвярджэнне становіцца відавочным, калі разгледзець асноўныя віды маркетынгавай дзейнасці фірмы, якія ўключаюць практычна ўсе сферы яе актыўнасці, за выключэннем тэхнічных аперацый, звязаных непасрэдна з вытворчасцю, транспарціроўкай, продажам тавараў і г.д.
Да асноўных відах маркетынгавай дзейнасці, у прыватнасці, адносяцца:
Ø даследаванні (спажыўца, тавару, рынка);
Ø навукова-даследчыя і доследна-канструктарскія распрацоўкі (НДВКР), скаардынаваныя з маркетынгавай дзейнасцю;
Ø планаванне;
Ø коштавая палітыка;
Ø ўпакоўка;
Ø рэкламная дзейнасць;
Ø збытавая дзейнасць (праца са штатам таваравытворчая сеткі, трэнінгі, кантроль, арганізацыя спецыяльных сістэм продажу, мерапрыемствы па аптымізацыі продажу на месцах і г.д.);
Ø выпрацоўка сістэмы размеркавання тавару па збытавыя кропках;
Ø міжнародныя аперацыі;
Ø пасляпродажным абслугоўванне.
Мэтазгодна адзначыць, што кошт і ўпакоўка таксама маюць элементы, актыўна ўздзейнічаюць на рынак, аднак, цана становіцца здабыткам спажыўцоў толькі ў выніку іх інфармавання, у прыватнасці, шляхам рэкламы, а ўпакоўка сама нясе на сабе элементы рэкламы.
У апошні час канкурэнтная барацьба яшчэ памацнела і ва ўсім свеце павысілася маркетынгавая актыўнасць, асабліва ў фірмаў, арыентаваных на экспарт. Усе вялікія матэрыяльныя сродкі і інтэлектуальны патэнцыял ўкладваюцца ў развіццё маркетынгавай і, як следства, рэкламнай дзейнасці.
Нельга не заўважыць, што нават з улікам пастаяннага развіцця актыўнасці і большай гнуткасці маркетынгу, ён усё ж уяўляе сабой досыць замкнёную сістэму. У ёй, тым не менш, адбываецца абмен інфармацыяй як з унутранай, так і з вонкавага сферай дзейнасці вытворцы (2) .
Рэклама з'яўляецца каналам распаўсюджвання інфармацыі на рынку, а таксама перадумовай зваротнай сувязі з ім, Вось чаму, з улікам таго, што рэклама ўяўляе сабой неад'емную частку сістэмы маркетынгу, узнікае неабходнасць разгледзець яе функцыі, механізм узаемадзеяння з іншымі элементамі сістэмы, вызначыць месца рэкламы ў іх іерархіі, а значыць знайсці шляхі аптымальнага кіравання рэкламнай дзейнасцю.
Рэклама адрозніваецца велізарнай разнастайнасцю формаў. Аднак яе галоўнае, традыцыйнае прызначэнне - забеспячэнне прасоўвання тавараў на рынку і прыбытку рэкламадаўцу.
Фармуючы попыт і стымулюючы збыт, прымушаючы спажыўцоў купляць тавары і паскараючы працэс «куплі-продажу», а адсюль абарачальнасць капіталу, рэклама выконвае на рынку эканамічную функцыю. Акрамя таго, яна ажыццяўляе і інфармацыйную функцыю. У гэтай ролі рэклама забяспечвае спажыўцоў накіраваным патокам інфармацыі пра вытворцу і яго таварах, у прыватнасці, іх спажывецкай кошту.
Разам з тым відавочна, што, з'яўляючыся часткай сістэмы маркетынгу, рэклама пераступае вузкія рамкі інфармацыйнай функцыі і бярэ на сябе яшчэ функцыю камунікацыйную. З дапамогай ужывальных у працэсе вывучэння рэкламнай дзейнасці анкет, апытанняў, збору меркаванняў, аналізу працэсу рэалізацыі тавараў падтрымліваецца зваротная сувязь з рынкам і спажыўцом. Гэта дазваляе кантраляваць прасоўванне вырабаў на рынак, ствараць і замацоўваць у спажыўцоў устойлівую сістэму пераваг да іх, у выпадку неабходнасці хутка карэктаваць працэс збытавай і рэкламнай дзейнасці. Такім чынам, рэалізуюцца якая кантралюе і карэкціруючыя функцыі рэкламы (мал. 3).
рэалізацыя
тактычных
задач