Распрацоўка комплексу мерапрыемстваў па прасоўванні тавару. Курсавыя, рэфераты, кантрольныя бясплатна спампаваць

Забеспячэнне эфектыўнага развіцця і функцыянавання, як вялікіх, так і малых прадпрыемстваў ва ўмовах рынкавай сістэмы гаспадарання цяпер з'яўляецца складанай комплекснай праблемай. У першую чаргу гэта тычыцца такіх яе бакоў, як менеджмент і маркетынг.

Маркетынгавы падыход - агульнапрызнанае кірунак у стварэнні і рэалізацыі фірмамі прадукцыі і паслуг рознага кірунку. У краінах з развітой рынкавай эканомікай маркетынгавай сферы надаецца вялікая ўвага, паколькі неэфектыўная маркетынгавая сістэма прадпрыемства можа прывесці не толькі да страчанай прыбытку, але і прамым страт. Маркетынгавая сістэма як падсістэма арганізацыйнага кіравання існуе ў любой фірме, аднак, ступень яе развіцця і эфектыўнасці можа мець значныя адрозненні. У арганізацыйным дачыненні ў буйных і сярэдніх фірмах кіравальнае звяно маркетынгавай сістэмы - спецыяльныя службы і падраздзяленні. У малой фірме гэта можа быць непасрэдна адзін з кіраўнікоў.

Тэрмін "маркетынг" - у літаральным сэнсе працэс прасоўвання на рынак - не адлюстроўвае ў поўнай меры ўнутранай дваістасці працэсу і акцэнтуе больш "актыўную" скрану маркетынгу ў параўнанні з "аналітычнай". Каб ахарактарызаваць гэтую дваістасць, ужываюць тэрміны "стратэгічны" і "аперацыйны" маркетынг. Стратэгічны маркетынг ўяўляе сабой працэс аналізу, які ўключае ў сябе аналіз патрэбаў, сегментацыю рынку, аналіз канкурэнтаздольнасці, і ў зняволенні, выбар стратэгіі развіцця прадпрыемства. Аперацыйны маркетынг ўяўляе сабой працэс выбару мэтавага сегмента з наступным складаннем плана маркетынгу і прымяненнем комплексу маркетынгавых камунікацый на выбраных сегментах рынка, зыходзячы іх бюджэту маркетынгу. (15, C.45)

Пад кіраваннем маркетынгам разумеюць аналіз, планаванне, ажыццяўленне ў жыццё і кантроль за правядзеннем мерапрыемстваў, разлічаных на ўсталяванне і падтрыманне абменаў з мэтавымі пакупнікамі дзеля дасягнення пэўных задач арганізацыі, такіх як атрыманне, прыбытку, рост аб'ёмаў збыту, павелічэнне долі рынку. Задача кіравання маркетынгам складаецца ва ўздзеянні на ўзровень, час і характар попыту такім чынам, каб гэта дапамагала арганізацыі ў дасягненні якія стаяць перад ёй мэтаў, г.зн. кіраванне маркетынгам - гэта кіраванне попытам.

Існуе пяць розных падыходаў у кіраванні маркетынгам:

1. Канцэпцыя ўдасканалення вытворчасці, якая сцвярджае, што спажыўцы аддаюць перавагу тавары з нізкімі цэнамі, такім чынам, трэба зніжаць выдаткі ў вытворчасці.

2. Канцэпцыя ўдасканалення тавару зыходзіць з таго, што спажыўцы аддаюць перавагу якасныя тавары і ў гэтым выпадку стымуляванне збыту не патрабуецца.

3. Канцэпцыя інтэнсіфікацыі камерцыйных намаганняў грунтуецца на тым, што тавары не будуць купляць без значных намаганняў у сферы збыту і стымулявання.

4. Канцэпцыя маркетынгу будуецца на падставе, што фірма павінна выявіць з дапамогай даследаванняў запыты і патрэбы дакладна акрэсленага рынку і забяспечыць іх жаданае задавальненне.

5. Канцэпцыя сацыяльна-этычнага маркетынгу абвяшчае сваім прынцыпам дасягненне мэтаў арганізацыі і яе здольнасць забяспечыць спажывецкую задаволенасць і доўгачасовае дабрабыт і спажыўца і грамадства ў цэлым. (3, C.11)

Практычна дзейнасць маркетынгу аказвае вялікі ўплыў на людзей і ў якасці пакупнікоў, і ў якасці прадаўцоў.

Мэты маркетынгу: максімальна высокае спажыванне, дасягненне максімальнай спажывецкай задаволенасці, прадастаўленне максімальна шырокага выбару, максімальнае павышэнне якасці жыцця.

Гэтыя мэты вырашае маркетынгавы цыкл, які ўключае: маркетынгавыя даследаванні, маркетынгавы сінтэз, стратэгічнае планаванне, аператыўнае планаванне і рэалізацыю планаў, кантроль і інфармацыйнае забеспячэнне.

Асновай маркетынгу на прадпрыемстве служыць пісьменна сфарміраваная маркетынгавая палітыка.

Маркетынгавая палітыка прадпрыемства - гэта ўсёабдымны план, які арыентуецца на асноўную ідэю або на пэўныя велічыні (мэты) і ўстанаўлівае асноўныя рамкі паводзінаў (стратэгіі), а таксама які апісвае неабходныя аператыўныя дзеянні (выкарыстанне маркетынгавых інструментаў). (5, C.95)

Такім чынам, структуру маркетынгавай палітыкі можна вызначыць наступным чынам:

- Мэты прадпрыемствы і мэты маркетынгу

- Маркетынгавыя стратэгіі

- Маркетынг-мікс

У сваю чаргу, маркетынгавая стратэгія - гэта ўмоўны, глабальны план "паводзін" для дасягнення мэт прадпрыемства і маркетынгавых мэтаў.

Распрацоўка маркетынгавай палітыкі праходзіць у некалькі этапаў, гэта складаны працэс планавання.

Перад маркетынгавым планаваннем стаяць наступныя задачы:

1. прааналізаваць сітуацыю ўнутры прадпрыемствы і навакольнае асяроддзе

2. выбраць рынак

3. вызначыць памер пакрыцця рынку

маркетынгавая палітыка прасоўванне тавар

4. выпрацаваць асноўныя прынцыпы паводзінаў у адносінах да ўдзельнікаў рынку

5. вызначыць ключавыя моманты ў выкарыстанні маркетынгавых інструментаў

Таксама распрацоўка маркетынгавай палітыкі вырабляецца з дапамогай маркетынгавага аналізу і ўключае ў сябе тры этапы:

1. пастаноўка мэтаў

2. распрацоўка маркетынгавай стратэгіі

3. вызначэнне выкарыстання маркетынгавых інструментаў

Маркетынгавы аналіз мэтазгодна праводзіць перад пастаноўкай мэтаў.

Маркетынгавая палітыка - частка агульнай палітыкі прадпрыемства. На аснове праведзенага аналізу кожнае прадпрыемства будуе агульную сістэму мэтаў. Яе можна прадставіць наступным чынам:

1. Мэта прадпрыемства, гэта значыць місія (business mission)

2. "Асоба" прадпрыемства (corporate identity) - апісвае традыцыі прадпрыемствы, палітыку, што праводзіцца, пункту гледжання, пазіцыі менеджэраў і работнікаў. Менавіта "асоба" прадпрыемства стварае яго імідж у вачах грамадства і ў вачах яго работнікаў.

3. Прыярытэты прадпрыемства, гэта значыць на што прадпрыемства арыентуецца, у залежнасці ад узроўню прыбытку (на кліентаў, на работнікаў, на навакольнае асяроддзе, на прыбытак і рост)

4. Аператыўныя мэты: на гэтым узроўні задача менеджменту - прадставіць місію прадпрыемства, з улікам яго прыярытэтаў і яго "асобы", як набор канкрэтных аператыўных мэтаў.

Апошнія дзеляцца на

- агульныя мэты (напрыклад, павялічыць прыбытак да.)

- мэты функцыянальных падраздзяленняў (сюды адносяцца мэты маркетынгу, а таксама мэты закупак, мэты вытворчасці і да т.п.)

- мэты па напрамках бізнесу

- мэты выкарыстання канкрэтных інструментаў.

Увесь дыяпазон мэтаў прадпрыемства можна згрупаваць па наступных катэгорыях: мэты, звязаныя з

1. рынкам (доля рынку, абарот, новыя рынкі);

2. рэнтабельнасцю (прыбытак, рэнтабельнасць ўласнага капіталу і да т.п.);

3. фінансамі (крэдытаздольнасць, ліквіднасць, ступень самафінансавання, структура капіталу);

4. работнікамі (задаволенасць работнікаў, даход работнікаў і сацыяльная абароненасць, сацыяльная інтэграцыя, развіццё асобы);

5. прэстыжам (незалежнасць, імідж, палітычны ўплыў, грамадскае ўплыў).

Неабходна ўлічваць, што ўсе гэтыя мэты цесна звязаныя паміж сабой. (1, C.46)

Што тычыцца мэтаў маркетынгавай палітыкі, то тут неабходна выкананне наступных умоў:

1) вызначыць памернасць мэтаў, г.зн. паставіць такія мэты, дасягненне якіх можна пракантраляваць (напрыклад, павялічыць долю рынку на 10%).

2) стварыць рынкава арыентаваную сістэму мэтаў, г.зн. маркетынгавыя мэты павінны адпавядаць агульным мэтам прадпрыемства і адзін аднаму.

Калі некаторыя мэты супярэчаць адзін аднаму, неабходна дакладна вызначыць прыярытэты, г.зн. што важней. Напрыклад, павелічэнне абароту тавару выклікае зніжэнне прыбытку за кошт павелічэння выдаткаў, напрыклад, на рэкламу. Тут неабходна вырашыць, ці можна для павелічэння абароту, скажам, сярэднетэрміновай, дапусціць кароткатэрміновае памяншэнне прыбытку.

Пры пастаноўцы мэты фармулююцца наступныя аспекты:

1. Змест мэты - апісвае, да чаго імкнуцца. Па змесце мэты могуць быць:

- эканамічныя: цесна звязаны з агульнымі мэтамі прадпрыемства (прыбытак, рэнтабельнасць, бяспека). Іх дасягненне проста пракантраляваць, паколькі яны арыентаваныя на бачную частку працэсу прыняцця рашэння аб куплі. Гэта такія мэты, як

- павелічэнне абароту збыту;

- павелічэнне долі рынку;

- доступ на пэўны рынак;

- выкарыстанне рынкавага патэнцыялу.

- психографические мэты: комплекс мер па павелічэнні абароту і збыту павінен уплываць на паводзіны спажыўцоў, г.зн. фактычна аказваць псіхалагічны ўплыў на патэнцыйных пакупнікоў. Вельмі складана вымераць і пракантраляваць, ці былі мэты дасягнуты, паколькі тут мы маем справу з псіхалагічнымі матывамі дзеянняў пакупнікоў, гатоўнасцю здзейсніць куплю і, нарэшце, з верагоднасцю здзяйснення пакупкі. А дакладных паказчыкаў, якія адлюстроўваюць гэтыя параметры, не існуе.

Часта ставяцца наступныя мэты:

- павышэнне ступені вядомасці тавару або маркі;

- змяненне / паляпшэнне іміджу і адносіны спажыўцоў;

- узмацненне намеры здзейсніць куплю;

- змена прэферэнцый.

2. Маштаб мэты - мэты можна сфармуляваць дакладна ці абагульнена. Прыклад абагульненай мэты - максімізацыя прыбытку, долі рынку і г.д. На практыцы мэты звычайна фармулююцца сапраўды (на падставе паказчыкаў, атрыманых у ходзе маркетынгавага аналізу), г.зн. напрыклад, павялічыць долю рынку да 30%, дасягнуць прыросту абароту на 20% і да т.п.

3. Час дасягнення мэты - за які перыяд часу дадзеная мэта павінна быць дасягнута. Г.зн. мэты можна фармуляваць кароткатэрмінова, сярэднетэрміновай і доўгатэрмінова.

4. Сегмент рынку - для якой групы пакупнікоў (выдзеленай па геаграфічных, сацыяльна-эканамічным, псіхалагічным фактарам) і / або для якога тавару фармулюецца гэтая мэта.

Што тычыцца структуры маркетынгавай палітыкі, то тут выдзяляецца чатыры асноўныя кампаненты: таварная, коштавая, збытавая палітыка, а таксама палітыка прасоўвання тавару на рынку. Асновай маркетынгавай палітыкі служыць маркетынгавая стратэгія прадпрыемства. (15, C.35)

1.2 Распрацоўка маркетынгавай стратэгіі і яе складнікаў

Стратэгія маркетынгу - фарміраванне мэтаў, дасягненне іх і рашэнне задач прадпрыемствы-вытворцы па кожным асобным тавару, па кожным асобным рынку на пэўны перыяд. Стратэгія фарміруецца ў мэтах ажыццяўлення вытворча-камерцыйнай дзейнасці ў поўнай адпаведнасці з рынкавай сітуацыяй і магчымасцямі прадпрыемства.

Стратэгія - гэта генеральная праграма дзеянняў, выяўляць прыярытэты праблем і рэсурсы для дасягнення галоўнай мэты (мэтаў). Мэты стратэгіі і шляхі іх дасягнення фармуюцца такім чынам, што прадпрыемства атрымлівае адзінае накірунак дзейнасці.

Маркетынгавая стратэгія ўяўляе сабой сістэму дзеянняў прадпрыемства, пры якой ўнутранае асяроддзе ўраўнаважваецца з вонкавай. Іншымі словамі, агульны кірунак дзейнасці прыводзіцца ў адпаведнасць з сітуацыяй на рынку.

Распрацоўка комплексу маркетынгу, якая ўключае распрацоўку тавару, яго пазіцыянаванне з ужываннем разнастайных мер па стымуляванню збыту, цвёрда звязаная са стратэгічным мэнэджментам. Перш чым выйсці на рынак з пэўнай маркетынгавай стратэгіяй, фірма павінна ясна ўяўляць пазіцыі канкурэнтаў, свае магчымасці, а таксама правесці лінію, па якой будзе змагацца са сваімі канкурэнтамі.

Пры распрацоўцы маркетынгавай стратэгіі ў большасці прадпрыемстваў адбываецца пераарыентацыя на якаснае, ўсебаковае, надзейнае задавальненне і абслугоўванне спажыўца. Пры гэтым робіцца ўпор на доўгатэрміновае ўтрыманне заваяваных рынкаў збыту. Неабходна ўлічваць не толькі сённяшні попыт спажыўцоў на дадзеную прадукцыю, але і распрацоўваць стратэгічныя планы на патрэбы ў дадзенай групе тавараў у перспектыве. (19, C.25)

Калі прадпрыемства пачынае выпуск новай прадукцыі, неабходна распрацаваць і выкласці папярэднюю стратэгію маркетынгу, якая складаецца з трох частак і павінна быць дакладнай і яснай. У першай частцы даецца апісанне велічыні, структуры і паводзін мэтавага рынку, меркаванай стабільнасці тавару, а таксама вырабляецца перспектыўнае планаванне такіх паказчыкаў, як аб'ём продажаў, доля заваёвы рынку і памеру прыбытку.

У другой частцы выкладання стратэгіі маркетынгу даюцца агульныя звесткі аб магчымай цане тавару, аб агульнай падыходзе да яго размеркаванні і каштарысе выдаткаў на маркетынг ў плыні першага года.

У трэцяй частцы выкладання стратэгіі маркетынгу павінны ўтрымлівацца перспектыўныя мэты па паказчыках збыту і прыбытку, а таксама доўгатэрміновы стратэгічны падыход да фарміравання комплексу маркетынгу.

Ацэнка дзелавой прывабнасці прапаноў выклікае неабходнасць прааналізаваць намечаныя кантрольныя паказчыкі продажаў, выдаткаў і прыбытку, каб пераканацца ў іх адпаведнасці мэтам прадпрыемства.

Пры фарміраванні маркетынгавай стратэгіі фірмы варта ўлічваць чатыры групы фактараў:

1. тэндэнцыі развіцця попыту і знешняй маркетынгавай асяроддзя (рынкавы попыт, запыты спажыўцоў, сістэмы руху тавараў, прававое рэгуляванне, тэндэнцыі ў дзелавых колах і г.д.);