Прасоўванне паслуг на рынку лічбавай друку

1. аддзел маркетынгу
2. метады прасоўвання
3. пасіўная рэклама
4. прамыя продажу
5. сэрвіс
6. Комплексны падыход
7. Дастаўка гатовай прадукцыі
8. Метады ўтрымання кліентаў

3 - 2006

Георгій Кнабе [email protected]

аддзел маркетынгу

метады прасоўвання

сэрвіс

так

так

так

так

так

так

так

так

Рэкламна-паліграфічны рынак адрозніваецца вельмі высокай канкурэнцыяй, і меркаваць, што дастаткова размясціць рэкламную аб'яву ў мясцовай газеце і кліенты тут жа выбудуюцца ў чаргу, у сучасных умовах па меншай меры наіўна.

аддзел маркетынгу

Прасоўванне паслуг лічбавай друку, а таксама такіх прадуктаў, як мультымедыйныя прэзентацыі, рэкламныя фільмы і комплексныя паслугі па падрыхтоўцы выставачных матэрыялаў, патрабуе вялікай і карпатлівай працы. Гэтыя функцыі павінны выконваць камерцыйны дырэктар і узначалены ім аддзел маркетынгу.

Яшчэ два гады таму мая кампанія «МетаПринт» лёгка абыходзілася без аддзела маркетынгу. Невялікі штат, нізкія выдаткі на арэнду офіса і наяўнасць усяго аднаго каляровага лазернага друкаркі забяспечвалі дастатковую загружанасць і абсталявання, і работнікаў за кошт рэкламы ў друкаваных выданнях.

Аднак пасля набыцця новага цяжкага абсталявання (шырокафарматнага плотара, ламінатора, відэатэхнікі, больш прадукцыйнага лічбавага капіра і інш.) І адкрыцця новай фірмы «Абрыкос» мы сутыкнуліся з надзённай неабходнасцю стварэння магутнага аддзела маркетынгу, каб дамагчыся максімальнай загрузкі абсталявання і паўнавартаснага выкарыстання патэнцыялу, закладзенага у самой ідэі прадпрыемства.

Практычна ва ўсіх болееменее буйных фірмаў, якія працуюць у галіне аператыўнай паліграфіі і рэкламных тэхналогій, рана ці позна ўзнікае неабходнасць у арганізацыі эфектыўнага аддзела маркетынгу. Але як вырашыць гэтую задачу на практыцы з улікам спецыфікі бізнэсу?

Кожны сыходзіць з уласнага вопыту і магчымасцяў. Адны робяць стаўку на некалькі буйных кліентаў, якія фарміруюць асноўны аб'ём заказаў, і імкнуцца пазбавіцца ад людзей «з вуліцы». Іншыя, наадварот, працуюць з усімі запар, праводзячы шырокамаштабную рэкламную кампанію. У адпаведнасці з гэтымі мэтамі і фармуецца маркетынгавая палітыка. У той жа час кожная фірма імкнецца засяродзіць свае намаганні на тых відах работ і паслуг, якія з'яўляюцца максімальна прывабнымі і выгаднымі менавіта для яе.

Пачынаць стварэнне аддзела маркетынгу, як і любога іншага падраздзялення, разумна з падбору яго начальніка - камерцыйнага дырэктара. Такі чалавек павінен валодаць уласным бачаннем сітуацыі на рынку і перспектыў развіцця, бо менавіта ён будзе вызначаць маркетынгавую палітыку фірмы і ад яго будзе залежаць яе поспех. Па вялікім рахунку адукацыю прэтэндэнта вялікай ролі не гуляе - у сучасных умовах тэорыя часцяком моцна разыходзіцца з практыкай і спроба выбудаваць схему прасоўвання тавару па заходніх падручніках можа не апраўдаць што ўскладаюцца на яе надзей.

На гэтую пасаду варта браць спецыяліста, ужо які мае рэальны вопыт прасоўвання тых ці іншых паслуг, які ўмее размаўляць з людзьмі, а пажадана - ужо выклікае прыхільнасць напрацаванай базай кліентаў. Пры гэтым зусім не абавязкова, каб яго папярэдняя дзейнасць была звязана з паліграфіяй - паліграфічныя паслугі патрэбныя ўсім і калі чалавек прадаваў, да прыкладу, рэкламныя плошчы ў перыядычным выданні, то яго досвед апынецца вельмі карысны і для прасоўвання паліграфічных паслуг - бо заказчыкі застануцца ранейшымі. Узровень даверу да знаёмага спецыяліста будзе ў іх заведама вышэй, чым да чалавека «з вуліцы». Больш за тое, такі спецыяліст ужо адназначна валодае інфармацыяй аб сітуацыі на рынку, арыентуецца ў прадпрыемствах горада і ўяўляе, каму з іх могуць быць цікавыя тыя ці іншыя паслугі.

Асноўныя задачы, якія стаяць перад камерцыйным дырэктарам, можна падзяліць на дзве групы. Да першай адносіцца правядзенне аналітычнай працы: аналіз рынку, выбар найбольш выгадных і перспектыўных напрамкаў прасоўвання паслуг, а таксама вывучэнне канкурэнтаў і аналіз вынікаў працы маркетынгавага аддзела. Другая група - непасрэдная рэалізацыя маркетынгавых мерапрыемстваў: распрацоўка і размяшчэнне рэкламы ў СМІ, падбор і падрыхтоўка агентовменеджеров, кантроль і арганізацыя іх працы, правядзенне перамоў з асабліва важнымі заказчыкамі.

метады прасоўвання

Фінансавыя рэсурсы салона аператыўнай паліграфіі не бязмежныя. Казаць аб шырокамаштабнай рэкламнай кампаніі з прыцягненнем радыё і тэлебачання тут не выпадае, паколькі бюджэт падобных маркетынгавых мерапрыемстваў можа значна перавышаць гадавы даход фірмы. Па якіх жа напрамках варта прасоўваць свае паслугі, каб не выйсці за рамкі разумнага бюджэту і ў той жа час дамагчыся прыкметных пазітыўных вынікаў?

пасіўная рэклама

Адзін з найбольш простых спосабаў прасоўвання - рэклама ў перыядычных друкаваных выданнях, размяшчэнне рэкламы на транспарце і вонкавая рэклама. Такая рэклама ў большасці выпадкаў носіць інфармацыйны характар ​​- з яе дапамогай фірма заяўляе пра сваё існаванне.

Пры арганізацыі пасіўнай рэкламы варта ўлічваць суадносіны "цана / эфектыўнасць», гэта значыць сума, атрыманая ў выніку прыцягнутых з яе дапамогай заказаў, павінна быць не менш выдаткаваных сродкаў. Аналізуючы вопыт папярэдніх гадоў, можна сказаць, што для забеспячэння такіх суадносін цалкам дастаткова размяшчэння аб'яў у одномдвух найбольш папулярных перыядычных рэкламных выданнях. Галоўнай умовай з'яўляецца стабільнасць выхадаў рэкламных аб'яваў.

Размяшчэнне рэкламы на транспарце (напрыклад, у метро) звязана з высокімі выдаткамі і дарэчы альбо на этапе раскруткі толькі што якая адкрылася фірмы, або ў выпадку з'яўлення той ці іншай прывабнай паслугі, інфармацыю пра якую варта данесці да шырокіх мас спажыўцоў. Такі ход дае магчымасць за кароткі час ахапіць вельмі шырокую аўдыторыю.

Вонкавая рэклама - гэта спосаб замацаваць сваё становішча на рынку, стварыць эфект пазнавальнасці і атрымаць трывалую асацыятыўную сувязь. Буйныя фірмы, якія працуюць на рынку вонкавай рэкламы, шырока выкарыстоўваюць гэты прыём, размяшчаючы на ​​сваіх часова свабодных рэкламных плошчах ўласную рэкламу. Аднак калі фірма не мае ўласных бігбордаў або лайтбоксов, то іх арэнда можа апынуцца занадта дарагі, каб пастаянна да яе звяртацца.

Разумным уяўляецца рашэнне, пры якім рэклама фірмы пастаянна размяшчаецца на адным або некалькіх уласных лайтбокс, а пры правядзенні той ці іншай рэкламнай акцыі могуць на кароткі час (ад двух тыдняў да месяца) задзейнічацца арандаваныя плошчы.

Выкарыстоўваючы пасіўную рэкламу, варта ўлічваць спецыфіку прасоўваных паслуг. Адна справа - рэкламаваць зубную пасту, прызначэнне якой зразумела ўсім, і зусім іншае - паслугі лічбавай друку і мультымедыйныя прэзентацыі. Таму ўсе паслугі можна падзяліць на дзве асноўныя групы: тыя, што відавочныя для спажыўца, і тыя, якія патрабуюць дадатковых тлумачэнняў.

Да першай групы ставяцца рознага роду друкаваныя паслугі. Стандартнае рашэнне - выява шырокафарматнага друкаркі і тэкст «Шырокафарматны друк» - добра вядома. Больш тонкі ход - рэкламаваць не само друкаванае абсталяванне або тэхналогію, а гатовую прадукцыю. Напрыклад, тэкст «Візітныя, дысконтныя і клубныя карткі», які суправаджаецца малюнкамі картак. Спажыўцу трэба гатовы выраб, а не веданне тэхналогіі яго вытворчасці, таму такая рэклама можа аказацца больш эфектыўнай.

Да другой групы ставяцца прадукты і паслугі, якія могуць быць альбо наогул невядомыя асноўнай масе спажыўцоў (напрыклад, навучальныя мультымедыйныя фільмы або прэзентацыі), альбо мець патрэбу ў дэталёвых тлумачэннях (webсайты, дызайн, падрыхтоўка выставачных мерапрыемстваў).

Менавіта паслугі першай групы добра падыходзяць для прасоўвання з дапамогай пасіўнай рэкламы. Змест рэкламных тэкстаў і візуальны шэраг павінны быць максімальна простыя і даступныя, каб чалавек, які мае вельмі аддаленае ўяўленне аб тэхналогіях вытворчасці, змог хутка зарыентавацца і зразумець, якія перавагі ён можа атрымаць, звярнуўшыся па ўказаным тэлефоне.

прамыя продажу

Для прасоўвання комплексу паслуг (асабліва другой групы) найбольш эфектыўнай уяўляецца мэтавая маркетынгавая палітыка, заснаваная на прамых продажах. Нягледзячы на ​​велізарную патэнцыйную ёмістасць і пастаянны рост рынку рекламнополиграфических паслуг, варта адзначыць, што толькі нешматлікія заказчыкі маюць дастатковую ўяўленне аб магчымасцях сучасных тэхналогій і могуць выкарыстоўваць іх у поўнай меры. Большасць працуюць па-старому, абмяжоўваючыся пячаткай стандартных буклетаў і календароў, якія ўжо не здольныя забяспечыць чаканы эфект, - такая прадукцыя ёсць ва ўсіх і вылучыцца з яе дапамогай на агульным фоне становіцца ўсё цяжэй.

Таму адной з галоўных задач аддзела маркетынгу з'яўляецца не толькі прасоўванне паслуг на існуючым рынку, але і стварэнне самага рынку. Як правіла, заказчык, якія размясцілі хоць бы адзін заказ, працягвае працаваць з якая выканала яго фірмай, становячыся яе пастаянным кліентам. Такім чынам, мае сэнс засяродзіць намаганні на пошуку тых патэнцыйных заказчыкаў, якія проста яшчэ не ўяўляюць сабе магчымасцяў сучасных тэхналогій, і прапаноўваць свае паслугі ім, а не спрабаваць перавабіць заказчыкаў у канкурэнтаў, зніжаючы кошты і губляючы прыбытак. Цэны на лічбавую друк і без таго пастаянна падаюць, а фірма, якая выкарыстоўвае дэмпінг, пазбаўляе сябе магчымасці развіцця. І калі прыйдзе час абнаўляць вытворчую базу, у яе проста не будзе на гэта сродкаў.

У адрозненне ад тавару, які ў агульным і цэлым аднолькавы ў розных прадаўцоў, адны і тыя ж паслугі могуць значна адрознівацца ў розных выканаўцаў, і ў маркетынгавым сэнсе было б няправільна ставіць знак роўнасці паміж паслугамі і прадукцыяй - гэта далёка не адно і тое ж. Акрамя кошту, існуе цэлы шэраг іншых фактараў, якія ўплываюць на выбар выканаўцы - гэта якасць працы і выкарыстоўванага абсталявання, стаўленне да кліента, узровень сэрвісу, наяўнасць вядомых кліентаў, тэрміны выканання замовы, месцазнаходжанне офіса, надзейнасць. Дзевяць пакупнікоў з дзесяці выбіраюць тое, што ім падабаецца, а затым ацэньваюць, ці могуць яны сабе гэта дазволіць. Іх прыцягвае канкрэтны тавар або паслуга, а не цана.

Заказчыку неабходна самому ўбачыць і памацаць гатовыя прадукты, зразумець іх перавагі і ацаніць адкрываюцца перад ім магчымасці. Адна справа, калі заказчык бачыць у газеце аб'ява: «Рэкламныя фільмы і прэзентацыі». І зусім іншая, калі спецыяліст дэманструе прэзентацыю на сваім ноўтбуку прама ў офісе ў заказчыка і тлумачыць, што дзякуючы лічбавым тэхналогіям затраты на вытворчасць такога прадукту цалкам супастаўныя з выдаткамі на выпуск звычайных буклетаў пры значна больш высокай эфектыўнасці.

Можна выдаткаваць немалыя сродкі, рэкламуючы ў газетах мабільныя стэнды, але такую ​​рэкламу ўспрымуць толькі тыя, хто ўжо ведае, пра што ідзе гаворка. Таму той жа мабільны стэнд вышынёй два метры, упакаваны ў лёгкі тубус і сабраны на вачах у кліента за пяць хвілін, вырабіць на яго значна больш моцнае ўражанне, асабліва калі ён бачыць яго ўпершыню. А калі пры гэтым спецыяліст кампаніі раскажа, што такі стэнд можа быць выраблены на працягу дня, што яго кошт нават менш стандартнага раздатачнага матэрыялу і што ён можа выкарыстоўвацца не толькі на выставе, але і ў краме ці ў офісе - то верагоднасць атрымання замовы ўзрастае шматкроць .

Такім чынам, эфектыўнасць прамых продажаў і дэманстрацый гатовай прадукцыі відавочная. Калі кліент сам прыходзіць у офіс, ён мае магчымасць асабіста азнаёміцца ​​з узорамі і атрымаць максімальна поўную інфармацыю аб паслугах. А калі не прыходзіць? Выхад толькі адзін - трэба самім ісці да заказчыка. Гэтыя задачы і належыць вырашаць аддзелу маркетынгу з дапамогай агентовменеджеров.

Сістэма, якая разумее выкарыстанне камерцыйных агентаў, вядомая даўно, аднак калі агент, што заключае, напрыклад, дамовы на размяшчэнне рэкламы ў друкаваным выданні, выразна ведае кошт рэкламнай плошчы і можа дзейнічаць па загадзя напрацаванаму шаблоне, то спецыфіка рекламнополиграфического бізнесу патрабуе ад мэнэджара высокай кваліфікацыі. Яму часта даводзіцца мець справу з нестандартнымі, комплекснымі замовамі, і ён павінен свабодна арыентавацца ў прадстаўляюцца кампаніяй паслугах. Такіх спецыялістаў трэба рыхтаваць і гадаваць, і кожны з іх - каштоўны кадр, страта якога нярэдка не толькі пазбаўляе фірму магчымага прыбытку, але і прыносіць прамыя страты. Справа ў тым, што менеджэр непасрэдна кантактуе з заказчыкам, прычым на тэрыторыi апошняй. Атрымаўшы інфармацыю аб работах і паслугах, якія цікавяць заказчыка, менеджэр пачне думаць над тым, дзе можна размясціць заказ. Чалавек, які мае вопыт працы на рынку, выдатна ведае, дзе і за колькі могуць выканаць тыя ці іншыя працы. Таму для кампаніі жыццёва важна прапанаваць мэнэджару такія ўмовы, пры якіх яму было б выгадна працаваць толькі з ёй. Тут ключавым момантам з'яўляецца разлік ўзнагароджання, якi выплачваецца мэнэджэра.

Калі прапанаваць мэнэджару разавае ўзнагароджанне ад сумы здабытага ім замовы, то ён можа пачаць працаваць «ад заказчыка», самастойна вырашаючы, каму будзе выгадна аддаць заказ. У выніку фірма, выдаткаваць нямала намаганняў на яго навучанне і прафесійны рост, будзе ўсяго толькі адной з многіх - калі хто-небудзь іншы прапануе больш выгадныя ўмовы, то гэты менеджэр размесціць заказ там. Кантраляваць мэнэджэраў, якія працуюць «ў полі», вельмі цяжка, практычна немагчыма, і праца па схеме «стаўка + працэнт» не толькі цягне за сабой рост пастаянных выдаткаў, але і не дае гарантыі таго, што менеджэр не стане працаваць «налева» ...

Каб менеджэр працаваў «ад фірмы», яму трэба прапанаваць ўзнагароджанне не толькі за першы заказ, але і за ўсе наступныя, зробленыя «яго» заказчыкам (хай нават пры гэтым працэнт ўзнагароджання будзе менш). У такім выпадку агент будзе прама зацікаўлены ў прыцягненні пастаянных кліентаў і не стане прытрымваць выгадных заказчыкаў, замыкаючы іх на сабе. Ён не будзе баяцца аддаваць кліента фірме, так як яго інтарэсы пры гэтым будуць улічвацца ў поўным аб'ёме. І чым даўжэй будзе працаваць менеджэр, тым вышэй будзе яго заробак, назапашваюцца ад ужо прыцягнутых заказчыкаў. Адпаведна менеджэрам будзе выгадна працягваць супрацоўнічаць з фірмай, навучацца і павышаць сваю кваліфікацыю, што скароціць выдаткі, звязаныя з навучаннем, цякучку кадраў, і ў канчатковым рахунку фірма атрымае дасведчаных, кваліфікаваных менеджэраў, здольных прынесці ёй дастатковую колькасць выгадных заказаў.

сэрвіс

Аддалены прыём заказаў

У сучасных дынамічных умовах час часта становіцца вырашальным фактарам поспеху. Магчымасць размясціць заказ па тэлефоне або па электроннай пошце, не пакідаючы свайго офіса, вельмі прывабная для многіх заказчыкаў. Каб гэтая схема магла эфектыўна працаваць, неабходна захаванне некаторых умоў. У першую чаргу гэта датычыцца якасці прадукцыі - заказчык павінен быць упэўнены, што ён атрымае менавіта тое, што хоча, - папера будзе падабрана правільна, а колеры будуць адпавядаць чаканым. Не менш важна забяспечыць надзейны і стабільны канал сувязі - любое пачынанне губляе сэнс, калі адсутнічае магчымасць лёгка датэлефанавацца ці пераслаць макет па электроннай пошце.

Для арганізацыі падобнай сістэмы прыёму заказаў варта спачатку выпрацаваць правілы падрыхтоўкі макетаў і афармлення замовы, выконваючы якія кліент зможа разлічваць на прадказальны вынік.

Комплексны падыход

Як ужо адзначалася, комплексны падыход дазваляе заказчыку карыстацца паслугамі адзінага добра вядомага і надзейнага падрадчыка. Нават тыя работы, якія нельга выканаць на наяўным абсталяванні, могуць быць выраблены ў субпадрадчыкаў. Часам на выкананні некаторых работ фірма не толькі не атрымлівае прыбытак, але нават губляе - і тым не менш такая практыка дапамагае ўтрымаць кліента, дазваляючы разлічваць на атрыманне ад яго ў далейшым іншых, больш выгадных заказаў. Страціўшы на адным, можна ў далейшым значна больш выйграць на іншым.

У любым выпадку заказчык павінен ведаць, што, звярнуўшыся ў гэтую фірму, ён можа атрымаць кваліфікаваныя дапамогу і кансультацыю. Гэта дазволіць наладзіць з ім сапраўды партнёрскія адносіны і стварыць атмасферу даверу і ўзаемавыгаднага супрацоўніцтва - ён будзе лічыць, што гэтая кампанія шчыра зацікаўлена ў яго поспеху і гатовая ва ўсім яму дапамагаць, а не імкнецца любой цаной ўсяго толькі на ім зарабіць.

Дастаўка гатовай прадукцыі

Для некаторых заказчыкаў дастаўка - менавіта той фактар, які можа схіліць вагі на карысць таго ці іншага пастаўшчыка паслуг. Пры наладжанай сістэме ўзаемадзеяння кліент можа рабіць заказ па тэлефоне або па электроннай пошце і выконваць аплату па безнаяўным разліку або за наяўныя пры атрыманні замовы. Такім чынам наша кампанія выконвала работы для амерыканскіх і швейцарскіх заказчыкаў.

Адгрузка выкананага заказу з'яўляецца важным этапам у працэсе ўзаемадзеяння з кліентам. У патрэбны час выкананы заказ павінен быць дастаўлены на склад гатовай прадукцыі або адгружаны па адрасе кліента.

Метады ўтрымання кліентаў

Любая фірма зацікаўлена ў наяўнасці пастаянных добрых заказчыкаў. На іх долю прыпадае асноўная доля агульнага валавога даходу, і чым больш такіх заказчыкаў, тым стабільней становішча фірмы на рынку. Вельмі важна прыцягнуць добрага кліента, але не менш важна ўтрымаць яго.

Ўжываюцца розныя методыкі ўтрымання кліента. Большасць прадпрыемстваў мае патрэбу ў друкаваных паслугах ад выпадку да выпадку, напрыклад у працэсе падрыхтоўкі да выставы ці пры правядзенні маркетынгавай кампаніі. Таму перапынкі паміж зваротамі ў друкаваны салон могуць быць даволі доўгімі. Такім чынам, асноўная мэта - не даць кліенту забыць пра існаванне фірмы, своечасова нагадаць пра сябе, прычым зрабіць гэта ненадакучліва і пажадана такім чынам, каб кліенту было прыемна праяўленае да яго ўвагу.

Каб мець магчымасць рэалізаваць падобныя методыкі на практыцы, неабходна валодаць магчыма больш поўнай інфармацыяй аб кліентах. Вядзенне базы кліентаў - карпатлівая праца, і не варта недаацэньваць яе важнасці. Тут мае значэнне літаральна ўсё - аж да дзён нараджэння мэнэджэраў і кіраўнікоў предприятийзаказчиков. Адсочваючы гэтыя дадзеныя, можна адпраўляць па электроннай пошце віншаванні або дарыць падарункі. У якасці падарунка можа быць аказана тая ці іншая паслуга, напрыклад бясплатна абноўлены сайт заказчыка або выраблены падарункавыя візітоўкі - кліент адчуе ўвагу і не забудзе гэтага.

Калі мы гаворым аб дапамозе сваім заказчыкам, цалкам лагічна будзе адсочваць выставы, у якіх яны могуць прымаць удзел, знамянальныя даты (напрыклад, юбілей прадпрыемства), і загадзя прапаноўваць тыя ці іншыя паслугі, якія, як можна чакаць, будуць запатрабаваныя.

Такім чынам, можна сказаць, што для ўтрымання кліента важна не проста перыядычна тэлефанаваць яму і прапаноўваць свае паслугі, але і рабіць для яго што-небудзь сапраўды карыснае - эфектыўнасць такой практыкі можа апынуцца вельмі высокай.

КомпьюАрт 3'2006